中国运动品牌市场现状与对策分析

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摘要：体育产业属于第三产业，被誉为“永远的朝阳产业”，对带动经济发展的作用巨大。而运动品牌作为体育产业的直接附属品，其产生的经济效应已逐渐被更多人关注。中国是世界运动品牌的重要消费市场，也是运动品牌的大制造商。但是，中国运动品牌目前的现状是大而不强，我国的体育产业规模虽然逐年扩大，数量渐趋增多，但质量和品牌效应上仍令人堪忧。本文通过对中国运动品牌市场现状的研究，对运动品牌市场出现的问题进行了归纳，并提出了相关对策建议，以期为运动品牌企业提供相关借鉴并推动国家体育产业经济的发展。

关键词：运动品牌 转型 对策

一、中国运动品牌市场现状

体育产业属于第三产业，被誉为“永远的朝阳产业”，对带动经济发展的作用巨大。美国体育产业奇才尤伯罗斯曾说到：“当今时代，最大的买卖是体育，其次才是电脑。”而运动品牌作为体育产业的直接附属品，其产生的经济效应已逐渐被更多人关注。

中国是世界运动品牌的重要消费市场，这从耐克、阿迪达斯等国外运动品牌大举进入中国市场可以看出。同时中国也是运动品牌的大制造商，供应着国内和国际广阔的体育市场。2008年北京奥运会、2010年广州亚运会以及2012年伦敦奥运会等国际体育盛会的成功举办，更使得中国运动品牌在世界市场威名远扬，通过这些体育文化平台的传播，加速了我国体育产业和运动品牌的发展，并已逐渐成为国民经济发展战略重要的一部分。例如李宁、匹克进军美国NBA，特步加盟西班牙甲级联赛等跨国活动，都是中国运动品牌进行国际化经营的进程体现。

但是，中国运动品牌目前的现状是大而不强，我国的体育产业规模虽然逐年扩大，数量渐趋增多，但质量和品牌效应上仍令人堪忧。国际体育运动品牌公司排名中，前十名中没有一家中国企业的身影。国内运动品牌在发展过程中遇到的许多问题都阻碍了其发展。以在国内领先的李宁公司为例，此公司将品牌定位于一、二线城市中高端消费者群体，但实际其运动服饰的样式、科技等的设计无法满足其目标消费群体的要求，这是它始终无法真正跻身于高端运动品牌行列的根本原因之一。另一方面，李宁公司为了抢夺高端市场，不仅提高产品价格，而且放弃了之前集中在二、三线城市，平均消费年龄在35至40岁的消费群体，转而定位在“90后”，这直接导致高端消费者转而购买耐克、阿迪达斯等国际品牌，低端消费者转向性价比较高的安踏、匹克等国内运动品牌，而李宁公司则陷入夹在中间腹背受敌的尴尬局面。

因此，了解中国运动品牌市场的问题，并提出合理的建议，对于国内运动品牌的发展显得极为迫切。

二、中国运动品牌市场的问题

（一）运动品牌自身战略定位方面存在的问题

运动品牌企业在进行战略定位时，应清楚明确本企业的目标群体及相应需求，并针对其需求作出相应的企业战略。而我国运动品牌企业一方面在企业建设初期就缺乏自身的底蕴文化，这造成消费者对企业文化模糊，没有更深层次的了解；另一方面同质化现象严重导致产品差异化程度不高，从而阻碍国内运动品牌的整体发展。

（二）运动品牌质量和科技含量方面存在的问题

国内运动品牌，相比国外知名品牌，在质量上往往不过关。包括款识陈旧、使用年限短、舒适度不够、科技因素含量少等问题。这使得企业的核心竞争力明显下降。

（三）运动品牌宣传营销方面存在的问题

第一，完整的品牌系统主要涵盖名称、标志、口号、代言人、产品包装系统等外在视觉系统，和品牌理念、个性以及品牌延伸等内在的东西。只有进行品牌内外的宣传，才能提高运动品牌知名度，并进一步提高运动品牌的美誉度。而我国运动品牌市场中，企业对于宣传营销，只注重了外在宣传，却忽略了品牌内涵的推广。第二，营销渠道单一，仅采取线上与线下的宣传，没有系统的计划和策划；而像国外的运动品牌，则会提前制定计划并直接与知名品牌咨询与规划公司进行合作，较科学地进行宣传。

（四）我国政府在运动品牌政策制定和实施的过程中存在的问题

第一，针对性不够。中国政府对体育产业及运动品牌政策的制定，多是模仿其他行业，没有对特定现象进行总结归纳，反映其规律和特征。第二，连贯度不高。许多措施的制定都是在突发事件之后才临时察觉并仓促决定的，与原有颁布的政策连接度不高。第三，系统性不好。运动品牌政策的制定不仅仅涉及相关体育产业，更需要多部门进行积极协调和配合。

三、对策与建议

（一）以目标客户为基础对品牌合理化、具体化设计

任何运动品牌所象征的企业、产品及服务都拥有其特定的消费群体，并代表着其特定的利益和要求。因此，运动品牌的命名应以目标顾客为基础，准确定位。运动品牌与体育消费者的关系是建立在对体育消费者的正确分析的基础上，因此只有对体育消费者的购买行为、消费方式等特征准确了解，从目标客户角度进行运动品牌命名，才能建立真正符合消费者需求的合适的品牌名称。针对“运动品牌”这一宽泛的概念，我国运动产品的生产企业要彻底抛弃“跟随战略”，将“运动”进行细分，寻找一个消费者认同的“蓝海领域”，定位到具体的“运动”属性，并在这块市场上有足够的支撑点，将其形成品牌核心价值，准确品牌定位。

（二）改善产品质量，增强企业核心竞争力

质量是品牌的核心，运动产品的质量涉及到产品设计、研发、生产加工多个领域，也反映了生产企业的管理水平。因此，产品质量的保证是企业各个部门的责任。当然，由于体育消费者的需求存在差异，运动产品生产企业在改善质量的同时应确定一两个相对优势因素提升企业自身核心竞争力。

（三）重视创新，提高产品研发效率

运动品牌企业应致力于强化自身科研能力，逐步实现产业分工，纵深拓展自己优势产品的研发方向，，即专门从事产品创新研究，将生产制造交由下线企业进行，这有利于提高品牌的研发效率，降低成本。当前，我国存在大量从事生产加工的体育用品企业，少数虚拟型科技研发企业的培育无疑会产生辐射作用，从而整个运动品牌市场的科技化发展具有重要的影响。

（四）及时调整营销策略，拓宽营销渠道

注重品牌宣传的多元化，将品牌的内外宣传合理有效的结合起来，可以在品牌内涵中加入本国传统文化因素，增加民族认同感；也可以注入现代音乐元素，增加产品的时尚和流行程度。效仿国外知名企业，注重营销渠道的前期科学规划及拓宽，线上线下多个途径相结合。

（五）转变政府职能，重视品牌保护

运动品牌领域在较短时间内进行行业整治需要政府转变自身职能。政府应通过制定相关品牌评估标准和政策法规，构建品牌评估机构，从针对性、连贯度和系统性出发，建立以优势企业主导的品牌行业协会，加快知识产权的保护，规范运动品牌市场主体行为，整体规划产业发展方向，激励企业自身品牌塑造，为行业发展营造良好的市场环境。，

参考文献：

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[2]邹玉享.基于SWOT分析的中国运动品牌国际化思考[J]体育成人教育学刊.2012.02

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[5]]陈媛媛. 经济全球化背景下我国体育品牌运营路径研究[J] .中国商贸，2011.09

作者简介：

吕（1993.3―）女，山东淄博，本科生，研究方向经济学，吉林大学经济学院。

王硕（1993―）女，吉林长春，本科生，研究方向金融学，吉林大学经济学院。

刘明星（1994―）女，籍贯河南新乡，本科生，研究方向经济学，吉林大学经济学院。