英美报纸如何吸引年轻读者

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在报业发达的英国和美国，传统报纸正陷入前所未有的困境。在广播、电视，尤其是网络等电子媒体的冲击下，传统报纸的影响力、发行量和广告收入等各项指标都呈下跌趋势。读者的流失，尤其是年轻人读报兴趣的下降是传统报纸面临的最大问题。然而，英美的传统报纸并没有坐以待毙。为了吸引年轻读者，英美的传统报纸采取了一系列措施。

不遗余力在校园里培植未来读者

学生代表着未来，学生时代养成的习惯会对以后的生活产生重要影响。英美报纸经营者认为学生在校期间接触到他们的报纸，将来有可能就成为他们报纸的忠实读者。

英国各大报纸都非常重视开发学生市场，而在这方面做得比较好的要算《每日电讯报》。它主要的做法：一是组织策划面向校园的活动，如赞助学生音乐节、体育节、电影节等；二是在校园里销售的报纸实行半价，这也是目前各报普遍的做法；三是每年举行一次学生会议，邀请30位大学学生刊物编辑到报社参观，采访主编，并与报社有关人员座谈。学生编辑们回去后则在校园刊物上介绍在《每日电讯报》的所见所闻；四是专门为大学生出版一份名为JUICE的杂志。每期杂志还会邀请一位学生做客座编辑。此外，该报除不断增加青年学生喜欢的体育、娱乐等内容外，还加强对校园生活的报道，每周出一个教育专版。

美国报纸主要通过开展NIE工程来培养它们的未来读者。NIE是Newspaper in Education 的缩写，它是一项由报社、学校和工商机构合作的旨在提高教学质量和建立富有文化气息社区的计划。

在商业机构的赞助下，学生可以以比较低的折扣、甚至免费获得报纸。报纸有专门的板块刊登辅助学生学习、教师教学的相关内容。这些内容一般包括为教师设计的教学计划，为学生提供学习计划和方法，以及为教师、家长和学生提供最新的经济、政治、生活和教育资讯。

根据美国报纸协会的统计，在美国几乎所有发行量在5万份以上的报纸和大多数发行量在1.5万到5万份之间的报纸都开设了NIE工程。国内读者比较熟悉的报纸，如《纽约时报》、《华盛顿邮报》以及《华尔街日报》等在NIE工程方面都开展得很好。

推行小报化改革

小报化有两层含义：一是指报纸用小开张纸印刷，二是指内容上通俗化。这两年来，英

美各大报纸为了吸引年轻读者，纷纷改头换面，推出小开张版的报纸。

早在1992年，《卫报》就已经把其第二板块（即G2板块）以小报形式出版，主要刊载类似国内报纸专刊、副刊的内容，吸引了不少分类广告。

但是真正在英国报界引起震撼的是严肃报纸《独立报》推出小报版。从2003年9月30日起，《独立报》在继续出版大报的同时，还出版一份同样内容的小报版本，两报在市场上同时销售。《独立报》的这一举措受到读者的欢迎，当月该报的发行量就增加了1.7万份，达到235491份。到了2004年2月，《独立报》的发行量达25.6万份，比上年同期增长了近20％，创下1996年来的新高。

在《独立报》的带动下，2003年11月《泰晤士报》在伦敦地区尝试大开张报纸与小开张报纸同时发行。同样，《泰晤士报》的小开张版也受到读者的欢迎。2004年11月《华盛顿邮报》开始出一份小报样式的增刊，把报纸的主要内容缩写，用简洁明快的文字改成比较适合年轻人读的内容。

用小开张纸印刷，报纸不再显得那么严肃，让人觉得更亲切，阅读时心理也更轻松。报纸由大报改为小报以后，给读者的印象是更为小巧，更富有灵性，给人以更强烈的美感。小容量还使得单个版面主题鲜明，内容集中。此外，小报携带方便，阅读也更方便。这些对年轻读者来说都是很有吸引力的。

除采用小开张纸印刷外，内容通俗化和娱乐化也是很多英美大报为吸引年轻读者所做的一种尝试。《华尔街日报》以前头版是不登图片的，最多登一些漫画，特别是人物的素描，是没有图片的，从2003年4月该报开始刊登图片。在内容上最重要的一个改革是增加了一个个人专刊，每周四推出一个专刊，全部刊登对个人有实用价值的信息，包括旅游、饮食、购物各方面的信息。

英国严肃报纸也在内容上进一步放下“严肃”面孔，试图变得更亲切些。大量服务型与

娱乐型内容被采纳，文章的写法及标题的制作也越来越多的带有“娱乐”倾向。如《星期日泰晤士报》增刊《Style》中有大量的流行元素及娱乐信息：名人私生活的“Gossip”所占的篇幅及比重不断增加，其中有大量的整幅照片；增刊《Culture》中也有大量介绍前卫艺术及娱乐前沿的文章。写法上也越来越趋向“小报”的娱乐风格。

开展各种促销活动

英美报纸普遍重视通过开展促销活动来吸引新读者，尤其是年轻读者。促销的种类很多，如刊登促销广告，向读者赠送礼品或优惠券，组织各种抽奖活动，以及电话促销和折扣促销等。

《每日电讯报》有专门负责报纸促销工作的市场营销部。该报促销报纸的主要形式有：随报给读者送CD、旅游、优惠券等礼物；组织各种抽奖活动；在电视、广播、互联网上给自己的报纸做广告。其中，“梦幻足球”是该报最为成功的促销活动之一。其做法是，联赛开始前，报纸会依据球员上赛季的表现对各个位置的所有球员进行排名，读者可以花钱“购买”球员，组成一支自己的“队伍”。球员排名越高，价钱越贵。当联赛红红火火地进行时，这个虚拟的“纸上联赛”也同步开展。每一轮比赛中，如果你的“队伍”中有球员进球了，你的队伍就得分。到联赛结束时，排名靠前的“队伍”就有望获得奖金。每周报纸队伍排名那一天，报纸发行量就会大幅上涨。

《每日邮报》在报纸促销上的投入比英国其他任何报纸都要多。他们或向读者提供半价或免费的度假旅游，或向读者提供去欧洲大陆的免费机票，或向读者赠送CD。在开展促销活动前，通常会在电视做促销广告。每逢开展促销活动，报纸的发行量都会有显著的上升。该报总经理齐特尔介绍说，他们所有的促销活动都是由一条非常简单的法则来驱使，那就是给报纸增加价值，回报老读者，吸引新读者。

《波士顿环球报》分管发行的高级副总裁雅丝曼・娜米尼介绍说他们给新订户一定时期的“入门”优惠；他们推销插页广告；他们实施电话推销；他们还做“直邮广告”(direct mail)，做这种广告的目的是为了与更多住户保持接触，努力发展更多新订户。除了这些直接联系客户的推销方式，他们还做报纸内容的广告或形象广告。这些广告既可在本报自己的版面上做，也在电视、广播电台及其他媒体上做。在电视上做促销广告价格昂贵，但他们不得不做。

折扣也是吸引读者的一种有效促销手段。2001年，《纽约邮报》为扩大市场份额，采取两大措施刺激发行：降价一半和免费赠送。将原每份50美分的价格降至25美分。然后，该报又在一些稀疏或空白地区向新订户免费赠送2个月报纸。

《纽约时报》则给新订户以2个月的准半价优惠。该报在纽约市周一至周五的报纸价格是每份0.75美元，新订户可在最初2个月以2美元的优惠价购买周一至周五的报纸，比半价略高。周六、周日的报纸也可享受半价，即由3.75美元降至2美元。

近20年来，英美报纸的发行量持续下滑，报纸已经不再像从前那样在人们的生活中占据中心地位。为了止住或减缓报纸发行量下降，英美报纸做了很多尝试和探索。其中有些措施已经起到很好的效果。可以说，英美报业的今天就是我国报业的明天。我国的报业经营管理者若能未雨绸缪，从中吸取经验，将是我国报界的一大幸事。