中国杂志:陶醉在自恋幻境中

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我以前说过，杂志的人有比其它环境的人更强的自恋能力，因为它至始至终是个小众媒体，虽然它自始至终又都在拿自我跟大众媒体作参照。很多时候，我不知道该如何拿自己跟我们的同行做比较。只从产品形态上来说，谁是我们的同行呢？《新闻周刊》？《凤凰周刊》？《望东方周刊》？还是《新周刊》？可除此之外，他们再没有共同点了。无论封面故事的选择，新闻态度的秉持，文字形态的表现......他们都迥然有别。他们好像除了在广告市场上互有竞争外，甚至根本不把彼此当作对手。

没有任何硬性指标来评判这些不同选择和表现的高下。数字能说明问题吗？不说销售量里面所被隐瞒的因素，更关键的是，就杂志市场目前以广告收入作为主要赢利来源的状况下，原本应该是核心关键词的“销售量”成了一个最表面化的装饰物，它简直无关痛痒。而和报纸相比，大部分杂志仍在低成本运营，它们却分享着广告市场中最高端的部分――哪怕只要一小块份额，就足以解决杂志采编人员的温饱问题了。

离开了硬性的生存问题，离开了硬性的销售考量，杂志成了媒体中最无法评判好坏高下的媒体形态之一。这才可以成为风险投资挥金如土的地方，也可以成为媒体才俊们尝试各自光怪陆离理念和行为艺术的试验场。

所以,你现在看得到版式和内容都“土得掉渣”的《望东方周刊》，也看得到靠一个排行榜、一个锐名词就可以“一招鲜吃遍天”、仿佛从天上长出来从不需要接地气的《新周刊》；《三联生活周刊》好在仍然一直努力探寻人和制度的重重关系和新闻的多种可能性，《新闻周刊》则索性一根筋地强调它们的“制度理念”却杜绝所有人物和故事，杜绝所有新事物；那本因为硕大和昂贵而备受诟病的杂志的出品人最近在他的博客上“心花怒放”，因为终于有人表扬了他极具前卫精神的作品，说，“没有想到（这本杂志）的力气和方向也就是半年的功夫巧妙地结合了。”“这种巨重无比的杂志将会极具收藏价值。”

没错，永远会有人向你树起拇指。这足以让大家都永远“心花怒放”地幸福地自恋着。每个人都有自己的参照系。广告商所针对的有消费能力的目标群体和我们这个国家的主流阅读群体是分离和错位的，这是转型时代的阶层现实，也是杂志“过度小众化生存”的合理性依据。一个在数量上和大众传媒所应该承载的受众群相比微不足道的拥趸群体，成了不同杂志各自的市场晴雨表――他们所有的信息反馈来源于这个实际上几乎与世隔绝的“市场”，这个市场又继而成了滋生他们信心和骄傲、光荣和梦想的温床。我们处在这样一个被屏蔽过的环境。杂志在根据想象真实作出决策：位列我们杂志去年销售排行榜榜首的封面故事是“李宇春”，《新闻周刊》当年的销售冠军是“新农村建设”――可以想见，据此作出的对杂志定位的调整，差异会何其之大。谁才是真实？或者说，谁都不真实？

这里我需要澄清一个概念混淆。传媒市场是需要“小众媒体”的，这是发达消费主义的大势所趋。所以说，上面的规则如果拿来适用于本身就为产品广告而生的杂志，如时尚类杂志、行业产业类杂志，没有任何问题。但拿来做新闻杂志，就搅乱了标准、搅乱了规则，任何新闻媒体必须是为大众所生，为大众市场所生，为新闻所生。《TIME》和《NEWSWEEK》有的是采编管理方式的差异，却绝不会在新闻理解上如此大相径庭。

所以我一直认同，中国目前有的还只是时尚杂志，没有新闻杂志。新闻杂志的土壤还未形成，广告受众和新闻受众一致的环境还没有形成。新闻杂志要直面受众进入摇控器决定收视率的电视传媒时代，还有漫长的时间。再回来看，什么是好记者，什么是坏记者？天知道。