FCTC下中国烟草品牌提升的风险与防控
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《烟草控制框架公约》（fctc）回顾
当中国的烟草品牌敢想敢为、梦幻世界之际，世界卫生组织（WHO）发起并推动其191个成员国制定《烟草控制框架公约》（FCTC）。《世界卫生组织烟草控制框架公约》（World Health Organization Framework Convention on Tobacco Control （WHO FCTC）），于2003年5月21日被世界卫生大会批准，呼吁所有国家开展尽可能广泛的国际合作，控制烟草的广泛流行。
《烟草控制框架公约》（FCTC）是世界卫生组织第一次动用其《组织法》第十九条所规定的权利制定的一份国际性法律文书，其宗旨是严格限制烟草在全球的蔓延，尤其在发展中国家的蔓延。在每次谈判中，禁止烟草广告、烟草制品包装和标签、烟草贸易与公共卫生等问题一直都是各国争论不休的焦点问题。《烟草控制框架公约》（FCTC）分序言、引言、目标指导原则和一般义务、减少烟草需求的措施、减少烟草供应的措施、保护环境、与责任有关的问题、科学技术合作与信息通报、机构安排与财政资源、争端解决、公约的发展、最后条款12个部分，对烟草制品成分、包装、广告、促销、赞助、价格、税收和非法贸易等问题都做出了明确规定。它最终被称为控制烟草的第一个全球性公约而载入历史史册。
到2014年3月，全球共有178个国家与地区批准参加了《世界卫生组织烟草控制框架公约》。迄今为止，美国、阿根廷、瑞士等8个国家已经签署但是尚未批准正式《公约》;印度尼西亚、津巴布韦、摩纳哥等9个世界卫生组织成员国仍没签署《公约》。中国于2003年11月10日正式签署《烟草控制框架公约》。从此，FCTC对中国烟草品牌产生着越来越大的制约力、牵引力与向心力。
本课题组认为，《烟草控制框架公约》对烟草管制的严厉程度是大大超过我国现行法律法规与政策要求的。中国烟草品牌的压力越来越大。一定要从中国国情出发，一方面要考虑到吸烟与健康的矛盾冲突和中国国际形象，对烟草行业发展实行严格控制;另一方面又要考虑到烟草市场需求、国家财税需要，对中国烟草品牌提升支持保护。同时，中国烟草品牌如何巧妙地运用《烟草控制框架公约》来与国际烟草品牌竞争合作，这也是一个严肃的话题。我们认为，《烟草控制框架公约》对中国烟草品牌主要有如下影响：
第一，烟草的消费量必然随着公共场所、公共交通工具、室内公共场所禁止吸烟规定的严格执行而减少，烟草企业的生产量和销售量必然受到一定影响。
第二，控烟浪潮影响下公众健康关切度进一步提高，吸烟已然不再代表某种时尚、某种品位的观念正在形成中，这就意味着新增吸烟群体数量远不如以往。同时，还必须注意到戒烟潮流，一方面是因为健康意识提高导致的戒烟，另一方面是市场供应缺陷（主要指低端卷烟供应不足）导致的果断戒烟。这样，烟草的需求必然随着世界烟草框架公约影响力扩大、 “不送烟、不敬烟、不抽烟”社会习俗改变、文明社会进步而减弱。
第三，烟草品牌的传播和烟草品牌的提升必然随着禁止烟草广告、促销、赞助的严格要求呼声与日俱增、烟草制品包装警语力度加大而受到严格限制。
第四，烟草的消费结构必然随着降低烟草有害成分呼声提高、低焦油与低尼古丁时尚推广而调整，也加大了中国烟草品牌结构调整力度。
FCTC下中国烟草品牌的风险
首先是空间扩容停滞化。在总人口基数以及吸烟人口基数增幅不大的情况下，十年来中国卷烟市场持续快速增长，对于市场扩容潜力挖掘已近极致。2008年至2015年，中国卷烟市场扩容步伐逐渐放缓。随着全国卷烟市场扩容增幅趋于平缓，表明中国卷烟市场渐趋饱和。市场饱和又诱发顶棚战争：卷烟市场渐趋饱和、卷烟定价空间收窄，不论实体市场空间还是虚拟市场空间，都已接近天花板。有限的市场空间与宏大发展目标之间的矛盾必将导致工商两大纬度的品牌之战和市场之战。
一方面，各大工业企业及其重点品牌发展规划目标在政策引导下已然多次调高，大品牌要发展小品牌必须腾出资源，自家品牌要发展必须整合别家品牌资源，但这两种策略还将面临阻碍，这就是全国范围内的资源配置。对于已然强势的品牌而言，多数又同时面临结构与规模的双重瓶颈，如“红塔山”。对于新兴品牌而言，想方设法追求发展速度、提高品牌竞争力，甚至为追求发展速度牺牲一定程度的结构水平，如“泰山”。因此，不论强势品牌还是新兴品牌都在最大限度谋求发展，不发展必将惨遭市场淘汰，发展慢必将惨遭政策淘汰，未来中国卷烟品牌的“战争”不再是“打太极”而是“白刃战”。
另一方面，市场资源就是发展机遇，有限的市场资源更是工业企业必争之地。哪些品牌能够争取到愈加有限的市场资源，不仅取决于品牌竞争力，更取决于商业的利益关切，这种现象绝非首见，更加淋漓尽致地表现在地产烟发展诉求强烈的市场，如山东、河南等地。2012年，山东、河南、河北、湖北、福建、广西等市场针对部分省外烟展开更高强度的调控，主要包括收紧市场份额、限制发展速度、“压高放低”等手法，强势省外烟品牌在这些市场遭遇更加艰难的发展环境。如此一来，市场开放程度再次收紧，市场封锁愈演愈烈，完全背离行业改革发展方向;南京、芙蓉王、红塔山等大品牌省外拓展方向折回省内市场，更加激化“封锁行为”，长期以来积累的宝贵的品牌资源开始被侵蚀;借助市场封锁行为成长的品牌本身也是自我削弱品牌力的短视行为;在市场保护情形下产生的卷烟产品投放违背了市场经济规律，更在一定程度上偏离了真实的消费需求。总之，市场空间渐趋饱和必然导致空间扩容停滞化。这是目前及未来一段时间中国烟草行业的客观现实。
其次是产业发展被妖魔化。吸烟危害健康固然是客观现实，但全世界绝大多数国家并没有完全禁止吸烟行为和烟草产业发展同样也是客观现实。在吸烟与禁烟之间必将长期存在过渡地带，吸烟行为与控烟行动必将长期并存并行。既然目前任何一个国家都没有办法做到绝对禁烟，那么烟草行业就必须思考如何继续朝着更加积极的方向发展，比如，以更加负责任的态度研发危害性更低的卷烟产品、生产烟叶含量低的烟草产品甚至是无烟烟草制品。
可是，某些舆论对烟草行业的行动给予全盘否定，中国烟草产业被妖魔化的倾向愈加明显。比如，否定“减害降焦”及建议撤销谢剑平院士资格，经过发酵外界对于中式卷烟减害降焦的诟病以及对于谢剑平院士资格的质疑，已经不单纯是科学结论之争，而是在激进控烟舆论的引导下演化成对烟草行业的妖魔化行为。还有，控烟组织疯狂攻击烟草行业的社会慈善、公益活动，有些被激进的控烟舆论等同为变相营销，甚至出现所谓“烟草业赎罪”的言论，烟草行业甚至还要继续面对这种“花钱找骂”的局面。
面对这种局面，烟草行业（企业）往往保持“沉默”。你们看吧：《“烟草奖”陷争论漩涡 烟企沉默拒绝回应》《多数烟草公司对政府的控烟措施表示沉默》《烟草院士功过之争：当事人选择保持沉默》《钟南山称中式卷烟对人体无任何好处 烟草局沉默》。沉默或许成为某一个阶段或者时期虽非最优但却最稳妥的态度。显然，一个产业或者身处其中的组织及个体，其表现出刻意或者无奈的低调的时候与这种纠结的心态，使得应有的产业自信以及自我定位出现了迷惘和偏离，中国烟草产业发展也就这样被大大地妖魔化了。
最后是公共关系趋恶化。烟草行业参与控烟履约被认为是阻碍控烟进展，谢剑平研究烟草减害降焦被认为是烟草业的“骗局”，烟农发展绿色烟草农业被认为导致干旱，烟草行业向灾区捐款赈灾被认为是变相营销。一桩桩，一幕幕，都反映出烟草行业的公共形象渐趋恶化。更有甚者，将烟草与相提并论，将烟草危害无限放大，仿佛世间万恶皆起于烟草;吸烟人群、烟草职工、卷烟零售户、烟农等，凡与烟草有关的人、事、物皆被贴上标签;凡提烟草产业发展，皆被认为是要毒害公众。殊不知，全球烟草产业都面临持续发展、转型发展的命题，但独有中国烟草产业被套上“魔鬼服装”，个中原因又是为何？
成也萧何，败也萧何。一方面，中国实行烟草专卖制以来，在“满足居民消费需要、提高烟草制品质量、增加国家财政积累、支持民族企业发展”有骄人成绩;另一方面，又因为烟草专卖专营体制特殊性，专卖管理、卷烟产销等行业运作方式不为公众知晓。因此，中国烟草行业非但没有得到社会认可，反而成为恶化烟草行业公共关系的动因。中国烟草产业的内质属性恰好是导致行业公共关系趋恶化的诱发因素。何况国际控烟浪潮不断波及国内与国内控烟进展持续推进，这也是造成烟草行业形象恶化的重要因素。
再者，中国烟草行业对公共关系认知滞后、处置经验不足、系统性欠缺，也是公共关系恶化的推动因素。由于长期遵循“鸵鸟哲学”，直面媒体的集体自信丢失、行业勇气缺失、处置经验不足、系统性缺乏，因此，中国烟草行业内外信息完全不对称。例如，此前江苏扬州市民超量跨省购烟被查扣后，在媒体集群式质问下，烟草行业总算发声;但由于管理层和基层声音不一致而再次被质疑。可见在应对此类公共关系危机时，行业对外信息存在多处出口，且口径不一。这种沉默式的应对方式本身就是自动放弃烟草行业的话语权。这种处置方式必然加剧中国烟草行业公共关系日趋恶化。
中国烟草品牌提升难题
毫无疑问，中国烟草品牌在“满足居民消费需要、提高烟草制品质量、增加国家财政收入、支持民族企业发展”方面成绩可圈可点。同时，我们也要看到，随着居民健康意识的增强和烟草消费环境的变化，一方面，整个社会的吸烟率（吸烟人口占总人口的比重）和平均消费强度（消费者在某一时段内的吸烟支数）肯定会不断减弱，拉动中国烟草行业发展动力也就不断减弱。另一方面，中国烟草行业在未来时期内不得不面对生产能力过剩、价格提升乏力、平均利润下降等一系列难题。正如中国广告协会烟草分会主任、中国烟草杂志社社长刘杰所说，中国烟草品牌将提前跨入生命周期的成熟时期，中国烟草品牌提升将是一个痛并快乐着的庄严事业。
首先，品牌所有权理解过于狭隘问题是中国烟草品牌提升的深层次难题。在现有体制下，中国烟草品牌属于工业企业，而不属于国家和行业所有，更不属于商业企业。因此，商业企业对中国烟草品牌提升没有强烈的归属感、使命感。用国际上通行的公共管理理论答疑解惑，不是自己的小孩自己绝对不可能使出浑身解数培养，正谓权利与义务不对等，因此，品牌所有权理解过于狭隘决定了商业企业提升品牌没有动力。可是，工业企业又是各路英雄各显神通，造成无序竞争。工业、商业企业没有站在中国烟草行业发展战略高度来思索并执行烟草品牌提升国家战略。事实上，一个利税为国民经济支柱之一的烟草行业发展应当说要有国家战略在推动与支撑。这才是中国烟草品牌提升的关键点与切入点。
其次，品牌共同使用权形成共享机制是中国烟草品牌提升的现实难题。中国烟草行业中工、商业企业不同主体有不同的利益诉求，这与国际上奥姆亚集团、英美烟草集团、日本烟草集团等公司一个主体下的专业化分工是有本质不同的，因此，只有通过提升大品牌、以大品牌为工商企业的纽带，才能有效地协商工商二个利益主体，并在这种调整中形成新型的工商关系。事实上，强化工、商企业利益共同点才是中国烟草品牌提升的着力点。
再次，品牌结构调整是中国烟草品牌提升的习惯难题。吸食混合型卷烟是世界性趋势与潮流。当今世界上各大品牌大都是以混合型为主，全球2/3为混合物型，另外的1/3烤烟型多为中国烟草制品。中国众多烟草品牌中，烤烟型占绝对多数，混合型占比不到6%;不仅如此，中国混合型烟草品牌定位狭窄，价格又偏高。显然，调整中国烟草品牌结构这习惯性难题才是中国烟草品牌提升的出路与落脚点。
FCTC下中国烟草品牌风险的防控
目前，防控中国烟草品牌风险最有效方式就是直面国内外控烟组织、摸清其常用手法并沉着应对。全球范围已经先后掀起四次控烟浪潮，第四次控烟浪潮伴随国际一体化的趋势逐渐席卷国内。国内外控烟组织相互交织，形成跨国网络，资金支持、项目共建、教育培训、控烟信息、媒体支撑等控烟资源在全球范围内加速流动。国内控烟组织大多由政界、医学界、法律界、新闻界、经济界、文艺界及其他各界人士发起组成，拥有共同目标诉求，即影响控烟政策制定、引导控烟舆论、参与控烟法律法规研究制定等。
而控烟组织常见的运作模式包括通过社会媒体、商业媒体以及自媒体吸烟有害健康信息，在重要时间节点组织控烟传播活动，通过支持控烟的代表委员提交控烟议案、提案，与国外控烟组织合作开展控烟项目等。这些运作模式要达到的效果就是在全社会构建吸烟危害健康的文化观念，塑造控烟领导者的权威专家形象，最终形成烟草与控烟的对立化印象。
当然，我们必须看到，“喧哗背后有玄机，现象下面是本质”，“成分”背后还有更大的历史与现实问题。比如，发达的烟草大国与发展中国家的矛盾;烟草生产、消费以及出口大国与对烟草经济依赖较小且控烟激进国家之间的矛盾;具有国际竞争优势的烟草大国与劣势的国家之间的矛盾;控烟和就业、民生、发展的矛盾;中国履约与世界各国履约进程的基本一致性，等。总之，历史与现实交织、难题与矛盾同在，用世界卫生组织官员的话来说，目前，“公约远远没实现预期效果”，“世界卫生组织以及其成员国正在慢慢但不可阻挡地向前推进，逐步控制烟草流行”。这也是FCTC下防控中国烟草品牌风险的时代背景与现实，我们提升中国烟草品牌时一定要沉着应战。