网红的销售法则

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摘 要 电子商务除了造就互联网巨头外，更是造就了无数网红。他们是同明星一样的存在却玩转与明星完全不同的粉丝经济，他们是传统服装业的延续却发展出与传统服装业完全不同的销售模式。通过研究新时代下网红成名过程、销售方式等方面对网红的销售过程进行解读。

关键词 网红 粉丝经济 电子商务

如何成为网红的百度相关搜索链接为84，600，000个。2015年淘宝双十一女装店前三均为网红店；单店年销量额破2亿；微博粉丝数超百万，这些都预示随着互联网的发展网红经济已经势不可挡。粉丝这个因为明星而被创造的词，却因为网红而成为粉丝经济真正变现。都说网红自带流量属性，但是这些流量是怎么来的、怎么维持、怎么转变为现金流量，就不是一个显而易见的问题了。本文以林珊珊为例，解释“淘女郎”这一类以电商类网红的销售之路。

一、成为网红

早在2011年，林珊珊就开通了微博。很显然从默默无闻的小号到坐拥百万粉丝的网红不是一蹴而就。在分析了她7年来1795条微博后，可以划分林珊珊的成名之路为以下对应三种营销方式的三个阶段。

第一阶段：不走寻常路。2014年底之前，林珊珊的微博与其他网红并无太大差别，多集中于自拍以及生活的分享评论数也不超过100。在偶然美妆教程得到722的高评论数后，以美妆为主的时尚类话题的频次增加。后来，更是将图片形式的美妆教程视频化并以搞笑的方式呈现，终于在众多网红中脱颖而出，也迎来了她第一条评论过万的微博。此时，她教程类微博的转发-评论-点赞比大致为1：2：2远高于其他类微博1：10：30的比例。可以说，以教程为核心的林珊珊在众多美在照片中的网红里以搞笑却实用的视频成功地进行了对自己的差异化营销。

第二阶段：抽奖转发推广。在2015年前，林珊珊微博转发及评论最多的微博为一条转发抽奖的微博，内容为关注本微博转发并@好友则可以参与上新服装的抽奖，最终转发量为3434。这种传播方式是互联网时代1：8：25法则推广的典型变异。以与抽奖主题相关的奖品为引爆点，抽奖为方式，吸引一个用户直接向三个用户进行品牌宣传。这种方式简单直接，并且容易造成二次传播。

第三阶段：话题关联。在拥有了第一个评论过万的热门微博并以转发抽奖吸引了新粉丝后，林珊珊的主要任务就是维系热度。2015年3月，林珊珊连续了多组与其他网红在日本赏樱游玩的合照并进行了大量的互动。“樱花”“网红”等多个关键词的搜索指数加上微博付费的推广功能，林珊珊成功维系了微博的热度。此时以了解热点话题为目的的微博使用者们，即使本身对林珊珊并无兴趣也被动地接受了许多相关信息，林珊珊的曝光率大大增加。

总的来说在推广自身的阶段，林珊珊主要采用了差异化（搞笑与女神/图文与视频）、话题关联（与其他网红）以及互动等方式提升自身知晓度。

二、维系现象

在吸引了粉丝后更重要的是维护个人、产品与品牌在消费者心目中积极正面的形象。2015年全年林珊珊共了1171条微博，平均每天3.1条，且在每一天的各个时间段都过微博。高频率的发博增加了微博被粉丝看到的机率，迎合了不同粉丝的作息，也培养了粉丝定期检索其微博的习惯，对于培养忠诚客户非常有帮助。这1171条微博大致可以分为三类：对实时热点的评论、日常生活的互动与分享、对所经营的商品进行介绍以及推广。这三类与粉丝不同层面互动的微博有益于塑造亲和的形象。在对实时热点进行评论时，林珊珊多选择话题争议小、不敏感的事件进行评论互动，避免了因为价值导向和粉丝产生分歧而失去粉丝。日常生活的分享则有助于强化粉丝对于个人以及品牌的形象定位。一般情况下，网红都选择展示生活中美好的、舒适的一面，暗示潜在的消费者在购买了商品后能得到同等质量的生活品质。就林珊珊而言，本人长居韩国提供关于韩国的本土风情迎合了近年来韩流的火热，也是她区别于其他网红的特色。商品介绍及推广是传统知晓型广告和提醒型广告的结合，一般在商品上新前建立粉丝对于产品的需求以及对品牌和个人存在的强化。

三、流量转换

对所经营的商品进行介绍以及推广的微博，为粉丝们创造购买需求。夏天时，网红们通常穿着自家的衣服在海滩边拍照并配上度假的文案。一旦粉丝们有度假的需求，甚至只是具有度假的意愿或愿景，他们就会在潜意识里快速地将之前见过的商品与此类场景联系从而进入店铺选购。

美好的文案和图片也是吸引粉丝进入店铺的原因。动人的故事、精美的插图轻易激起粉丝对网红生活的向往，而点进店铺就是粉丝们进入爱丽丝仙境的最便捷的方式。每一个“定制”“自制”都激发了粉丝的社群心理，告诉粉丝这是一个不一样的世界，你应该进来看看。

四、流量变现

成功的销售一定不只是产品或是推广单方面的成功。网红销售的服装能在众多品牌中杀出血路有以下几个因素：

首先，最重要的是紧跟时尚。虽然大多数的网红都声称拥有工作室所属的设计师或是自己参与了服装的设计，不可否认的是，他们设计的大多数服饰都来自于对其他正规品牌的仿制或是改良。这些改良的衣服来自于不同地区的不同品牌，拥有完全不同的风格。从不同层面上满足了当前的时尚趋势。

其次，更新速度快。不同于传统品牌季节性更替商品，网红店铺的更新频率与快时尚品牌相似，一般一个月上新一次。得益于能够通过各类社交方式与粉丝直接对话，在生活中非营销场所穿私服到网上后，一旦得到大量回应以及呼声，就能立即对服装进行再设计和打板投入生产和销售。对于粉丝的快速回应能保持商品的话题热度，而快速的上新能避免粉丝对于商品的倦怠，刺激购买。

网红所售商品不同于传统服装市场，决定性因素是粉丝可以对商品进行修改建议。通常在选定即将要出售的商品后，网红们会在粉丝中征求对服装的修改意见。通常是对服装颜色的选择、对服装款式的选择，如长袖或是短袖、长裙或是短裙）以及服装材质的选择（比如真皮或是人造皮）。这些交流既保证了网红与粉丝间的互动，还给予了粉丝参与感。一旦自己的提议被采用，粉丝所获得的成就感就能转化为对店铺的好感，并鼓励粉丝参与购买。

除此之外，减少打折促销使用的频率，减少顾客失调感，将上新时间定为多数买家发放工资的时间、积极参与平台宣传活动与积极解决售后问题等都是促成交易的方法。

网红的营销过程虽然与传统企业的过程相似，从生产、推广到销售以及售后都有所涉及。但是相比传统服装企业，网红的销售优势在于满足了顾客的需求，以顾客的需求为主对生产时间和产品类型进行快速协调。由此可见，通过顾客的直接反馈对顾客的需求作出快速积极的调整，是互联网时代粉丝经济的必胜武器。

（作者单位为大连交通大学）

参考文献

[1] 网红“职业化”时代，你真的适合走这条路吗？[J].齐鲁周刊，2016.

[2] 周洋帆.如何才能成为一个网红[J].课堂内外，2015（10）.

[3] 刘俊，千苏洪.电子商务在政府采购中的发展前景[J].中国现代教育装备，2004（2）.