关于企业价格行为的思考

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摘 要:市场价格机制条件下如何规范企业价格行为，使企业正确行使价格自，开展公平、公正、公开的市场竞争，对于促进企业的快速健康发展，具有重要意义。文章就企业价格行为应遵循的原则与现阶段企业价格行为不规范的种种表现作出分析，并就此提出改进的对策。

关键词：企业价格行为 含义 基本原则 定价策略

中图分类号：F272 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2011）08-260-02

2010年下半年以来，以农产品为主的居民生活必需品价格出现较大幅度上涨，并带动价格总水平上升。国家对此高度重视，采取了扶持生产、保障供应、搞活流通、加强监管、保障民生等一系列措施，为引导企业正确行使定价自，自觉维护良好市场秩序，有关部门对部分企业负责人进行了“约谈”。“约谈”这种方式，是一种通过提前介入进行提醒、告诫的相对温和的措施。约谈效果总体是好的，大多数企业都是理解和赞成的，愿意主动承担社会责任，为稳定物价做出贡献。为此探讨市场价格机制条件下如何规范企业价格行为问题，使企业正确行使价格自，开展公平、公正、公开的市场竞争，对于促进企业的持续健康发展，具有重要意义。

一、企业价格行为的含义及基本原则

所谓“企业价格行为”，主要是指享有充分定价自的企业，为实现其经营目标，对实行市场调节价的商品和服务进行自我管理、自我决策、自我约束的价格活动。企业价格行为中最关键、最核心的是价格决策自的行使，它是企业提高市场竞争力，争取合理利润，求得生存与发展的重要手段。

企业自主进行价格决策，必须遵循一定的行为准则，既要受竞争法则和效率法则的约束，也要受到法制原则和道德规范的约束。只有用公平、合法和诚实信用的原则规范企业价格行为，才能实现企业价格行为的科学化、合理化和规范化。企业价格行为应体现以下三原则：

1.经济效益和社会效益的统一原则。价格是调节买卖双方经济利益的均衡点，存在着双向或多方的经济关系。企业的产品或者服务要想卖出去，必须取得消费者的认同。社会效益是企业经济效益的前提，没有社会效益的产品，企业经济效益也会落空。这就要求企业在制定价格时，不能单纯追求利润，要正确权衡企业经济利益与社会利益的关系，达到二者的完美统一。

2.整体性原则。企业应以整体观点、长远观点为指导，制定正确的价格策略。公平交易，货真价实，顾客第一，应是企业遵循的重要原则。信誉是企业的生命，是无形的资产，好的信誉可以为企业带来难以估计的效益。而一味追求经济效益可能带来很大的信誉风险。因此，企业不应把利润作为价格决策的唯一目标，而应寻找诚信和经济效益的最佳结合点，力求二者的统一。

3.科学性原则。实现主观与客观的统一。追求利润最大化是所有企业的主观愿望和经营动机。但科学的价格决策，要建立在尊重客观经济规律的基础之上。防止定价的随意性，就必须进行可行性研究，把握市场供求状况，准确进行价格预测，使价格决策符合市场竞争的客观实际。

二、当前企业价格行为不规范的表现

当前，价格由企业自主决策的制度尚不完善，经验尚不丰富，加之受自身利益的驱使，市场经济固有的逐利性等缺陷仅靠“无形的手”难以克服。在现实经济生活中，企业价格行为不规范的问题较为突出，对此必须有一个清醒的认识。

1.定价主体的形成不规范。随着我国改革开放的深入，企业或公司迅速发展，在“经商热”、“办公司热”的浪潮中，出现了一些既无场地又无资金的“皮包公司”、临时凑资金和人员自发成立的所谓“公司”或“企业”，它们视国家法律、政策、消费者利益和商业道德于不顾，见利就上，无利则退，套购紧俏物资转手倒卖，搞市场垄断，欺诈经营，从中牟取不正当利益。这些所谓的“公司”或“企业”，虽然数量不多，但它们是害群之马，破坏着正常的市场和价格秩序，造成了极坏的社会影响。

2.企业定价的盲目性。近几年价格中存在的主要问题，一是价格总水平不断上涨，出现了通货膨胀；二是在有些商品价格上出现暴涨暴跌的大幅度波动。出现上述问题不仅与经济过热、货币超量发行等宏观因素相关，而且与企业定价中存在的盲目性有关。现实经济生活中反复出现的，东西少了多家抬价抢购、囤积，东西多了相互低价竞销、甩卖，就是企业盲目定价的集中表现。其结果造成价格信号失真，市场波动，为通货膨胀推波助澜。

3.企业定价中法制观念淡薄。现实中，有些企业在利益驱使下，只讲企业效益，对自身存在的不规范行为，不但不加以约束，反而明知故犯。通过直接或间接手段，不执行国家定价，越权定价；利用行业优势、资源优势，垄断市场与价格；利用欺骗性价格语言，搞价格欺诈；不实行明码标价，漫天要价等等。有些企业只强调经营，忽视价格管理，不学法，不懂法，认为企业定价只要能把商品卖出去就是合理的。近年的价格检查中发现，有不少企业对政府颁布的有关制止牟取暴利、实行明码标价等价格法规和政策，知之甚少。有的企业从事国际贸易而不研究和掌握国际惯例和各国法律，这是我国近几年出口企业经常受到反倾销制裁的一个重要因素。

上述问题的存在，不仅不符合现代市场经济的内在要求，影响市场和价格机制的完善和发展，而且也不利于企业的长远发展。

三、企业价格行为不规范的严重危害

企业价格行为不规范的问题已给市场经济的健康发展带来严重危害。第一，它扰乱了正常的市场竞争秩序，使价格信号失真，导致市场价格机制紊乱，价格扭曲，破坏公平、公开、公正的竞争环境。第二，它违反了国家有关法律、法规，违反了市场经济诚实信用、等价交换的原则和公认的商业道德准则，侵犯了竞争对手和广大消费者的合法权益。第三，它破坏了市场经济的健康发展，阻碍了市场价格机制作用的发挥，不利于促进优胜劣汰机制的形成。第四，它导致社会价格总水平剧烈波动，造成社会资源的极大浪费，增加企业成本，给企业增加不确定因素。因此，规范企业价格行为，制止不正当价格竞争，成为建立和完善社会主义市场经济及市场价格机制，促进国民经济持续快速健康发展的关键一环。

四、企业定价策略的考量

任何企业都处在不断变动的内部、外部环境中，为了实现预期的企业定价目标，就需要在一定的条件下，针对不同商品、不同目标市场和不同竞争情形下寻找实现企业营销目标的最佳途径，制定相应的定价策略。对于企业而言，如何确定合适的价格，来获取最大的利润，是一个很复杂的问题。从战略的角度来说，决定定价策略的因素大致有四个方面：竞争环境品牌销售额或利润目标生命周期，其他的因素处于相对次要的地位。如何合理的权衡这几个主要因素之间的关系和相互影响，是帮助企业合理定价的首要条件。

1.竞争环境：竞争态势对定价有着巨大的影响，所有企业都必须考虑竞争环境和竞争对手之间的力量对比，这样才能找到正确的定价战略。一般来说大致有以下几种战略：市场领先者战略，挑战者定价战略，寡头垄断下的定价战略和产品差别化优势下的定价战略。企业必须根据自己在行业内的地位以及其他竞争者的水平做出准确的战略定位。

2.品牌：如何定位自己的产品品牌对于定价有着很大的影响，既要考虑到品牌在市场上的现实地位，也要考虑到企业对品牌的期望定位，从而在此基础上综合做出决策。一般企业有如下几个选择：当面对品牌比自己强的企业，推出价格较低的同类产品，或者把主要产品集中于中低档;而面对品牌比自己弱的企业，可以推出同类的但是价格较高的产品，或者产品集中于中高档，还有就是高端产品所占比例高于小品牌的相应比例。

3.销售额：企业假如追求较大的市场份额时，通常采取以下措施：第一，以更低的价格推出同类产品;第二，降低现有产品价格;第三，进入更低端的细分市场或者推出更多低端市场的产品。而假如企业提高利润率而降低市场份额则会采取：第一，增加高端产品的比例;第二，减少低端产品的比例;第三，推出同等产品，但定价较高。因此，可以发现企业定价战略在一定程度上是由自身的竞争战略决定的。

4.产品生命周期。产品的生命周期对于战略性定价有着显著的影响，而生命周期的各个阶段对定价的影响又有很大的不同。企业应把握生命周期各阶段之间的转折点来调整定价战略，从而提高总体利润目标。值得注重的是各个行业出现转折点的次数和时机大不相同，这就要求企业能够敏锐地感觉到机会的来临，并把握机会，制订正确的定价战略从而获得竞争中的胜利。

总之，企业要选择定价策略，必须对企业的基本情况和行业的实际竞争环境进行具体的调查分析研究，要时刻关注消费者、竞争者和自身的状况和变化，从而找出最适合本企业的策略，才能赢取更大的利润空间和市场份额。

参考文献：

1.李玉萍.新产品上市营销管理技巧.中信出版社,2004

2.卢强.定价.北京机械工业出版社，2006

（作者单位：宁波金和新材料股份有限公司 浙江余姚 315400）（责编：廉靖）