和谐广播的文化自觉

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从文化的角度观察，广播传播着文化，同时也在创造着文化。客观认识广播文化现状与广播文化缺失问题，担当起和谐文化建设的责任，是广播的文化自觉与神圣使命。广播电台应当牢牢把握社会主义先进文化的前进方向，为推动社会主义文化大发展大繁荣、推进和谐文化建设、构建良好的人文环境和文化生态发挥自己的作用。

一、广播把传播和文化凝聚成一个动力学过程

上世纪初广播媒介的出现，是人类历史上一次空前的革命。它极大地改变了文化的传播方式，并且改变了文化的自身形态，甚至改变了生存于其中的人类生活。广播一方面传播着人类的文化，一方面也在创造着新的文化。文化的核心就是意义的创造、交往、理解和解释。麦克卢汉说：“广播改变了人与人的关系。”这一判断不仅指广播跨时空的传播优势，还体现在广播重现了人际交流的对话情境和理解沟通的深层传播效果。今天，作为线性传播媒体，广播每时每刻都在源源不断地传递着海量的音频信息，广泛而深刻地渗透在我们的日常生活中。广播已经成为重要的媒介文化之一，是社会主义先进文化不可或缺的组成部分。

据CTR市场研究机构最近的一项调查数据表明，在2006年上半年和2007年上半年同期广告增长幅度对比中，报纸呈现了负增长，杂志涨幅为10%，户外涨幅为5%，广播涨幅为14%，电视涨幅为12%，是广播和电视领涨传统媒体。“从近年来的发展形势来看，广播广告经营额在全国广告总额中的比重呈增长态势。”[1]从吉林人民广播电台“十五”期间的广告创收统计数据来看，平均年增涨幅度都超过了20%以上。但是，从2006年至2007年全国五大主要媒体日到达率变化来看，互联网在上升，报纸和电视变化不大，而广播却在下降，同比下降8.14%，媒体注意力仍然沿袭单极化增长格局。就目前而言，尽管广播在传统主流媒体中不如电视和报纸的影响力，尽管互联网等新媒体不断抢占着受众份额，但是广播仍然有自己广阔的发展空间，成为不可替代的媒介文化之一。

特别是在跨越了新世纪门槛之后，广播以其自身独特的优势和张力，显现着一片生机盎然的走势，不仅拥有着以家庭为基地的消费市场，而且开拓出以汽车为基地的移动消费人群。吉林人民广播电台交通广播的“千名的哥抓歹徒”、吉林市经济广播电台的“午夜寒江大营救”、青岛人民广播电台的“爱心红飘带故事”等层出不穷的案例，为广播的文化传播魅力提供了有力的证明。不论是应对紧急突发事件的协调组织，还是弘扬社会正义和社会公德的倡导召唤，广播的声音都成为一种凝聚人心的公共力量。简哲龙在《中国广播的现状与未来》中有一组外国听众平均收听广播时长的数据：法国3小时、美国2.9小时、法国2.5小时。从CSM媒介研究近年来对我国几个大城市的收听调查看，中国的广播听众平均收听广播的时长也在增加，有的接近欧美国家的收听时长。毫无疑问，广播以其快捷和便利的明显优势，正在成为人们获取信息、知识和娱乐、消费的主渠道之一，正在构造着人们的日常生活和意识形态，影响着人们的价值观和对世界的理解，并且不断地利用高新技术诉求于市场原则和大众文化需要……就现场直播来说，不仅有重要的党代会、人大和政协会等重要会议的直播，也有在本地举办的东北亚投资贸易博览会、长春国际汽车博览会等大型展会直播；既有救助贫困儿童现场募捐、为灾区献爱心的慈善公益直播，还有电影节、冰雪节、旅游节、明星演唱会等文化活动的直播；甚至也有企业庆典、商场开业和产品促销等商业直播活动。这些直播活动就在事件现场进行，不仅宣传相关的主题内容，甚至也成为活动本身的一项重要组成形式。作为媒介文化的广播，它已经把传播和文化凝聚成一个动力学过程，将广泛的社会大众网络于其中。广播文化，已经变成一种我们当代日常生活的仪式和景观。这就是客观存在的一种文化情境。广播文化的建构与发展让我们充满了自信、理性和激情。

二、广播文化缺失与媒体属性的确认

勿庸讳言，当下的媒体竞争造就了业界的迅猛扩张。广播不仅要面对其他传统媒体和新兴媒体的竞争，而且要应对业界内的比拼。广播的同质化竞争、专业频率之间的竞争、收听率和市场份额的竞争……繁荣的一面自不必说，暴露的或潜在的问题已然显现：频率定位的无序、频率资源的浪费、人力资源的流失、夹杂在节目中的低俗之风、不良广告和违规广告此起彼伏等等，甚至有偿新闻、虚假新闻也时有出现。

透过现象看本质。上述问题的背后，是守望社会的责任缺失，是媒体公信力的流失，更是广播文化生态的恶化。在广播媒介关注评论环境污染的时候，我们应该冷静地分析广播自身的“污染”问题，关注广播的可持续发展问题。广播电台是大众文化传播机构，而且在产业划分上属第三产业，开展广告经营活动是合理的。在国家现行财政制度下，财政拨款十分有限，广播电台的事业经费基本上依靠自己的创收为来源，其巨大的经济压力导致对效益最大化的追求，市场份额和收听率成为广告增收的前提。为了迎合部分听众，从而招徕更多的广告，出现了各种各样的低俗表现，甚至违规播出禁止播放的内容。比如治疗生殖疾病的医疗机构广告和性药品、性保健品广告等，内容粗俗，有的甚至不堪入耳。有的电台被社会大众称为“搞笑电台”、“卖药电台”、“调情电台”。诚如学者们所指出的：“过分商业化的结果，使得媒介所传播的内容表面上看来丰富多彩、热闹非凡，但实际上同社会的本质性需求之间的距离可能越来越大。”[2]单纯的追求广告收入的思维产生了与传媒地位、文化角色极不相符的现象。

过去在广播界曾经存在着一个误区，即广告节目是商业类信息，没有太强的导向性，只要节目播出内容不涉及原则问题，一般都不会严格地审查，只要客户有相关部门的审批手续就可以播出。换句话说，没有把广告类节目当作媒体的主要传播内容来监管，对广告节目的编播流程管理不规范。认识上的偏差导致工作上的轻视、疏忽。国家广电总局在2007第17号令颁布实施以来，依然查出了许多违规播出广告。总局对一些严重违规的播出机构给予了戒勉谈话、通报批评直至暂停商业广告播放等处罚之后，甚至还有违规者出现。现在需要彻底清理的是我们对广告认识的误区，增强广播广告的导向意识。“广播电视广告具有四大作用：一是传播和弘扬社会的核心价值观；二是服务和促进国家的经济建设；三是满足人民群众对经济、文化、生活等各类信息需求；四是为广播电视发展提供财力支持。”[3]总局高层还对这四大作用作了深入而形象的阐述：广播电视广告既是精神文明的指示牌，也是物质生活的风向标；既是经济发展的晴雨表，也是广电事业繁荣的奠基石，四大作用密不可分。和其他节目一样，广播电视广告节目具有很强的导向性。现在，我们应该像对待主体节目一样，严把广告播出的导向关、内容关，不能有丝毫的含糊和动摇，让广播广告经得起道德和法律的检验。

广播文化，可以从两个角度去理解。一是狭义的，即广播电台内部的团队精神、管理制度、节目设计和经营方式等。二是广义的，即广播电台的节目风格与定位、思想观点、媒体形象与社会影响力等。广播文化的构建，应该是内部建设与外部形象的统一，也应该是社会效益与经济效益的统一。根据国务院和国家广电总局的相关法规，我国的广播机构在属性上不是纯粹的商业媒体机构，而是一个严格控制市场准入、严格实行内容审查和监督制度的特殊的文化机构，是党和政府以及人民的耳目喉舌，必须时刻坚持党的领导，把握先进文化的前进方向。当构建社会主义和谐社会成为全党、全国人民的共同诉求，作为有中国特色社会主义的广播电台有两项最重要的历史任务，一是宣传党的主张和人民的意愿，二是指引社会前进的方向，这是广播媒体义不容辞的社会责任。面对生存与发展的压力，面对党和人民的要求，广播人应当保持清醒的头脑，不能盲目追求经济效益和自身利益，应该坚持把社会效益放在首位，绝不能以降低甚至牺牲社会效益为代价，这是社会主义广播媒介的本质所要求的，更是构建和谐社会与和谐文化的客观要求。构建广播文化的良好生态，是我们每一个广播人的使命，是我们广播人的文化自觉，这样才能使我们广播人更好地超越自我，迈向未来。