浅谈“工作过程”在营销组合中的体现

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摘 要：文章从经典的营销组合即4Ps理论出发，在分析4Ps理论本质的基础上，根据高职课程开发以“工作过程”为导向的原理，以工作过程为线索对营销组合中的各要素进行分析组合，分析了营销组合中各要素如何按工作顺序排列，提出将4Ps内容序化的思路。

关键词：营销组合 工作过程 情境 序化

中图分类号：G710 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2010）12-112-02

在高职课程开发中，以“工作过程为导向”是主流开发方向之一，根据其原理，课程中的情境设计应按照实际工作过程来进行，使学生能够掌握现实岗位中的工作流程，从而在就业时能尽快适应实际工作，缩短试用期，减少企业培养成本，增加学生就业几率。在市场营销中，营销组合是市场营销理论中最重要的部分，从最早的4P一直到90年代的4C,或者后来的4R、4V等，都无法逃脱“组合”二字。一些教材里提出“市场营销组合策略应具有整体性、系统性的特点”，泛泛而谈地强调了策略组合的重要性，但是究竟如何才能做到这种整体性、系统性呢？如何在营销组合中对各要素的组合模式体现工作过程？在各种专著和教材中都没有涉及。本文拟在分析市场营销组合及“工作过程”导向课程开发的基础上，研究在营销组合中如何体现工作过程。

一、营销组合的本质

市场营销学本身是综合性的，涉及到很多概念的学科。从“需求”、“竞争”、“传播”、“4P”等概念开始，一直到营销理论发展到现在对4Ps的修正，再到1990年罗伯特.劳特朋提出的“4Cs取代4Ps”，这些概念充斥着市场营销的各个方面，营销人员在实践操作中往往会因此而不知所措，对各种可控的营销要素不知从何抓起，更不知应该重点抓哪几个要素来组合应用。

4P理论产生于20世纪60年代的美国，1953年由尼尔.博登在市场营销学会的就职演说中提出“市场营销组合”，这个术语指的是市场需求在某种程度上受到“营销变量”或者叫“营销要素”的影响，由此营销组合理论诞生。企业为了寻求市场，必须对这些要素进行有效的组合，才能满足市场需求，取得最大利润。营销组合包含的要素实际上有几十个（博登提出的营销组合原本就包括12个要素），1960年杰罗姆・麦卡锡在《基础营销》中将这些要素概括为4类：产品、价格、渠道和促销，这就是著名的4Ps。菲利普・科特勒于1967年在其的《营销管理：分析、规划与控制》第一版中，以4Ps组合作为市场营销的策略构架，进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。

随着4Cs、4Rs、4Vs等理论的出现，很多学者对4Ps的统治地位提出了质疑。这些质疑可以分为三种意见，一种意见是对4Ps组合的补充，这种意见认为4Ps中的理论价值值得肯定，只是对其的基本要素进行了若干补充，如布姆斯（Booms）和宾特内（Bitner）提出的7Ps和菲利普・科特勒最终将营销组合扩展为11Ps组合。另一种意见是对原有4Ps的修正，如科特勒就曾经对4Ps中每一个P的基本功能重新定义，而麦卡锡和科特勒还试图将“促销”更名为“沟通”，李飞和王高除了将第4个P改为传播之外，还将人员销售和直接营销列为分销策略部分，将4Ps变为3Ps+C模型。还有些学者突破了4Ps的固有框架，以参数理论为基础提出了动态的营销组合方式。第三种意见认为用“4Cs取代4Ps”，这是由罗伯特・劳特朋（Robert Lauterbom）于1990年在他的《4P退休，4C取代》一文中提出的（4C即消费者问题的解决、消费者成本、便利和沟通），后来在《整合营销传播》一书中，他又强化了这一观点，1996年，舒尔茨提出4Rs组合理论（即市场反应、顾客关联、关系营销和利益回报）。

笔者认为，讨论的前提是各个学者都承认营销组合的概念，并且无论从何种角度或以何种方式来解释营销组合因素，各种理论都承认营销组合策略的运用中，企业应该考虑的是可控因素的组合，而经典的4Ps提出了一种便于记忆、操作性强的框架来指导营销人员制定营销决策,其要素都是实际操作中的可控变量,并且能够根据需要不断被变换。因此,营销组合的最大优势在于它的适用性,以及可以随着环境的变化不断拓展和完善的特点。所以从这个意义上说，4Ps依然有不可替代的地位。

二、按“工作过程”设计课程的基本原理

姜大源认为，在职业教育的教学过程中，应该采用“行动导向的教学”，而“行动导向的教学”应建立在一个相应的理论框架上。“行动”作为“行动导向”的核心，应该有一个与之匹配的课程体系。而这一体系应该是独立于学科体系之外的系统，基于实践情境的以工作过程为中心的行动体系，要强调的是获取过程性知识，即实践性知识的基本框架，一般指经验并可进一步发展为策略，即以尽可能小的代价获取尽可能大的效益的应用知识，主要解决的是“怎样做（经验）”和“怎样做更好”（策略）的问题。从这个意义上讲，行动体系是一个非常好的习得并具有实践性的、应用知识的“工场”。

在课程设计中，针对高等职业院校学生逻辑数理方面的能力相对较差，而空间视觉、身体动觉以及音乐节奏等方面的能力则较强的特点（是具有形象思维特点的个体），课程的设计应该遵循情境原则，即课程内容应置于由实践情境构建的以过程逻辑为中心的框架（行动体系之中），它是以获得自我构建的主观知识（过程性知识即经验为目标的），这是培养技能型人才的一条主要途径。当然，姜大源还认为在课程设计中除了遵循情境原则外，还要遵循科学性与人本性原则。

简而言之，高等职业教育的课程开发，应在情境性，科学性和人本性的原则下，内容的设置在把握陈述性知识够用的基础上，重点传授过程性知识（包括经验性知识和策略性知识），使学生能更好的发展其具有比较优势的形象思维（如图1），实现毕业后马上能实际操作的目标，实现学校与实际工作岗位的零对接。

三、“工作过程”在营销组合中的体现

根据“工作过程”为线索设计课程内容的原理，在教授知识时应在实践知识为主要讲授内容的基础上，穿插和铺垫够用的陈述性知识，并将知识按工作过程来排序，在内容设计上重点把握情境性原则。结合经典营销组合的4Ps来分析，可以将4Ps中的产品、价格、渠道、促销，按照工作过程来排序。

1.产品是营销组合形成的先决条件。任何企业经营的先决条件就是提供可以满足顾客需求的产品，所以从这个角度来讲，企业在注册诞生之前，企业的创办人就已经决定了要提供什么种类的产品供给市场。从工作过程来讲，营销组合的第一步就是对产品进行精心选择和设计。企业的产品应包含三个基本层次,即核心产品、实际产品、延伸产品。产品从诞生起就是要提供给顾客的,而同时顾客价值的获得,必须要依赖于产品的实现。企业在向顾客提品的同时,还在向顾客提供价值主张,当然这种价值主张是以产品作为承载物来实现的,在顾客购买、安装、学习、消费、使用、处置等全部过程中得到实现，使顾客参与到价值的创造过程中。如果按照串行结构―生成论（即按照工序来形成相应的知识体系）来排列设计这三个产品的基本层次，那么企业应该是先发现顾客尚未满足的需要（即核心利益或服务），再通过形式产品来实现顾客的需要，最后还要提供一些附加产品来使顾客的满意度提升，增强本企业产品的竞争力。这样就符合了行动体系对知识内容的序化。

2.合理的价格是产品顺利上市的前提。产品定价是营销组合策略中的一个重要内容，企业有了产品，接下来必须有一个合理的价格才能保证产品能顺利上市。实际上价格代表顾客成本，价格是对产品或服务所收取的金额,也指消费者用于交换拥有或使用产品或服务利益的全部价值量。价格是顾客为其获得的价值所付出的一个量化衡量指标。企业在制定价格时首先要考虑的是定价目标，在这里要强调的是，价格对于企业来讲是一个可以为企业创造收益的变量,但对于顾客来讲价格代表着顾客成本。所以价格不再单方面地由企业所决定,顾客非常积极、主动地要求参与到价格的制定中去,而企业也必须转变价格思路,理解价格对于顾客的意义。那么，制定既符合企业利益又兼顾顾客成本的价格，就要运用合理的定价方法和策略。所以在课程内容的设计上应遵循定价目标、定价依据、定价方法和策略的顺序来进行，最后要考虑到价格调整的内容。

3.渠道是产品顺利流向消费者的必经之路。有了合理价格的产品一般是要通过一定的渠道转移到消费者的手中的，选择什么样的渠道影响着整个营销决策，并涉及与其他企业的长期契约关系。其实渠道的产生本就是为了解决产品与消费之间所存在的时间上以及空间上的矛盾，简单地说，渠道就是为消费者提供便利性的。在这部分要注意，讲授内容不能完全按工作过程来进行，而是应该分成两个子情境，因为消费品市场和工业品市场的渠道选择是大不相同的。根据生活消费品的特点，它们一般要经过批发商、经销商和零售商这样几个环节，是又长又宽的渠道；工业生产资料所经过的渠道一般是经过经销商到用户，或是由制造商直接到用户，是较短的渠道。所以它们应该用两个子情境来描述“工序”上的不同。当然，两个子情境中都要涉及到渠道的选择和管理。

4.促销是营销组合中直接和顾客沟通的环节。促销不是营销，但营销离不开促销。促销是营销组合中最复杂、最富技巧，也是最具风险的一个环节。在激烈的市场竞争中，促销的方法和手段很多，归纳总结起来，主要有四种基本方式：人员推销、广告、营业推广和公共关系。这里，重要的是将各种方法有机结合起来运用，以求产生整体的良好效果。从促销的方式上来看，并不能按照“工作过程”将其进行排列，但是每种促销方式都有其各自的工作过程，所以这部分的内容也应该用子情境的方式来进行讲授，每个子情境中可以按照“工序”来进行排列。如广告策略的子情境设计，可以按广告的目标设定（包括广告的定位原则）、广告的预算、广告的媒体选择、广告的效果测定的工作过程来进行。

总之，在营销组合的课程内容按工作过程序化时，组合的要素可以按照工作过程来进行排序，但是对于各个要素而言，有些能对其内容“工序化”（如产品、价格），而有些却不能（如渠道、促销），但是可以按照情境原则来进行设计（如图2）。

参考文献：

1.姜大源.职业教育学研究新论.教育科学出版社，2007

2.赵传波.市场营销学.北京理工大学出版社，2007

3.杨媛.4Ps营销组合架构的拓展探究.西南农业大学学报（社会科学版）,2009年（6）：307-308

4.孟慧霞.4Ps营销组合理论的演进及争论解析.山西大学学报(哲学社会科学版),2009（4）：56-61

（作者单位：山西林业职业技术学院经贸系 山西太原 030002）

（责编：廉靖）