张丽华 用别人的品牌赚钱

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近年来，喜羊羊与灰太狼已经成为最知名的卡通形象之一。这些狼族和羊族之间的趣事已经被广州原创动力文化传播有限公司津津乐道出了几百集。如今，喜羊羊与灰太狼的各种形象充斥于大街小巷，所涉行业包括服饰、文具、玩具、日化、电子产品、家居广场等。据统计，有关喜羊羊和灰太狼主题的各类产品的终端销售已经超过了40亿元，而且这个数字还在不断地增长。这一切的幕后推手就是上海天络行文化传播有限公司(下称天络行)，它的CEO就是张丽华。

开启蓝海之旅

尽管品牌授权在国内还是新鲜概念，但在国外却是十分成熟的产业。拥有米奇(Mickey)等许多卡通形象的美国迪士尼公司便是自己做授权的知名品牌授权商之一。

据了解，全世界的授权产品，一年大约有2000亿美元的销售额。美国的授权商品销售就占了整个市场的50％以上，占整个美国消费品市场的30％左右。其中，迪士尼最主要的授权形象米奇(Mickey mouse)和小熊维尼(Winni the pooth)的零售额便高达50亿美元；华纳兄弟授权商品的零售额为60亿美元。

在天络行所拥有的十多种授权品牌中，卡通品牌占了半壁江山，仅与《喜羊羊与灰太狼》有关销售就已经占其授权收入的50％以上。

“目前运营以时尚和卡通形象为主，但会逐渐往另外行业延伸。”天络行CEO张丽华说，“对于更长远的将来，我们会将品牌扩延到工具类、电动机械类，甚至还有汽车品牌等等。比如凯迪拉克这样的一些品牌授权。在我们看来，任何品牌只要有价值，只要可以提供授权厂商产品的附加值，增加其流通量，那就是一个值得去合作的品牌。”

大部分品牌授权商通过授权，商拿一部分佣金分成，天络行则独创了全新的授权模式，将媒体、授权、设计、渠道等四位一体，并更多地关注售后服务这块。

客户在买这个商品授权的同时，将得到天络行后续的支持服务，包括产品送审、产品设计以及产品招商推广等一系列的整合资源。

“如果不谈服务这块，我们的盈利模式其实很简单。比如我授权一个手机厂家去做凯迪拉克的手机，他要给我品牌使用费。这是一个三方关系：一个是版权拥有者，凯迪拉克公司拥有凯迪拉克这个商标权，我们是当中的商，下面是零售商。手机厂家每销售一部凯迪拉克手机，都必须按照批发金额给我们5％-10％的权利金，这些收入中的60％我们要分给版权方。”张丽华说。

一般跟品牌公司签约，品牌公司给出来的项目签约的权限为三年。在第一个三年的合作中，授权方会关注品牌授权商能帮他带来多少客户，能帮他进行怎样的客户管理、品牌的梳理和规划。

原创与衍生的商机

张丽华从夏普到一家知名4A广告公司，再到自己做企业，经历了多个身份的转变。

让她记忆深刻的是在广告公司经手的一单业务，促成了心相印纸巾与几米的牵手。根据她的调研，当时心相印纸巾市场主要集中在二三线城市，一线城市相对薄弱。而几米的漫画受众却集中在一线大城市。如果拿到几米的漫画平面授权，就可以将心相印纸巾的销售带到一线城市。这个创意在2004年情人节一经推出，心相印纸巾便受到一线城市市场的热捧。在此之前，心相印纸巾销售在3000万元左右，授权合作后第一年，心相印销量达到一亿元，之后便一路猛增到3亿多元。

这让张丽华意识到品牌授权的巨大商机。原创和衍生其实是两个不同的概念，原创的班底主要在创作部分。

与原创公司最大的不同在于，天络行专注于授权，就像专业分工一样，原创公司专注于做这个形象的规划，而天络行则负责整个商品的客户拓展，帮助梳理这个品牌商品化的规划及客户授后的完整服务与支持。

以《喜羊羊与灰太狼》为例，从动画片的角度来看，这只是一个比较小的板块，面对的人群不大。但是当动画片中的卡通形象衍生到多个行业并进行商品化运作，便会涉及到不同年龄的人群。通过商品授权专业运作，可以把整个商品受众群延展到一个非常大的范围。

在天络行的起步阶段，与盛大的授权谈判经历了漫长而艰难的过程，耗费了8个月。但让张丽华颇为满意的一点是，当时天络行仅花了3个月时间，就为盛大泡泡堂做了4家企业衍生授权。2004年3月，成都举行一个糖果交易会，恰逢盛大收购新浪，新闻媒体都在猜测盛大的下一步战略。张丽华想出了在交易会期间，利用盛大的知名度为授权企业召开新闻会的公关创意。当时许多媒体甚至报道盛大下一步是进军糖果市场，给被授权的糖果厂家无形地做了个大广告。天络行因此一战成名。

“在过去几年里，我自己没有休息过一天，亲自拜访过不下300个厂家。现在公司发展稳定些了，我就不用再出去‘踢前锋’了，所以这也是个‘传球’的过程。”张丽华笑着说。

以渠道守卫版权

如何抵制山寨与盗版是这类授权企业面临的一大问题。张丽华说：“我们在这一块也有有效的举措。比如我们有一个律师联网，为我们取缔这些盗版商品提供服务；另外一个则是授权的渠道。中国的市场比较大，我们尽量让授权商进入正规的渠道去销售，比如像大卖场、连锁便利店、百货店等。就授权商品来说，他的成本比非授权商品来得贵，因为他有权利金的百分比在里面，适合通过较高档的渠道进行销售。批发市场的授权我们做得较少，所以在批发市场，盗版产品可能就较多。”

“现在我们面临的一个比较大的挑战是，我们已经把《喜羊羊与灰太狼》做成一个比较成功的品牌，下一步能否再运作成功另一个‘喜羊羊’?”张丽华坦言。

“其实我觉得拿品牌授权的企业才是聪明企业”，张丽华笑道，“产品做内销的方式无非两种，要么自己打品牌，要么拿授权。但做自主品牌，很可能五六个亿砸下去也会死掉。”

张丽华认为，对于缺乏品牌的中国民营制造业，采用品牌授权的经营模式，获得高知名度的国际品牌授权，增强自身产品的竞争实力，运用知名品牌授权带动自创品牌的发展，不失为一条品牌运作的捷径。

如今，天络行正速度稳定地发展。接下来，张丽华将把盈利模式延展到零售渠道，结合其拥有的系列卡通授权品牌和时尚品牌资源，及众多的被授权商产品的整合力，打造母婴产品销售渠道和时尚产品销售渠道。