浅议外贸产品的出口渠道选择策略
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【摘要】一个企业出口渠道选择得好,就意味着开拓市场已经成功了一半,为其将来业务顺利发展,提高市场占有率,增加企业收益提供了保证,反之,就可能错失良机,使企业蒙受经济和信誉损失。本文就我国企业外贸产品出口渠道策略进行研究,并提出了一些参考建议。
【中图分类号】F746.12【文献标识码】A【文章编号】1006-9682(2010)04-0195-01
正确的出口营销渠道的确定和选择是关系到一家企业能否成功开拓国际市场的关键。一般来说,一家企业在选择合适的出口渠道时要充分考虑产品质量、企业实力、合适经销商选择和市场环境等各方面因素,市场选择的过程有一个摸索和循序渐进的过程,需要周密的考虑和经过多次实践的检验,最终选定适合自身企业的出口渠道。
一、企业进入市场的方式选择
企业在选择进入市场的渠道时应充分考虑企业的财力和市场风险。一般来说,一家企业进入一个新市场的方式有多种,例如,将产品直接销售给最终用户、利用国外经销商、设立海外办事处、建设营销分企业。在选择各种进入市场方式时其要考虑的开拓市场的花费成本和风险都不一样。企业外贸产品售前安装指导技术服务和售后零部件供应都要求很高,如果没有这些服务用户不可能采购企业的产品,直接设立办事处和营销分企业成本和风险都很大,因为对国外市场销售情况不明,因此,开拓市场初期通过经销商是一种比较稳妥的方式,可以利用中间商的业务关系、经验和专业化优势,消除语言和社会风俗的隔阂,迅速了解和开拓市场。
二、寻找和选择经销商
企业在国外寻找经销商前,我认为首先应对经销商有一个认识,一般来说,在国外外贸市场经销商分为以下几类:
1.刚开始做外贸进口的经销商
在中国外贸行业肯定有很多家这样的经销商,它们资金不多,规模不大,经验不多,市场推广能力不强,配送能力不足,对客户基本没有售后服务。如在我国广东、江苏和浙江,很多小规模的外贸产品生产厂家的出口产品都是这类经销商在做,其经销商的特点是对供货价格敏感,完全靠价格优势占领市场,一般该类经销商从中国进口外贸产品后立即在所在国将其进口货物转卖给批发商或零售商,这类经销商一般没有库存或者库存量很小,假如生产企业有一定的生产规模,不能选择此类经销商销售自己的产品,否则市场开拓周期长,特别是没有售后服务,企业品牌难以推出。
2.实力很强的经销商
它们往往已经经销一个或几个固定品牌,有一定销售网络,有一定的资金实力,也有相当的配送能力,国内有很多厂家想与其合作。这类企业的优点是网络网点较多、成长迅速、基本面的情况比较好,缺点是资金和销售精力分散,管理手段跟不上企业的快速发展,经营风险较大,更大的问题是该类企业同时经销多个品牌,即使对新品牌感兴趣,在市场推广时也不可能投入其全部精力和资源,这对于一个准备开拓市场推广其产品的企业,将其产品委托给该类企业明显不是最佳的选择。
3.处于成长期的经销商
它们开始有选择地筛选经销品牌,对厂家和品牌有一定的要求,在当地有较强的社会关系和销售网络,有较强的配送能力,足够的仓库面积,如果是一家制造能力强、有一定的资金和技术实力,企业未来的产品定位属于中高端的,我们认为这类经销商是我们的目标经销商。另外,一家企业开始开拓市场时,建议第一年可在一个国家同时委托两个经销商在一国两个地区推销自己企业的产品。例如:在印尼其主要外贸经销商集中在雅加达和泗水,这两个城市前者是其首都,集中了其全国约70%左右的外贸产品进口经销商,后者是其第二大城市,也有很多有一定实力的外贸经销商。两个地方的共性是对周边和国外全国辐射能力很强,因此,如一个企业想开拓印尼市场的话,可先从这两个城市各选一家经销商入手,经过一段时间对两家经销商销售产品、信誉、能力等方面进行比较、评估、判断,最后可考虑从中择优选定一家进口经销商并销售本企业产品。
三、企业进一步拓宽市场渠道的策略
一般来说,一个企业的产品要打入其它国家市场,在市场进入初期往往需要通过一系列中间环节,才能到达最终用户,多一个环节,毫无疑问就会增加一些佣金和其它销售方面的费用,在市场的售价也会相应高一些。国内外贸出口利润一般不高,企业主要是依靠出口产品数量的提高来产生一定的规模效应,由于中间环节的因素,一是会使企业成本增加,二是长期按这种模式发展没有掌握当地竞争对手的情况,不利于企业的长远发展。因此,企业在业务发展到一定的阶段,可在国外当地设立办事处或销售分支机构,虽然在短期内分销成本较高,但是从长期来看则是有利的。如前面提到的印尼市场,其70%左右的外贸产品经销商在首都雅加达,因雅加达信息发达、交通方便、市场辐射能力强。一家企业如要开发该国市场,首先可以尝试像国内很多大企业一样派员在此设点,这种机构可以是办事处或建立分公司,雅加达消费水平与我国北京等城市相似,企业投入也不会很高,如果发展的好可以产生一定的效益,这样做的好处是能及时了解当地市场的变化,同时还有利于企业在当地的营销推广和客户发展。
四、跨国企业开拓国际市场的经验
世界上有很多跨国公司对市场营销理论的运用有其独到之处。他们并不是简单将产品通过签订协议委托中间商后,就可以什么事情都不管了,而恰恰相反的是他们认为企业的产品销售任务并没有全部完成,中间商并不是企业产品的最终用户,如果任凭中间商处理自己的产品,企业获得市场第一手信息的机会可能越来越少,对市场趋势、消费者需求茫然不知,无疑最终会退出市场。所以他们在抓好中间商的同时,往往还派专业人员开展市场调查和预测,进行广告宣传、促销攻势,努力在消费者心目中塑造自己企业的良好形象,这种方式就是目前较流行的复式渠道策略。因此企业需要根据市场和产品销售情况不断做出调整,以保证企业在海外的市场营销渠道始终畅通,从而进一步保持企业在国外市场不断做强做大。
参考文献
1 唐骁鹏、林 琳.中国外贸产品出口竞争力研究.当代财经,2006(03)
2 鲁 桐.中国企业海外市场进入模式研究.北京:经济管理出版社,2006
3 曾 旗、徐 君.我国民营企业进入国际市场的模式研究.商场现代化,2006(18)