传统企业转战电商:玩得起吗?
开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇传统企业转战电商:玩得起吗?范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！
传统企业就像一个人到中年的绅士，从不赌博，几代人靠白手起家一点点积累辛苦钱做出了规模。有一天，他看新闻，看到了一个怀揣100元的年轻人成为“赌神”的传说，于是蠢蠢欲动，抄着钱就来了。他不是一个人在战斗，背后有一堆的股东、管理层、员工、合作伙伴等等都在看着他。来到牌桌旁，看到了一副热闹的场景。他琢磨了，我兜里有10个亿人民币，如果我不赌呢，每年我的生意还能赚1000万，我赌呢，有可能变成10亿美金，我赌还是不赌？他把目光看向了那个被称作“赌神”的年轻人，年轻人轻蔑的看着中年人——没胆量玩？中年人又把目光看向了VC，VC说了：您有钱，自己来！看看牌桌上的钱，中年人咬咬牙，正准备掏出100万先试试，年轻人和VC发话了——哥们儿，100万玩不起了，这牌面已经是10亿起了。中年人犹豫了，这时候，身后的股东发话了——你疯了，拿我们的钱去赌博，你想死啊！管理层、员工、合作伙伴都不干了，您这一赌，输的可不是您一人，是上万员工、百亿市值和若干的社会责任啊。
如果你是这中年人，你是否还能像年轻人手拿100元这么潇洒的去豪赌一把吗？
比尔盖茨说：“21世纪，要么电子商务，要么无商可务。”
阿里巴巴马云说：“不做电子商务，5年后你会后悔！”
对于传统服装企业来说，电商转型似乎已经到了不可回避的地步，这已经不是“做不做”，而是“怎么做”的抉择了。中国互联网络信息中心的最新数据显示，截至2012年12月，中国网络购物用户规模达到2.42亿。而中国商业联合会2013年1月的报告显示，2012年网购市场交易规模超过1万亿元，占社会消费品零售总额的比重突破6%。在国内各种零售业态的成长性上，网络购物已连续多年保持第一。2012年天猫和淘宝网创下单日销售额191亿元、全年超过1万亿元的惊人数字。
两位具有代表性人物的一番话，再加之一组惊人的数字，无疑在刺激着每家传统企业。
“必须做电商！”这应该是众多服装企业近两年集中做的一件事情，于是我们几乎隔三岔五的就能听到“XXXX推出线上平台，”“XX和XX合作共推电子商务，”甚至还有“XX打造中国最大服装电商平台”之类的宣传口号，但，结果如何？
美特斯邦威也许是一个比较好的例子，在投入6000多万打造了“邦购”网不到一年，即宣布停止这项业务，不管其给出的理由是什么，总之，干不下去了。
有企业老总感叹，“我们做传统渠道的时间太长，很多在传统渠道的老习惯不能马上改过来。其他和我一样做传统渠道做得时间很长的企业，可能和我们一样有着同样的痛苦。”
但在世界范围内，传统企业与电商之间并非泾渭分明。在美国前十大电商中，只有亚马逊为纯电商背景，而其他九家统统为传统企业出身。相比之下，中国有名的电商网站，除了苏宁、国美两家为传统零售企业出身，京东、当当、易迅、凡客等等，全都是新兴的纯电商，即使是传统企业转型的佼佼者苏宁，舆论唱衰之声也不绝于耳。
这到底是何原因？
在听到马云说不做电商就会后悔之时，是否还听到了他说的另一句话——“传统行业进入互联网几乎都失败。”为什么，因为要做网上营销，就要请新的年轻人，建新的团队。“如果没有新的团队，没有新的组织建设保障，一定失败的。第一天就从失败开始。”
也许凡客陈年的这句话更为直接——“如果没有壮士断腕的勇气，不要趟电商这盆水。”
但种种迹象表明，电子商务已经成为大势所趋，那些被视为背着原有模式沉重包袱的传统企业，必然不甘心就此被电商对手蚕食掉阵地。
那么，传统服装企业是否有望扳回局势？缺乏互联网“基因”的传统服装企业电商之路到底要如何搏出位？
转型电商，你有合适的DNA吗？
2011年，因盈利难以保障，美邦服饰做出一个不太艰难但足够 “不光彩”的决定——停止运营“邦购”电子商务业务，这也由此成为第一家公告停运电子商务业务的传统上市服装企业。对于传统企业而言，电子商务无疑是颠覆性的商业模式，然而至今为止，中国鲜有传统服装企业进军电子商务的成功案例，反而是像凡客那样的纯电商做得有声有色，有人玩笑，传统企业也许是遭遇了“基因劫”，那么传统企业转战电商之路究竟哪里出了问题？
徐治文：如先，我认为传统行业进军电子商务，还是有相当多的企业取得了成功。造成传统企业在电子商务领域拓展不顺的原因无疑是多方面的，我认为主要包括以下几个方面：
第一，认识不足。简单说，如果市场是一盆水，电子商务是在盆下燃烧的火焰，那么众多的企业作为盆里的青蛙，对水的热度感受是不一样的，因此改变的决心也是大不一样的。
第二，规划不足。企业新进入电子商务需要系统性的做好各个方面的准备工作，包括人才的储备、企业信息化建设的完善、产品线的调整等等，在综合考虑的基础上，制定发展目标和实施路径，明确投入预算。遗憾的是，很多企业抱着一腔热情就冲上了市场，各种由于准备不足所导致的失败也就屡见不鲜。
第三，投入不足。有很多传统企业，在实体渠道开一个店几十万、几百万都愿意投入，但是到了电子商务领域，常常会抱有不愿意投入或者投入了立刻就希望看到大规模产出的心态。应该说，各种层出不穷的大数据和神奇的创业故事也许都是真的，但是这无疑放大了企业在电子商务领域的投机心理，造成了很多企业浅尝辄止。另外需要强调的是，很多看似在电商领域的投入，其实是在为企业前期的缺陷埋单。最典型的就是企业自身的信息化建设。很多企业对信息化建设的认识停留在买软件的地步，缺乏对相关信息化平台的综合认识，也不愿意为此投入，因此进入电商领域的时候处于先天不足的情况。
刘伟文：从观望到蜂拥而上，再到屡屡碰壁，传统服装企业涉足电商得失兼有。真维斯进入这个市场是经过了充分的论证且对真维斯品牌的群众基础毫不怀疑，相信网络经济也符合周期性规律。依托线下和线上的双平台同步运作，真维斯在电商探路之旅中，走出了一条“不建平台建系统”、“线上为线下拉单”的“逆思维”之路。真维斯实际上是较传统的企业，自1977年从服装加工厂开始，70-80年代主要是往上游的发展及面料的贸易，但是我们很快发现80年代上游对我们没有太多的空间，反过来进入市场一步步做贸易，做零售，品牌发展，最后到现在的多渠道发展，走进市场建立品牌才是真维斯的企业出路，在过去几十年里真维斯完成的是服装行业的供应链的整合，是将所有不同的模块，整合起来尝试不同的效率。2012年，在淘宝举行的“双十一”促销活动当天，真维斯销售额5700万元， 对于以传统渠道为主的休闲装品牌而言，在真维斯电商业务飞速发展的背后，是真维斯在电商领域对多年来积累的产业链资源进行的优化重组，以及持续不断地对电商业务进行的战略规划。说到电子商务产生的最大现实效益是让真维斯的实体经营有了更大的市场空间，货品经营有了更大的流动余地。
卢山：很多进入电商的企业，没有认清电商真正是要做什么，只是依赖电商消化库存，如果没有真正了解什么是电商，那么开了网店也等于没开，更谈不上向电商转型。
传统企业向电商转型，首先应该具备的是一颗年轻的心，拥有年轻人的思维方式。相对于新兴的电商消费来说，他们的思维、审美观、信息更新以及知识结构偏老化，这里关键问题不在于企业类型，而是在于他们的思想能不能跟上电商主力消费人群——年轻消费群不断追求个性化的潮流。所以，为什么像马云这样的人在做电商平台的时候能够成功，因为阿里巴巴有大量的年轻人，他们能够用全新的思维去思考问题，他们知道年轻人到底要什么。对于一个服装大佬来说，35岁可能已经是很年轻的企业家了，有些可能45岁甚至更老，你问他们打过网游吗，知道DOTA吗？他们如果不知道，那么做电子商务，肯定是会失败的。在这种情况下，他们根本不知道现在年轻人喜欢什么，又如何能够赢得年轻消费者的青睐？
第二，符合年轻人喜好的产品设计。中国恰恰是一个严重缺乏设计的国家，如果把原来那些很老气的东西放到网上根本无法销售。所以，如果向电子商务转型，传统企业首先要拥有绝对年轻的设计团队和设计思维，向消费者提供符合他们消费偏好和审美习惯的产品。
第三，更加亲民化的产品提供。企业家们必须深刻理解现在的时尚是一个亲民的时尚，过去我们在提到服装的商务特性、材料、做工、品牌、广告等各个方面的时候，一般是从着装人群的阶层来划分，比如收入多少钱以上就要穿什么价位的衣服，而以价位为标准的划分方式对年轻人来说是没有用的，消费的理性化使他们对性价比的认识提高，对设计的要求提高，其实以后对于服装来说是没有阶级化的，亲民化才能够更加贴近电子商务消费人群。这种划分形式已经在西方国家实行了一二十年了，也为我们进一步验证了如何才能做好电商。
敢投钱吗，不敢就不要趟这水？
有业内人士这样形容传统企业做电商，“就像远洋捕鱼，舍得花钱打造貌似奢华的渔船，却想不到或者舍不得花钱整明白鱼在哪里，稀里糊涂地就出海了，无头苍蝇一样地在海上兜一圈风之后，发现鱼没捞着两条，油钱（运营费用、推广费用）却花了不少”。因此断定，传统企业从事电子商务难以成功的最重要因素在于“机制”，不敢烧钱。但为什么有的企业投入了大笔的资金却仍然驾驭不了电商平台？
刘伟文：敢说一句，在网上销售方面真维斯虽然花了大量时间及精力在策划和执行方面，可是实货的额外支出却没有多少。我们不是在原有的产业链上加上网上销售的附加流程，这样便避免了很多不必要的重新开发。真维斯是一个香港品牌，已经有30年的历史了。在这30年中我们也经历过很多经济波折期，因此，我们很了解在经济波折的过程中一个品牌应该做些什么。这两年真维斯并没有快速发展，而是相对保守的，发展慢一点，练内功。这个决策让我们避免了很多由于快速发展下遭遇经济波折而遇到的问题。
信息化系统在真维斯的生产、管理、营销方面都起到了很大的作用，真维斯过去几年重点做的事情，就是精准管理。最近5年供求关系发生了很大的变化，品牌越来越多，市场越来越难做，怎样在竞争中突围？就是要信息化精准管理，用信息来支撑企业的每一个决定，这样企业管理的准确率会提高，效率也提高，这些方面需要来自顾客、渠道、营销、产品这4个方面的数据，企业只有好好把握这4个方面的数据，才能达到精准管理。
以前品牌投广告都会选择央视这样的传统媒体，但广告效果到底如何，品牌不得而知。而如今做精准投递，在比央视广告的费用少很多的情况下，也许会达到事半功倍的效果。现在大部分人都玩手机，看电脑比电视多，那么品牌可以分析自己的目标客户群关注的到底是哪一类媒体，然后通过营销数据和顾客数据做精准投放，避免“烧钱”。
徐治文：企业进入电商领域，主要受限于产品、人才、资金三大要素。仅就资金而言，一定的投入是必须的，也必然会有一个烧钱的阶段。尽可能的缩短投入期的重要前提就是在进入之前充分的论证和准备。事实上，在电商领域，所谓高手和菜鸟的区别，很大程度上体现在对电商体系的熟悉和运用，也就是研究得够不够深入的区别。
电商的资金投入主要集中在货品、人员工资、推广三个方面。相对而言，货品和人员的投入比较容易把握，当然，电商人才稀缺，因而目前工资待遇水平也正处于快速上涨期，在近期进入这个领域会造成企业的投入加大。而推广部分最容易发生烧钱反而没效果的情况，具体到推广的方式，不同行业的差异性比较大，需要具体问题具体分析。简单来说，首先，要利用好免费资源，其实电商平台是有一些免费资源可以利用的。其次，就是做好规划，有的放矢，绝不草率出手，在投钱之前，尽量做到各方面的准备都足够充分，规划也足够细致，以免项目因为经营不善而夭折。
卢山：做电商不一定就是在烧钱，我有两个朋友，他们从高中就开始做电商，他们是从韩国进货，现在在淘宝上能做到三皇冠，每个月可以做到600～900万的销售额，我曾问他们：你做过聚划算吗？他说：没有，我又问你们做过广告吗？他们回答：没有，说他们没有做过任何推广，没有买过任何流量、任何广告。所以认为电商就是烧钱的这种说法不一定就是对的。只是因为传统企业不懂得年轻人要什么，喜欢什么，那么可能就只有去烧钱。举个可能比较难听的例子，我们老一代的人追女孩子只会用钱，但是新时代的美女可能不仅仅是喜欢钱，他们更喜欢精神上、个性上的东西，而那些有钱的老商人不知道年轻人要什么，所以也就只有用钱显示他自己的实力，这样即使证明了实力，也将付出很大的代价，更不用说成功机率有多大了。
今天我看了篇微博说，中国的服装行业可能会持续衰弱到2019年，也就是说现在是一个更新换代的时期，如果不调整思维，那失败将成为必然。我敢说未来的3-5年就会是传统商务男装的末日，也许很多人会不以为然，我想说的是量变终会带来质变，量变是缓慢地，目前我们的服装行业已经在开始经历挑战，当质变到来时，加速洗牌将成为现实。过去发展一个品牌，可能需要十年、八年，但是在网络上发展一个品牌可能只要两个月，网络也将极大的影响实体经济的发展。过去的规模在现在的宏观经济环境下已经不一定有用，未来是更多自主品牌、设计师品牌的天下，现在已经到了真正竞争的时候，在这样的情况下，有很多会崛起，也有很多会衰落，宏观经济及社会环境的发展，带来了一个新的二次创业时期，实体经济和电商都会发生改变，改朝换代的时代来临了，现在就是见证奇迹的时刻。可以预见在不远的将来，我们服装界一定会崛起年轻一代，到那时候，传统的服装行业如果还未觉醒，必然会被扫进历史垃圾堆。
“瘸腿”走路，需要何种疗法？
一边是庞大的线下资源，一边却是惨淡的线上销售和看不见底的资金投入，即使有电子商务这顶主流而光鲜的“帽子”的庇护，拥有强大的产品制造和销售能力的传统巨头们却显得力不从心……
当一个人在线上商城用500元买和在线下实体店用800元买到同样一件商品的人碰到一起，你就会了解到渠道冲突是怎么对品牌产生破坏的。
卢山：苹果为什么做的这么好呢，是因为它没有按照传统的手机模式运营，而诺基亚为什么越来越来越惨呢，诺基亚本身拥有很好的线下资源，有非常好的系统，非常成熟的线下资源，某种程度上说，线下资源如果掌握得好，那就是资产，如果掌握得不好，那么它就是负资产，会成为企业发展的障碍。
勿庸置疑，服装行业在经历了前十年的高速增涨时，就为今天的颓势埋下了伏笔，在过去的发展中，传统服装企业一般存在产品同质化、缺乏设计、定价虚高的问题，尤其是在城乡二元经济结构状态下，传统企业利用消费者信息获取渠道缺乏、信息不对称的情况，通过渠道的广泛覆盖来赚钱，消费者由于信息闭塞，看不到时尚的潮流，看不到具有设计的产品，看到的只是走两步就能出现在眼前的同一的服装店，在没有更好选择下，或者在以为那就是潮流的心态下，选择了购买。如果继续按照这样的模式走下去，无论线上线下都是死路一条。现在无疑是要揭开蒙在服装表面的面具，拼设计、性价比、供应链，实力才是重要的，价格虚高是在过去经济快速发展期的伴生产物，而现在必须通过供应链整合等措施挤干价格水分，同时要依赖创新设计、原创设计、产品品质来提升产品价值。
线上线下不是完全对立的，首先价格体系要合理，并且服装必须注重原创设计，彻底改变产品同质化问题，如果产品设计有特点，可以通过网络这一开放平台，营造一个整体的设计风格、理念，但线下就不具备这些条件，或者说即使可以营造，也需要花费很多成本，并且无法即时更新。
其实线上、线下购买人群的思维方式、购物习惯并不完全一致，将线上、线下的营销模式针对不同的消费人群做好区分，可以让线上、线下齐步走，关键还是在于如何根据消费者的偏好，做相应的配套产品、价格、活动、服务。
刘伟文：以往传统品牌做电商最大问题是线上渠道和线下渠道的冲突，传统品牌都拥有很多加盟商、分公司，他们都有自己的市场，电子商务的发展让他们感觉网购分了他们生意。这个问题在2009年和2010年的时候比较尖锐。早在2010年我们电商团队初创时，不过十个人，却在第一次“双十一”做出了1100万销售额的成绩，除了充足的货品供应和线上线下同步上新的效应，真维斯的独到之处就在于自主开发了电商ERP（信息管理平台）系统。客户在淘宝商城下单后，该系统便会“运作”起来，系统会对客户来自哪个地区进行识别，同时会自动选出合适的货源地进行发货，而各地货源状况、发货状况也都在系统中有记录，当某地货源不足时，可以比较迅速地从另一地区调货，即便是发货完成、客户签收后，系统中也分别有记录。同时，销售业绩计入各地分公司的销售业绩，这样一来，网购业务部门实际上当起了各地分公司和实体店的“拉单员”，从而形成了一种“最佳协作”模式。
依靠这样的协作模式，2012年“双十一”，我们的5700多万元销售核算下来有52万多件货品，有赖于13个仓库共同努力，才能在三天内把这么多件货品发到顾客手中。应该说，线上网店和线下实体店经营并不冲突，而是更为有效的互补，但这需要一个平衡能力。
徐治文：从某种意义上来说，电商的大发展是被高房价逼出来的。现在线下渠道即便将零售价一再提高，相当大的一部分利润也被房租吃掉了，这还不包括由于房价上涨导致的人力成本的上升。房地产行业就像一台巨大的抽水机，把其他产业的利润通过高房价都抽走了。
相对而言，线下的渠道体系承载着巨大的固定成本支出，而电商虽然也面临着推广成本上涨、人力资源成本上涨等多方面的问题，但是总的来讲，在相当长的一段时间内，线下渠道的成本压力会一直存在，这在很大程度上影响了线下渠道的利益甚至生存。我了解到有的企业，处理不好这样问题，形成了非此即彼的选择题，被迫关闭了年营业额已经超过两千万的天猫店。事实上，解决这个问题非常考验企业自身的品牌影响力、管理水平、研发实力以及信息化建设水平。首先，产品要做到合而不同，线上线下产品线重合的部分，做到同款同价或线下略高，同时，线上线下又各有独特的部分产品甚至是独立产品线。其次，打通线上线下信息交换，库存共享，订单共享，消费者信息共享，就近调货，就近发货。一方面提升了物流发货的速度，优化了客户体验，另一方面线下渠道也分享了电商带来的蛋糕。今后，实体渠道应该会出现这样一种趋势，即除了正常的现有的产品展示与售卖功能之外，在店面安装大尺寸触摸屏，专用于自身网店的展示。消费者到店可以选择实际购买，也可以选择网上下单，甚至是用自己的手机网上下单，逛街再也不用拎着大包小包。