数字营销:以变化迎变化,以不变迎万变

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接到《国际公关》杂志约稿时，恰逢微梦传媒完成B轮融资5000万的事情尘埃落定。从2011年创立，一步步走到今天，微梦伴随并见证了中国数字营销的潮起潮落，从最早的微博，到后来的微信、直播、视频，以及林林总总的自媒体生态产业链，等等。过去的几年间，微梦密切关注客户需求和市场动向及热点，从资源、技术和资本层面，不断尝试创新。

这几年，我们目睹了移动互联网给所有人带来的巨变，媒体形态变迁引发的动荡，无数个基于数字营销的品牌案例被追捧，以及公关营销人对业态的深思和实践。

每一次营销革命，无不建立在技术革新的基础上

数字营销，本质说是以技术和数字为主要手段或载体的营销策略、渠道和方法。互联网是人类历史上的一次技术革命。这十几年每个人的生活都受到了重大影响。纵观新兴的营销形式、渠道乃至创意，无一不是技术改变带来的。比如SEO、SEM，是基于搜索引擎技术的产生和发展。比如大行其道数十年的banner及各种流量广告，是基于cookie技术。动态海报、H5，得益于微信的流行。视频营销的火爆更是因为网络带宽的大幅提升以及智能手机的普及，而这在拨号上网时期是不可能实现的。同样的道理，大数据这个词这几年特别火爆，也是因为技术的革新使得我们可以实现大数据的采集、清洗和分析。其实大数据自古至今，就是一个客观存在的事物。感谢技术让我们可以把数据最充分地为我所用。而到如今，社交媒体成为广告营销和公关传播的主战场，就是得益于一系列移动互联网技术的迭代和普及。

未来所有的营销都将是数字的

数字营销这个话题已经热了很多年，然而，到了2017年这个阶段，恐怕所有的营销，都将成为数字营销了，不久的将来，人们将不再会把这个词作为单独的话题拎出来讨论。除了互联网等直接运用到数字技术和渠道的营销之外，即便是那些线下的、户外的营销方式，也必将与数字挂钩。比如线下活动引流到线上，这早已不算是新鲜玩法。线下活动如果不顺带推广一下二维码，简直可以说是流程失误。可穿戴设备FitBit，通过设备整合用户的数据，并上传到社交媒体上展示，为用户匹配相应的社群。万达在2016年的新媒体蓝皮书中，新媒体营销就被提到重要位置。

每年都有让同行们欣喜的消息出来，让我们看到数字营销繁荣之前景。比如，2016年全球广告收入将实现7.1%的增长，金额达到5320亿美元。在中国，网络广告收入比电视广告收入高出17%，差额约为17亿美元。通过微梦的领库平台进行社交媒体营销的内容投放的数量每天近千条，预计2017年这个数字将翻倍。而据CNNIC统计，中国网民数量规模已达7.31亿。对各路营销从业者们来说，这无疑是巨大的市场空间。然而与此同时，我们也面临巨大挑战。

同行的共识：这些诸多挑战

技术的推陈出新，手机成为人体器官，成为人们生活中不可分割的一部分，我们每天生活在移动互联网上。这一切让营销看上去变得容易了，然而以下这些挑战，却已是公认的事实：

・数字媒体渠道的极大丰富。受众有无尽的渠道可以接触到几乎任何信息。

・各数字渠道之间也有竞争，争夺受众眼球越来越难。

・大数据、海量信息，如果没有经过处理，会让决策变得困难。

・越来越严重的两极分化使品牌更难吸引大众，但对不同听众讲不同的故事，又使品牌很难忠于单一的一套价值观。

・人们的注意力变短，热点频出，创意更加难以脱颖而出。

小马宋曾撰文“互联网下半场：时间才是真正战场”，指出两个重要的变化：

1.互联网的空间已饱和。互联网在普及阶段的网民数量一直是增长的，所以大家感受不到获取用户有多难。但是从去年开始，各个互联网公司都感受到了获取用户和促进DAU（日活）增长的困难。2012年，一个APP用户的获取成本平均约1毛钱，而现在垂直类APP激活用户的获取成本已经高达几十块钱。

2.停滞的总使用时间。一个网民每天的上网时间上限是24小时，但我们都知道这个是不可能的，所以要去掉睡眠时间，假设网民平均睡眠时间是7小时，那么其每日最高在线时间就是17小时，但这也不可能。罗振宇在其节目中也提到了“国民总时间（Gross National Time）”这个概念。

从营销角度看，这意味着“无限碎片化时代”的到来。如何在受众有限的空间和时间内，帮助品牌达成传播和营销目标呢？

看似纷乱无序的数字营销，实则有套路可循

挑战、无序、不确定性，令人抓狂。在思考这个问题的时候，我们阅读了很多同行的文章，同时也学习了各大营销奖项的案例。我们发现这样一个有趣的现象――几乎所有谈论趋势、挑战的文章，以及绝大部分案例，其实无外乎围绕这两点，即营销的“道”和“术”。“道”指受、内容、渠道（引用戴尔一位副总裁肖三乐在一个采访中提到的话，“无论媒介怎样变化，无论产品怎样变化，无论受众怎样变化，无非都是要搞清楚三件事：对谁说，在哪儿说，说什么”）。换一种说法就是制作什么样的内容，通过什么渠道，精准或全面传递给哪些受众。而“术”则是指围绕上述3个核心所产生的种种，内容为王也好，社交自媒体也好，VR也好，人工智能也好。

新技术、新玩法到头来解决的都是上面这几个问题。我曾在《国际公关》杂志读过一篇文章，里面提到京东和腾讯推出横跨电商和移动社交网络的“京腾计划”。这个案例的玩法和技术都比较新颖，在总结案例成果时，作者用了如下这些字眼：针对3类人关注点的不同；在不同时间投送了不同内容；经过精确计算和精准投放；定向推送；CPC全面低于同类投放；吸引新用户；销售量。不难看出，无一不是紧密围绕着我们所说的“道”。

弄清楚了营销的“道”，接下来就是如何玩转各种“术”了。这样看来，很多疑惑可以迎刃而解。用技术、场景、跨界这些“术”来削减营销人的焦虑，更重要的是帮助品牌达成目标。比如，移动互联网使品牌与用户离得更近，直接对话变得不再是问题。通过大数据手段，可以收集用户的各种反馈，进而去影响产品设计。技术使营销和传播的门槛降低了，最直接的例子是微博微信的普及，使得人人都可以成为自媒体，拥有一定量粉丝后就可以帮助品牌进行定向的内容投放。技术使得营销人能够及时捕捉到用户的需求，进而高效地跟进，比如基于LBS的签到应用。技术可以营造更好的消费体验，比如运用VR手段实现的产品试用或新品会。

从微梦自身实践的角度来看，无论是为客户进行社交媒体整合营销，还是在领库上帮助客户进行微信大号投放，抑或是利用网红直播手段吸引品牌活动的众多追随者，所有策略的核心都指向品牌的受众是谁、他们在哪儿、为他们准备什么、如何找到他们。

因此，数字营销同行们，不夸大对未来的恐惧，同时正视挑战拥抱变化。受众在哪儿，营销就在哪儿。

营销与公关的融合

营销和公关的融合，这不是一个新话题。早在2012年就已经有同行注意到这个趋势。而这几年从很多公关公司和营销公司的业务重合已经得到印证。微梦传媒这几年最大的业务伙伴之一，就是大大小小的公关公司，他们利用微梦领库的自媒体广告投放平台，来帮助客户实现线上公关的传播目标。我认为，大家不必拘泥于是否融合。可能更有效的做法是，从公司和品牌战略角度，去审视1-2年、3-5年的规划，从大营销的角度去看待每一个基于“道”而需要的“术”，再根据“术”去整合或细分各种战术和玩法。

最后，针对数字营销对公关的影响，我想说的仍是同样的，公关也讲究“道”和“术”。从“道”这一层面，公关如何帮助品牌去讲故事、讲给谁听、故事讲完了怎么传播出去。根据我们之前的分析，针对碎片化时代受众的特点，品牌故事是否需要变个方式让受众更愿意听、从而帮你做主动传播？传统公关针对的只是媒体，那么移动互联网时代，有很多你看见的受众，是否需要去监测他们的声音？在传播渠道上，你是否在密切关注最新的媒体渠道？你是否了解这些渠道的属性？想清楚了这件事，新媒体环境下的公关人，就知道该怎么做了。

微梦传媒正在做的一件事，是帮助公关营销公司搭建自己的自媒体投放平台。这就是从“术”的方面出发，进一步讲是从公关传播和营销的渠道方面，帮助乙方实现高效的自媒体渠道管理和采购，从而为品牌方提供更好的服务。