目的论角度看广告沟通翻译
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编者按：本论文主要从广告翻译的实质；功能派翻译理论中的“目的论”；目的论在广告翻译中的应用等进行讲述。包括了广告是商品与消费者之间沟通的一座桥梁，它不仅是商品的推介手段、功能派创造性地提出了目的性理论，突破了对等理论的限制、目的论对译者的要求、译文的交际目的、目的论指导下广告翻译的相关策略等，具体材料请见：
广告翻译的实质
广告是商品与消费者之间沟通的一座桥梁，它不仅是商品的推介手段，也承载着一定的文化价值。广告以语言、图画、音乐等形式向人们传递商品的信息的同时，也传递了该民族独特的价值观念和其他文化信息。广告的过程就是传播文化的过程，就是向目的受众传播本民族社会价值观念的过程，所以广告无时不体现着明显的文化特征。
国际广告是跨国界、跨文化的商品营销的宣传形式，国际广告的翻译与文学、科技、新闻等其它文体的翻译也有所不同，因为它更强调翻译中社会经济、文化等因素，而不单是语言的转换问题。不同的民族有不同的特性和不同的文化背景、政治观点、、民族心理、传统习惯，如果只简单地把国内成功的广告翻译成进口国文字直接搬出去，后果往往是不好的。当一种新产品即将步入国际市场时，广告翻译在商品的宣传和推广过程中起着关键性甚至是决定性的作用。因为广告翻译面对的是在另一个民族背景中的公众，所以我们在进行广告翻译的同时不得不考虑所遇到的源语文化和目的语文化的冲突问题。如果在翻译中没有处理好跨文化的问题就会导致广告在目的语文化中的失败。这就提出了一个同题，即在翻译中如何处理源语文化和目的语文化的矛盾问题，是以目的语文化为方向还是为了体现翻译的忠实性而保留源语文化信息，在这个问题上，弗米尔的翻译目的论给我们提供了重要指导。
功能派翻译理论中的“目的论”
功能派翻译理论于20世纪70年代出现于德国，该理论提出“任何翻译都是有一定目的的，或者说都是要实现一定的功能的，而译文是否忠实于原文往往取决于翻译的目的。此外，还要考虑译语与原语在语言和文化方面的差异，也即是说，传统翻译理论中居于首要位置的‘信’、‘忠实’或‘对等’都要服从于翻译目的或功能”。由此可见，功能派是以目的论为其核心理论的。
目的论是由德国功能派翻译理论家汉斯·弗米尔(HansVermeer)提出。该理论的中心思想是，行动皆有目的，行动者参照实际环境选择一种他认为最合适的方式以求达到预期目标；既然翻译也是一种行动，所以译者也会在翻译目的的指引下，尽量考虑一切可能有关的因素，从而决定最合适的行动方式；基于这种对实际情况的描述，可以得出一条规范性的基本规则：“翻译行动的目的决定达到预期目标的策略”，也就是说，译文应对预定的受话者发挥预期的功能。Nord又根据目的论确定了翻译应遵循的三个法则：目的法则、连贯法则和忠实法则，其中“目的法则”是首要法则。“目的法则”指出翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程，即：结果决定方法。此目的法则把翻译行为所要达到的目的概括为三种：译者的目的(如赚钱)、译文的交际目的(如传递信息)，以及某种翻译方法或策略所要达到的目的。通常情况下，“目的”是指译文的交际目的。
功能派创造性地提出了目的性理论，突破了对等理论的限制，要求翻译活动必须依据翻译目的，以文本目的为翻译过程的第一准则。同时，它提出的翻译标准多元化(poly—criteria)的观点使翻译更贴近实际，因为在现实生活中译者所遇到的翻译工作是多种多样的，单一的翻译标准并不能囊括一切。
目的论在广告翻译中的应用
(一)目的论对译者的要求
商业广告的目的是争取消费者，因而必然是以消费者为中心，投消费者之所好，供消费者之所需，以打动他们的心弦，促成其购买活动。对商业广告进行翻译，意味着广告宣传对象这个最关键要素的改变。商业广告翻译是一种有特定目标的商业活动，有极强的目的性。在理想的情况下，广告客户会告知译者有关产品的尽可能详细的资料，如受众、地点、时间、场合等。
1．译者要了解商品的特征：一是品质，包括商品的质量、产地、作用以及性能；二是品味，包括商品的工艺水平，文化情调，价格以及信誉度，这样才能从各个方位充分了解商品的信息。2．译者要了解广告翻译的具体目的、主要受众群体以及译文的传播媒介等等。根据这些具体情况，从原作中寻找对实现翻译日的有用的信息。
3．译者应了解该广告受众国的文化传统以及消费者心理，了解在翻译时应注意的禁忌。无论任何国家、民族都存在许多这样那样的忌讳，对于千百年来形成的民族风俗，我们应给予必要的尊重，否则会影响广告翻译的效果，表现力和说服力更无从谈起。
总之，“目的论”要求广告翻译的译者增强自身工作的责任感，储备丰富的语言、专业、文化等方面的知识，使译作受读者或观众所喜欢。
(二)译文的交际目的
“目的法则”特别强调译文的交际目的，这就要求广告的译者对广告语的交际功能有个明确的认识。不同文化背景使广告的表达形式和诉求方式产生明显的差异因此翻译要根据中西文化差异作必要调整或再创造，顺从目的语文化的习惯，使译后广告语言最终和原文实现交际功能上的对等。因为广告翻译是实现广告由源语文化向目的语文化转化的交际活动，所以要处理好源语文化和译语文化问的关系必须采用一些灵活的翻译手段从而达到既实现广告语篇的交际功能，同时又充分体现文化的特点。
(三)目的论指导下广告翻译的相关策略
Nord在陈述目的论时指出，在翻译过程中，译者要做的是译出一个为目的语读者可接受的有意义的文本。广告翻译的直接目的性也再次展示，在广告翻译过程中需要有一个价值观、信仰和习俗的转化，要使目的语广告适应目的语文化和II的语消费者的接受力。
1．以目的语读者为视点对译文进行归化性明示
由于不同语言不同的文化背景，源语中用明示手段提供的信息中所暗含的交际意图，往往由于具有不同文化背景的目的语读者的认知上的差异，无法识别，对于目的语读者会因“文化缺省”而造成理解上的困惑。因此需要进行目的语读者文化缺失进行弥补。
日本的汽车在世界市场上占有最大的份额，其主要之一是他们的广告商极为重视所在国的文化背景，频频在广告中使用所在国的习语，对广告进行释义。如丰田车在英语国家的广告语是“Wherethereisaway，thereisaToyota”，到了中国便换成了中文“车到山前必有路，有路必有丰田车”，到美国又变成了“NotallCat’8alecreatedequal”，因为“Allmenarecreatedequa1．”是美国独立宣言的第一句。
2．调整源语信息，实现源语与目的语的最佳关联在对原文的取舍过程中，为了提供最佳关联，避免读者付出不必要的努力，只能在译文中表达与原文交际意图有关的主要信息，因而有必要对原文内容予以增删。事实上，对原文进行增删有时是出于对原文某些关键词的词义进行挖掘、引申或扩充，将原文的深层意思加以发挥，使得交际者的交际意图更为突显。下面举个例子来说明：“Welead，Otherscopy”是理光打印机的广告，有人将其译为“我们领先，他人仿效”，在形式上是比较对等和整齐。但是这个广告所传达的思想太直白太外露，有可能引起人们的反感，不能很好地被中国人接受。所以作者认为译成“完美科技，超凡先机——尽在理光打印机”，把目的性原则放在第一位，牺牲了部分形式和内容，语言符合中国重对称的习惯，又间接地传达出理光打印机领先于他人。
综上，广告翻译应是一种以实现译文的预期目的和功能为中心，以译文读者为目标，以目的语言、文化为取向，并灵活运用各种翻译手段的跨文化交际活动。一个成功的广告翻译需要译者巧妙处理广告所要传达的信息及不同国家间的语言文化差异。译者不能仅仅局限于原文，还必须注意原广告中的文化意义，甚至还要根据受众国的情况表现和丰富原文中没有的文化内涵，使广告中的民族和传统文化更好地表达出来，从而达到宣传产品促进销售的目的。