当前我国保险实行文化营销的问题和对策
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1、理论综述
文化因素在市场营销理论的构成进程中1直扮演着举足轻重的角色,文化因素在现代市场营销流动中的各个维度都逐显其首要性,文化营销能够激活产品的文化属性,构筑产品的亲以及力,让企业产品营销流动成为1种文化沟通,通过与消费者和社会文化的价值共振,文化营销将各种利益瓜葛群体紧密维系在1起.文化营销的基础来源于传统营销,但它远比传统的营销更拥有以人为本的丰厚理念,也融入了更多的社会道德内涵,它不单单是促销营销1种文化,它的概念与意义远比传统营销更加深入以及首要.(见图一)文化营销是1个有着两重概念意义的学术辞汇,它既是文化现象在市场经济环境中的传承与渗入,也是营销流动在知识经济时期的立异与发展. 文化营销可以简单概括为企业以分析、培养、知足、引领消费者的文化需求为动身点,以挖掘以及传布与之相适应的核心文化价值观念为手腕,在营销全进程主动进行文化渗入,运用文化含量来提高产品附加值以及差异化优势,以晋升顾客价值以及满意度,构成企业长时间竞争优势,充沛体现"以人为本"的1种营销方式.
(2)文化营销国内外钻研现状
国外钻研学者对于于文化营销的钻研主要集中在跨国企业的文化传布与营销方面,目前国内学术界内主流的3种说法顺次将文化营销归结为"营销流动","营销方式"和"营销理念".各种定义下,文化营销拥有的特征各有不同.文化营销作为"营销流动"的特征是"成心识地通过发现,甄别,培育以及运用某种独特的核心价值观念为手腕来达成企业经营目标";作为"营销方式",文化营销的特征是构建核心价值观,知足消费着文化需求等等;作为"营销理念",其特征是"以文化取胜的竞争意识作为指点思想,以企业文化为传布手腕来沟通消费者".
2、保险文化营销的内容与作用
保险作为保险企业的产品,拥有与其他什物性产品不同的特征与特性,保险产品是无形的,以风险为对于象特殊商品,它不可感知,不可存储,不可分离,不可预知,不不乱.这些固有特色以及本色就抉择了保险营销的专业性,服务性,竞争性以及挑战性.保险企业文化营销主要包含:产品文化营销,品牌文化营销,轨制文化营销和理念文化营销.笔者分析文化营销在保险营销中的作用主要有:
(一)实现保险业文化营销有助于推动保险市场的良性竞争.
对于保险企业而言,拙劣的价格竞争抢占市场的时期已经经由去,市场竞争以费价格竞争为主,立异的市场竞争手腕,新险种的市场吸引力才能带给保险市场新生机.
(二)实现保险业文化营销有助于建立保险企业品牌.
我国保险业的佼佼者们都纷纭举起文化营销的大旗,中国平安,中国人寿,泰康人寿等大型保险企业都立志于文化营销战略的施行以及推行,中国平安打出的口号恰是"文化是企业的核心竞争力".可见要建立我国保险业的有名品牌,文化营销战略是必由之路.
(三)实现保险业文化营销有助于构成保险产品的核心竞争力.
文化营销战略的核心就是构成企业独特的价值观,价值观是企业的核心竞争力.实现文化营销有助于树立以及培育长时间不乱的忠实顾客群,对于企业市场竞争以及长时间发展有不可小觑的作用.
(四)实现保险业文化营销是推进险种立异的有效途径.
在保险体系相对于完美,保险监督系统10分健全的国外保险市场,保险企业仍在不断地发展立异营销策略以及竞争方式,反观我国国内贫瘠的市场竞争手腕以及难以攻破的垄断经营体系,都在预示着立异性险种开发途径以及竞争手腕的势在必行.
3、我国保险业文化营销现状与问题
(1)我国保险业文化营销现状
保险发源于几百年前的意大利,相对于于国外先进资本主义国家对于保险行业的丰厚经验以及相对于完全的理论体系而言,我国的保险企业仍显幼嫩.我国的保险行业,因为长时间垄断,竞争结构属于寡头垄断型,但在机遇与挑战并存的市场经济发展进程中,面对于开放改革以及入世协定,二00四年一二月一一日起中国保险业的全面开放,外资保险企业可以全面入驻中国市场.我国民族保险企业的生存状态堪称险恶,在市场优越劣汰的竞争下,使患上我国保险企业在不断打拼中成长,在不断变化中立异求存.
(2)我国保险业文化营销存在的问题
因为我国中国特点社会主义市场经济的大环境,以及文化营销自身的繁杂性,综合性等缘由,我国保险业的文化营销仍有不少的缺憾与不足.
(一)保险业缺少文化品牌塑造力
我国多数保险企业依然选择以人海战略盲目抢占市场的经营理念,没有针对于性地钻研市场细分,致使企业产品失去独特性针对于性,反而在市场竞争中没有了核心优势.我国保险企业在进入某领域以前通常缺少对于市场进行充沛的调查钻研,致使大部份险种的严重堆叠,不同层次不同地区的保险市场呈现供需矛盾严重的现象,挥霍企业本钱,无益于塑造保险品牌、推行企业文化,致使企业在竞争中核心竞争力降落.
(二)员工素质良莠不齐营销团队粗放型管理模式
我国的保险行业1直是国名经济发展最快的行业之1,保险业务的飞速增长基本都是依托保险营销团队.然而这一样带来了隐患,跟着保险行业的不断扩张,盲目地增添营销人员,扩充人员队伍,员工培训以及团队意识的匮乏,致使保险营销团队的参差不齐.粗放型的管理模式1体现在人员管理上,2反映在销售管理上.对于员工前期委任的不负责任以及后期培训的力度不够,都是粗放型管理模式的诟病.而销售产品的粗枝大叶,是对于顾客以及企业后期发展极不负责任,危及企业生存的过错做法.泰康人寿的总裁陈东升就曾经经严厉批判"赌博式的投资文化".泰康人寿1直以偿付能力为核心调控保费范围等发展速度,强调保险企业不能急功近利.
(三)文化营销渠道单1
我国保险营销理念仍处于发展中阶段,许多保险营销仍被单纯地看作为保险推销,这严重营销了文化营销战略的施行,在保险推销观念下,致使销售渠道的单1,不但不能知足顾客日趋增长的消费需求,更限制了保险企业的发展.老旧的保险营销观念注重当前经济效益,以利为先对于内忽视员工培训以及团队精神建设,对于外缺少文化推行形象建设.只请求当前短时间内的销售事迹,不顾后期的售后服务情况,是典型的老旧营销观念.我国仍大面积地采取单1的人销售渠道,容易产生人,代而不理的现象,致使保险营销止步不前,更无益于企业与顾客之间共赢互利的瓜葛.
(四)文化营销概念的片面理解
当今我国保险企业已经经越来越注重文化营销所带来的的增值效益,然而在实际运用的进程中,时常与企业文化建设以及企业形象塑造这两个概念
相搅浑.没有实现管理理念的现代化转变,没成心识到文化营销的宽度与广度,触及到了企业营运中的每一1个环节,企业战略制订,企业市场细分,企业内部鼓励,企业形象传布等等.保险产品的出售,不单单是1份合同以及1份许诺,更是1种文化输出以及精神层面的互动.许多国内保险公司没有注重到文化营销与企业文化以及企业形象这3者的本色区分,致使企业核心竞争力没有的到有效地晋升. 4,保险行业文化营销施行策略
鉴于以上对于于实际情况的分析以及收拾,我国保险业的文化营销尚存在诸多漏洞以及不足,没有彰显其市场竞争力,要实现保险市场的文化营销理念转变以及文化营销技术的立异,匡助企业通过分析以及量化数据从而患上出最科学有效的决策.
(1)完美文化营销体系,建立保险企业优良形象
保险企业是向社会提供"生老病死保障公家服务"的特殊企业,要扭转保险行业粗放式经营的局面,以及寡头垄断型的竞争格局就必需真正实现现代化管理模式.高效管理,公道运用文化的气力,把文化营销策略晋升到企业战略的高度.1方面,团结内部员工气力,发扬光大企业文化,是员工对于企业有家1般的归属感.另外一方面,在面对于外部顾客时,不单单在意面前1份保单的签订而是要依据顾客需求,以客户满意为最高主旨.使保险企业的文化能够同化内外部顾客,建立企业的优良形象,制订施行文化营销策略.
(2)全面晋升员工专业素质,树立现代化管理机制
在人材培育以及员工培训方面有中国平安保险公司推出的"人甄选系统"用以培育人材,发展保险人系统.
泰康人寿保险股分有限公司也履行了"世纪菁英规划"为企业未来发展提供优秀的人材资源.全面晋升员工素质,培育高素质的保险人材,是实现文化营销的首要条件.保险企业需要树立科学的绩效管理机制以及动态竞争机制,而不能单凭事迹果断员工的工作能力,致使员工工作豪情低落,从而工作效力降低.
(3)更新营销观念,立异保险险种
保险企业必需高度注重与消费者的文化沟通精神交换,真正做到"以顾客需求为中心"的经营理念.文化营销是立异险种开发的新途径,对于未来保险市场的立异研发有带动作用,可以晋升培育消费群体的认可度,培育忠实顾客群.具有培育忠实客户群,就能够患上到多元化的需求信息来源,保险企业即可以树立"以顾客需求为中心"的营销理念,据此不断立异险种,开发新市场,提高企业品牌文化虔诚度.
(4)调研市场细分,建立保险企业品牌
对于企业而言,品牌违昆裔表的就是文化,品牌是蕴含丰厚文化内涵的1种文化现象,是企业立足于市场的风向标.文化营销是企业建立品牌,运用品牌效益增强企业核心价值的强有力手腕.正确的文化营销带给消费者除了商品外的附加价值将会是保险企业市场竞争的核心部份,文化营销对于消费者而言将不单单是患上到1件商品,享受1种服务以及许诺,更首要的是1种精神层面上的沟通互动.企业运用文化营销策略建立保险企业品牌,能够匡助保险企业的文化营销成为企业的生命力,竞争力和吸引力的来源,建立保险企业品牌辨认度.
(5)提供优质保险售后服务,立异文化宣扬方式
优秀的服务质量能够提高顾客服务感知质量,是企业晋升品牌文化价值的首要因素.保险公司应当改善服务质量,扭转理赔速度慢,理赔态度差以及赔付标准不统1的服务现象,将标准计入员工工作绩效考查中,严格规范员工行动以及服务态度等,优化保险售后服务必需强调顾客感情的培育,员工咋服务顾客时要注入感情以及责任.对于外宣扬保险企业形象时,可以不断追求立异,运用科技新成果,不断开发公家传媒平台,如微博营销,微信传布等等,对于于保险公司而言,企业形象以及企业文化/！/的传布有益于宣扬保险产品,推进市场开发,对于保险企业的发展以及销售起着长时间影响.