新媒体语境下的传媒文化反思

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文章认为数字化所带来的新媒介文化具有两面性，应理性对待，不应偏离主流文化和核心价值体系的轨道。在全球化带来的文化开放与失衡中，中国文化软实力建设所要应对的关键性问题是从“文化混杂性”中合理建构文化认同。 中国的传媒文化产业正遭遇数字化和全球化的冲击，发生着剧烈的变化，在这一变化中，认清形势、积极防御、建构文化认同是当务之急，传媒文化产业发展需要在明确价值取向的基础上采用灵活、有效的数字化传播手段，全面提升我国传媒文化产业的国际竞争力。

数字化 新媒体 传媒文化

于婷婷，华中科技大学新闻与信息传播学院讲师，博士；窦光华，武汉体育学院新闻与传播学院讲师，博士。

国家社科基金项目（13CXW034），华中科技大学自主创新研究基金（人文社科）（2013WQ022）。

对于我们所处时代下的社会与文化，我们能从学者口中听到多种描述：消费社会、信息社会、后工业社会、网络社会、传媒文化、大众文化等。无论哪一种描述，有一点是共同的，即在各种不同的媒介或装置范式的演进中，从电视到电脑、从智能手机到各种平板电脑、从微博到微信、从视频分享到网络机顶盒，我们的生活方式和思想观念被深刻地建构着。当人们被层出不穷的“新玩意”所吸引的时候，也被传媒及其信息所影响和制约，没有人能想象离开媒介的生活。随着新媒介技术的不断发展，越来越多的事实证明，无论是社会发展还是自我身份的认同的建构都离不开媒介。

传媒产业是一个国家文化建构的主战场，各种思潮、文化在这里融汇沟通，并以动态交叉及互动的方式传递给这一链条上的每个个体单位，这一特征在以网络为代表的数字化时代，表现得尤为突出。传媒的全球化影响正在强烈地冲击着我国的文化建构。如何找准方向，制定战略，实现内外和谐，促进经济发展，是我国传媒文化事业发展亟待解决的理论及现实层面问题。

数字化使整个社会的文化环境、语言习惯产生了实质性变化。我们置身于世界传媒工厂，通过大众性的传媒语言，来分享自己的文化、思想和观点，由此实现整个区域文化的全球性传播和创新发展。大众需求与技术进步是我国传媒创新的核心动力。先进的数字技术能够采用压缩封包形式传输所有的信息，受众在终端上可以随时随地按需索取。新媒介在一定程度上塑造了生活，同时也被生活所塑造。

一、“数字文化”背后的问题

伴随着全球信息技术的不断升级，信息一体化的进程日益加快，由此产生出一种新的媒介文化形态。由于信息技术的不断发展，新媒介以前所未有的速度进入了大众传媒的行列，较之过去，由于借助新媒体技术，大众媒介的主动性大大增强，这使得传媒对文化的作用发生了深刻的变化。新兴的大众传媒已经不再仅仅是一种工具，它被赋予了“文化主导者”的身份。大众传媒文化以更多、更快、更生动等特点营造着一种独特的文化氛围，使人们产生不一样的文化体验甚至是生活体验等。文化形态始终与媒体形式和传播手段息息相关，一种文化的出现往往是伴随着新的媒体形态产生。换句话说，新的媒体形式总是能派生出新的文化品种。

新媒体所带来的影响是社会各界讨论的热点，我们顺其自然地接受了新媒介带来的各种变化，并使得自己不断地与之相适应，但却忽略了对于种种变化背后更深层次的反思。从某种程度上来说，新媒介不仅仅是一种类似于电视、报纸的传播载体，其技术与装置的使用，也将自身和信息与人类的活动捆绑在一起。新媒介潜移默化地影响着人们的思维习惯和认知方式，在一定程度上创造的意义世界，改写着人与人、人与社会之间的关系。对于这种变化的趋势和速度，目前大多数人持一种乐观而积极的态度。

我们需要思考新媒体所建构的数字文化所产生的效应。毋庸置疑，新媒体能够带来多样化的文化效益。它呈现出正面与负面的双重特征。新媒体为人们带来了空前的文化繁荣局面。由此使人们拥有了认知一切知识和信息的可能性。在新媒体的帮助下，社会成员能够在自我创造、自我实现的过程中实现个性的全面、自由与和谐发展。这当然仅仅是一个理想的发展状态，在某些时候显得过于乐观。我们也应当看到新媒体加速了青少年群体思维过程的表面化、浅显性。[1]受众虽然面对丰富的文化选择，但良莠不齐的文化思想、文化信息充斥其中，当人们还来不及消化吸收，又会被下一波信息覆盖，于是，我们再也无法明晰时间与空间、瞬间与永恒、泡沫与经典之间的差别了。

新媒体正以其强大的影响力建构着个人生活和社会，我们应当认真研究其价值，不能因为新媒体在技术层面带来的便捷性、连通感而忽略了理性层面的反思。面对新媒体创造的一个又一个“数字神话”，我们应当在未来的数字化发展过程中，逐渐实现技术操作与价值理想的融合与发展。

二、传媒文化的高度“开放”与“混杂”

要实现对传媒文化核心价值的坚守，必须认清以新媒体为代表的当代传媒文化发展现状、特点及其所面临的阻碍。

1. 新媒体带来的文化“开放”与“失衡”

从报刊到电视，文化被拉到了人们的面前，变得无比感性；而从电视到互联网，使人类文化变得日趋开放，尤其是开放的网络结构成为文化开放的技术支撑。新媒体借助于先进技术使得文化开放具有了立体性，主要表现在文化开放在时间与空间上的延展。

首先，新媒体使文化向历史开放。回顾历史，文化的传承需要时间性媒介来承载，主要是以书籍、报刊为主的印刷媒介。如今面对数字化浪潮，印刷媒介也开始利用现代媒介技术生成电子出版物，以使之能在互联网上进行传输。书籍的网络传送，突破了时间限制，使得历时性的民族文化得到最为广泛地传播和最大限度地同时性展现，使得整个人类社会能够同时共享历史文化财富。

其次，新媒体大大拓展了文化传播领域。互联网采用相同的数字语言进行全球性的信息传递，从而能够共享信息。由封闭状态到半封闭状态直至今天新媒体带来的完全开放的状态，互联网络击破了传统的传播模式，可以说正是互联网了传统社会广泛存在的文化霸权主义，粉碎了独立、封闭的民族文化主义，使得区域文化的大门向不同的民族快速敞开，而且在走出去向世界展示自身的时候，也从他人文化中汲取自身发展的能量。正是互联网赋予了世界民族文化新的存在和传播模式――开放式。

这种开放式的文化背后蕴藏着的严重的文化失衡也让人忧虑重重。众所周知，网络产生于西方文化背景中，由此产生了西方化的文化渊源，这就造成了在网络传播背景下的文化交流的不平等性。于是，我们所向往的丰富的文化形态和平等的文化交流正面临危机。表面看似平静的网络空间正展开着一场没有硝烟的文化空间争夺战。

文化战场的第一大阵地即为话语权的争夺。目前，英文信息在互联网总信息中所占比例是80%，英语已经成为互联网信息技术和传递信息的标准通用语言。可以想见，如果大多数人都采用其他民族的语言来作为思维的方式和交流的渠道，那么，本民族的文化必将会逐渐消失，从而造成严重的文化断层。在技术层面，信息技术是网络传播时代最为重要的武器。我们正深刻感受着新媒体的发展所产生的全球化进步。在媒体时代，一种文化的影响力往往取决于所使用的媒介技术。

当然，最核心的部分是文化开放带来的不同民族、不同区域之间价值观的较量。从功能的角度来看，西方发达国家借助在互联网方面强大的技术与资本力量，逐渐输出和扩散本国的思想观念与价值体系，由此形成文化垄断。西方的全球化模式在新媒介文化传播过程中发挥着重要的推波助澜的作用。在西方资本主义经济全球化的环境下，互联网络则成为推销西方强权政治、消费主义、个人主义价值观的重要渠道之一。从社会经济的角度来看，在新媒体环境下，各种文化资源不再是一种文化涵养，而是以商品的形态呈现在公众的面前。由此造成欲望的张扬、意义的消解，甚至是享乐主义盛行，传统价值观合法性出现危机等等。从政治的角度来看，无论是互联网络建立的初衷，还是“信息高速公路”的规划，都淋漓尽致地展现了美国的霸权主义思想。从文化的角度来说，网络传播极大地强化了个人体验，相对地弱化了集体感受，从而导致个人意识的极度膨胀，带来严重的个人主义思想的泛滥。

2. 新媒体带来的文化“流通”与“混杂”

在数字化和全球化的进程中，中国与世界其他国家的沟通与交流变得日益频繁，由此带来一种动态化的认同建构过程。正如马克思所说的：“一切新形成的关系等不到固定下来就陈旧了。”由电脑、互联网、手机等新媒体所带来的传媒文化是一个高度流动性的载体。近年来，中国所有的优质娱乐节目形态、内容几乎都是对西方同类产品的克隆或者拷贝。在互联网上，西方世界毫无保留地向我们敞开，包括网络资源、时尚风潮、网络文化、电影电视、广告节目等诸多内容， 使我国本土传媒内容中融入了大量的外来文化。2012年，全球风靡的“鸟叔”借助互联网成功地渗透到全球，掀起了各种模仿骑马舞的版本，就连制造奇迹的韩国和PSY本人都对这一结果表示惊讶，而这样的案例在这个时代层出不穷。于是，我们面临一个严峻的现实问题，如何在混杂的文化语境中保持我国本土文化的传统性与民族性，尤其是对本土文化产生强烈的认同感与归属感。我们必须看到，今天的青年亚文化（90后等），生存于极度开放、极度繁杂的文化氛围中，由此也产生了复杂、混乱的文化认同感。

在中国内地当前新媒体语境下的传媒文化，这种混杂会带来什么样的后果还难有定论，但是对于传媒文化发展趋势的把握是有必要的。我们不该像个警察时时监控新生的文化，凡与传统违背即将之扼杀；亦不可像个放任的家长，把对孩子的放任自流看成是一种先进的表现。从混杂的文化氛围中撤退到完全本真的文化氛围中是不现实的。正确的选择应该是， 在混杂的文化氛围中寻找建构认同的新方法、新模式。[2]

三、新时期传媒文化面临的挑战与机遇

新媒体产业给文化产业带来了很大的冲击，同时也提出一些新的挑战和机遇。

在新媒介的冲击下，乐观者认为，随着新的“全球文化”的产生和文化区域特点的混合发展，人们克服了语言、文化的障碍，每种文化都在自己的发展中同时吸收了其他文化的元素。这个世界需要新的选择和信息来源，以保证来源的平衡。

我们都看到，美国主宰了电影和电视节目的生产，美式新闻也通过广播和报刊传遍了全球。然而，其他文化的人民也成功保全了他们的文化并让他们的文化产生了一定的影响力。我们一出生便属于一个国家一个群体一个家庭。我们在这些文化环境中学来的价值观念将伴随我们一生一世。[3]

虽然中国经济发展创造了炫目的奇迹，但是还没有形成与之相应的世界性影响力，更谈不上掌握话语权。中国的经济力量在世界名列前茅，其“硬实力”甚至可同先进国家进行比较，而我国复兴文化产业、重塑道德权威，尤其是建设以传媒为主体的“软实力”系统，尚未跟上经济崛起的步伐。在此过程中，传媒作为思想传播的主阵地，则应当肩负起文化建构的历史重任。中国和平崛起，也就意味着中华民族的全面复兴，在世界话语体系中展开各种对话和交流，必须要整合我国传统文化资源。中国自然不是一个弱势民族文化的国家，然而面对国际传媒巨头和某些有着其他目的的民族国家的文化入侵，我们的民族文化多少显得过于内敛和含蓄，外张力严重不足。

中国传媒产业的发展应当担当起中国文化软实力提升的重大责任，重点解决三个问题：一是内部传统媒体如何转型以应对新的时代；二是外部如何根据产业链的布局进行合理的扩张，让中国文化真正地“走出去”；三是如何面对互联网的创新去提升我国的文化“软实力”。[4]

就传媒产业的国际竞争力而言，与中国比邻的韩国作出了很好的示范。韩国嫁接本土文化、拓展传统产业、实行传媒“走出去”战略方面都能够给我们很大启示。为推动大众文化产业的大发展大繁荣，韩国出台了如《文化产业振兴基本法》《文化产业促进法》等各项法律法规，且设立了专门的“文化产业局”，不难看出韩国极其重视本国的大众文化和文化产业。最近几年，韩国通过影视、动漫、音乐、游戏等各种优秀文化产品向外界宣传，获得了巨大的收益，不仅获得了文化内容产业每年几百亿美元的市场规模，也产生了巨大的社会效应。“韩流”风的背后，是“哈韩族”的无处不在，韩国的服饰、电子、食品以及其他传统品牌企业也在国际市场上逐步崭露头角。“韩流”成了韩国国家软实力提升的重要助推器，也为国家形象的塑造立下了功劳。

文化产业，包括图书出版、报刊发行、广播影视、文体娱乐、音乐、网络、游戏、演出等与传媒产业相关的产品以及这些相关产品的生产、再生产、储存、分配、服务等领域，[5]因而大力培育和发展以新闻出版广播影视等为主的传媒产业迫在眉睫。而这其中，新媒体充当着重要角色，利用好新媒体这个重要的平台和阵地，就能加快整个传媒文化的建构，直至实现国家文化的认同。以互联网和手机为代表的新媒体产业发展为国家的文化复兴带来了机遇，在现实发展过程中，必须将网络文化提升到重要的位置，趋利避害，实现互联网文化强国的目标。[6]

宏观上讲，传媒文化是一个国家文化建设中最为敏感、也是最重要的一部分，因为绝大多数文化产品、信息都是依托媒介这一载体传递给广大人民的。经济、技术、政策、体制都会引发文化的变迁，而文化的演变则用更大的“反推力”影响着传媒的发展，因为文化决定了传媒内容的发展方向。

中国在大力发展社会主义经济的同时，文化建设的重要性也与日俱增。2G时代，我国落后于西方国家近20年；互联网时代，我们落后5到10年；到了移动互联网，我们与西方国家几乎不存在任何差距。在此情况下，我们要将自己的传媒文化融入数字化、全球化的大背景下，一方面认清数字化背后的不平衡与混杂性，以自身优良文化抵御不良文化，一方面吸纳传媒巨人先进的技术、理念，做大做强中国自己的传媒，使得中国文化“走出去”的道路更为顺畅。[7]

参考文献：

[1] 陈伟军. 传媒文化内蕴与价值流向探析[J]. 学术论坛，2010（11）：10.

[2] 周宪. 传媒文化：做什么与怎么做[J]. 学术月刊，2010，42（3）.

[3] 郭磊. 全球传播下的文化趋同[J]. 北京航空航天大学学报：社会科学版，2005（9）：25.

[4] 曾静平，李欲晓. 中国互联网文化强国的理论探讨[J]. 现代传播，2009（6）.

[5] 王正伦. 开放背景下的传媒产业[N]. 中华工商时报，2003-03-20.

[6] 曾静平，李欲晓. 论中国网络文化分级分类研究[J]. 现代传播. 2010（3）：15.

[7] 赵祥昆. 文化强国与传媒转型――“传媒―文化产业发展”高峰论坛综述[J]. 新闻战线，2012（1）：15.