广告创意的几种常见表现方法初探

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摘要：广告创意的表现方法有着广阔的天地可供自由想象与发挥。有效地运目恰当的创意表现方法不仅能强化广告的主题，还能使广告的表现题材得以充分的展示，达到广告的预期目的。本文对广告创意的几种常见表现方法进行了探讨。

关键词：广告；创意；表现手法

中图分类号：J524.3 文献标识码：A文章编号：1005-5312（2011）08-0046-01

现代广告的创意表现应建立在广泛而准确的统计资料的基础之上，针对各元素的生动、形象、准确的集中映象，再由广告人进行形象的再创造过程。广告创意是内容与形式的统一体，它产生于广告公司内部意念营运流程的终端。为了烘托画面气氛，更形象、生动地体现广告主题，则需要借助各种不同表现技巧。

一、直观表现法

这是一种最常见的应用十分广泛的平面广告创意的表现手法，尤其用来表现商品的外观、特征等，即把产品直接放置在画面主要位置中展示给消费者，这可以使人一目了然，真实可信。它的表现手法主要是充分运用摄影写实表现能力，细致刻画和着力渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品的精美品质呈现出来，给人以逼真之感，并将某产品或主题如实地展现在广告版面上，使受众在接触广告画面的瞬间即能很受到这些特征，并对其产生注意和发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的。

二、对比表现法

世间事物一般都是相比较而存在。对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中的最主要的表现形式，它把性质不同的要素放在一起相互比较，给视觉以比较的感受。任何艺术创作都需要对比，如音乐的旋律为了声响，需要休止；又如色彩的冷色和暖色都是一些基本的形式对比现象。

在广告创意设计中把所描绘的事物的特性和特征放在鲜明的对照和直接对比中来表现，“好”与“不好”相比较后得出结论，“不好”，反衬于“好”。对比的因素有很多，在广告创意设计中对比的最终目的是强调重点，突出优点和产品特征，并形成有效的趣味中心，使消费者信服。

三、联想表现法

联想是由某一具体事物诱发使人产生的想象过程，或将一事物的某一点与另一事物的相似点或相反点自然地联系起来的一种思维过程。广告中的这种想象应具有积极的意义，它可以使广告主题创意得到发挥、升华，这也是广告设计者所追求的。在广告创意中，我们也常利用具备一种事物感受的视觉形象去唤起对另一种事物感受的联想。联想的方法有多种：

（一）形与形的联想

事物的形状或结构的相似性可引发的联想。在自然界中，有很多物体形态虽然具有截然不同的属性或者代表着不同的事物，但是，它们的外形形态却有着相同或相似之处。我们必须加以观察和善于发现这些形态要素并在实际创意中加以利用。

（二）事与事的联想

由两个事物之间的必然联系和邻近关系而引发的联想。人们常用一件事去比喻另一件事，或用一种情况去说明另一种情况，甚至用事物坏的一面去证明事物好的一面，反之亦然。如最明显的例子，人们常用树的成长过程和小苗的培育来寓意人的成长发育所需的爱护和教育的过程，于是“园丁”这个词就成了教育工作者的代名词。

（三）意与形的联想

意与形是一种“同构关系”，从设计角度来说，有形必有意，反之，有意必有形。在广告创意设计中出现的图形，就更具有明确内涵了，做到以意生形，以形达意，并选择准确的、有说服力的形象和形象组织关系来成功地完成广告信息的准确传递。如以“和平题材广告”的图形创意为例：能够代表和平含义的形象很多，构思的渠道也很多，有直观再现的，有间接表达的，有隐喻象征的，等等。

四、比喻表现法

比喻是指在设计过程中选择两个在本质上各不相同，而在某些方面又有相似性的事物，是借用此事物来比喻彼事物本质的方法。使用比喻法可以突出和强化事物某方面的特点，但又比较含蓄，达到一种耐人寻味的艺术效果。

在文学中比喻又可分为“明喻”、“隐喻”、“借喻”三类，而广告创意设计也同样存在这些现象．如：像窗一样透亮，通过书这个窗，你能看到一个新的世界，这是一种“明喻”。借大象来说明橡胶轮胎的坚固、耐用、这可算是一种“借喻”吧。比喻也应合乎逻辑的情理，才会使人们所理解和接受。由于比喻的含义较为委婉、含蓄，因此，标题与文案一定要与广告画面形象配合默契，深刻地突出广告的某种意念或商品的特征。

在广告创意表现中，运用比喻的表现手段来突出主题，容易取得深入浅出、宣有哲理的效果，它能在传达具有广告个性化信息的同时，给人们留下较为新奇的形象并有一定的深刻的记忆。

参考文献：

[1]张燕.浅谈优秀广告创意的产生过程[J].消费导刊,2009(4).