用体验营销主攻第三个100万
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一位负责联想笔记本电脑营销的朋友告诉我们，自11月22日在北京798工厂启动“逸生活体验季”以来，她已经连续好几个周末“不着窝”了。她自豪地说，虽然离联想的财年还有小半年的时间，她已经充分体验到了体验营销的威力――离财年初制定120万台笔记本销售目标已经非常接近了。
在《体验经济学》的欢呼声略显式微、《蓝海战略》备受推崇的今天，难道联想笔记本找到了两者结合的“触点”？为此，本报记者日前采访了联想集团大中国区笔记本营销部总经理白欲立。
为了一年完成120万台
联想笔记本电脑第一个100万台，用了8年的时间，在2003年实现；第二个100万台，用了两年的时间，在2005年实现。今年，联想要用一年的时间实现120万台！
1996年~2006年，联想做了10年笔记本电脑。10年的经验让白欲立深刻地感受到笔记本电脑市场与台式机市场的不同。台式机更多的是标准化的产业，消费者更注重性价比；笔记本电脑是强调个性化的东西，消费者更注重个性的张扬和品牌的价值。
在2006财年初，联想对笔记本电脑的预期是100万台。但是，市场增长的速度和联想营销体系的实力让联想笔记本营销部看到了更大的市场。在5月16日举行的“易科技、逸生活”会上，联想笔记本把目标调高到120万台。白欲立认为，凭借联想笔记本的能力完全有能力达到这个目标。
首先，在产品设计方面，联想笔记本完全脱离了简单OEM的方式，依靠自己的研发能力，融入了很多文化的、生活的、时尚的创意。
特别是合并ThinkPad之后，联想拥有了很多在部件领域的专家，加上联想在深圳有笔记本设计中心，在上海有工程测试设计的中心，在北京有ID设计实力强大的研发机构，很好地提升了联想笔记本的整体研发势力。
正因为有了这样一个技术实力的支撑，联想在国内国际获得了很多产品创新大奖，例如德国红点奖，2005和2006两届的CCTV创新盛典最佳自主创新大奖，还有中国工业创新设计大奖等，拥有了让客户体验创新价值的资本。
第二，经过持续不断对国内客户的了解，联想笔记本能够推出更加符合国内客户的产品，能够符合国内老百姓需求的产品。从营销整合角度来讲，联想自始至终强化和坚持营销整合的方向，有效地把各个方面、各个层次营销的手段有效地整合在一起，成为一个整体，推动市场的前进。
第三，联想笔记本建立了一套非常优秀的渠道体系，特别是针对零售客户，打造了一套非常有效的营销体系。从今年开始，联想笔记本对全国的近1000家店面进行了重新的装修和装饰，把客户销售和面对客户的环境变得更加舒适和漂亮。
让体验营销真正落地
体验营销感念的提出有些年头了，但是在中国市场并没有很好地落地。在过去近一年的时间里，联想笔记本用实际行动，诠释了体验营销的精髓。
“我们在推广和售后的过程当中发现，不能用以往强调性价比的方式来销售。因为笔记本的市场客户正在逐渐走向成熟。用户的体验意识越来越强了，除了产品的功能，他们更看重在使用产品过程中，获得例如情感、品味这样的体验。因此，我们打破过去用户对联想传统的一些认识和观点，把不断创新的产品通过体验的方式来做个性化和特色产品销售，不断刷新联想在客户心中的认知。“白玉立说。
在推出了5款时尚个性的联想天逸笔记本新品后，联想笔记本还将通过“非常逸”系列活动，以及丰富的“逸生活”体验季方案，进一步将“体验”传递给不同的用户。
“非常逸人组”高校挑战赛，是联想消费笔记本第一次真正走入校园。因为通过对零售市场的初步调研，联想发现有20~30%零售群体来自学生。“如何让更多学生客户接受笔记本产品，成为我们接下来要重视的方面。“白玉立说。
因此，联想笔记本通过“非常逸人组”高校选拔赛，为全国200多所高校的大学生们提供张扬个性表演和绚丽舞台，把新产品的展示带到校园去，让大学生对联想品牌有一个全新的认识。“非常逸周末”活动，在全国18个重点城市分别举行，邀请一些联想笔记本的Fans级用户聚集在一起，现场感受联想天逸5款新品的独特之处，同时有机会与联想笔记本的工程师和设计师当面交流，解答疑惑。
承载lenovo的品牌内涵
目前，联想笔记本系包括ThinkPad以及lenovo的天逸、昭阳、旭日，已经形成了比较全面的市场布局。那么，它们又是如何实现品牌的协同和差异化定位的？
跟ThinkPad合并之后，联想考虑的一个很重要的问题就是双品牌协同。在白欲立看来，ThinkPad无论是在零售市场还是在行业市场，都代表着一种高品质商务权威，定位非常鲜明。
“对于lenovo，我们通过创新、时尚、个性的元素，努力把它塑造成消费领域的顶尖形象。”白欲立说。目前lenovo产品线分为三个子品牌。天逸系列是联想消费类笔记本的代表，将从创新设计和创新无线应用等方面入手，引领消费笔记本市场的潮流。不论是今年5月份推出的4款新品，还是在年底的5款新品，都是创新应用的典范，也是联想天逸系列笔记本的旗舰产品。
旭日更多的是强调超值和无忧的使用，更加强调的是性价比和使用空间及体验。
昭阳更多覆盖的是中低价大宗行业的采购需求，跟ThinkPad形成很好的互补。
“未来的笔记本市场，将面临更大的发展空间。随着笔记本的逐渐普及，笔记本在PC市场的份量将越来越重。”据白欲立介绍，目前国内PC市场，笔记本所占的比例是10~20%，有非常大的提升空间。因为现在国际市场中笔记本的比例大概是30%~50%，有的甚至达到60%，可以说，未来是笔记本市场快速增长的好时机。未来，笔记本市场增长率将有望跟台式机持平，所以这对于笔记本厂商们来说是一个非常大的增长机遇。
链 接 体验营销关键词
非常逸人组，掀起高校体验风暴
2006年10月23日~12月9日，联想笔记本在全国范围内正式启动“非常逸人组”全国高校挑战赛。这次活动面向全国所有重点城市，涵盖200百余所高校的百万学子。
非常逸周末，引爆“Fans”体验风潮
2006年11月18日~12月10日，联想笔记本“非常逸周末”以现场体验、互动的形式，通过“逸人、逸品、逸趣”三个环节，与参与者共同分享多姿多彩的“逸”生活体验，在笔记本Fans级别用户中开启了今冬最大规模的新品体验和见面活动。
“创逸生活，引领非凡体验”大型冬季体验活动
11月22日，联想笔记本携5款时尚个性的天逸新品、富有NBA激情、梦幻色彩的现场互动体验活动、崇尚“健康+动力”的体验方案，正式启动了“创逸生活，引领非凡体验”大型冬季促销活动，掀起寒促攻势。