品牌国际化的N条路径

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经济的全球化以及资源的跨国界配置正在不断稀释和荡涤着品牌身上的国别印痕，任何一个国家的品牌都将面临一个更加国际化的市场。因此，如何让自己的品牌在异国他乡站稳脚跟进而拓展更广大的销售空间，赢得更多的消费群体，就成为企业跨国经营成功与否的关键。

拿国际标准考量自己

产品在国际市场的赛道上竞跑，必须遵守共同的游戏规则，即国际标准。通常所说的国际标准是指国际标准化组织（ISO）和国际电工委员会（IEC）以及其他有权威的国际组织所制订与颁布的标准。我国企业只有确保产品质量的领先，才能在激烈的竞争中取胜。

哈佛大学的莱维特教授为全球标准化奠定了理论基础，他写道：世界日益成为一个共同的市场，世界各地的人们（不管他们身处何地）都渴望得到共同的产品，并寻求相同的生活方式。全球公司必须忘掉国家、文化间的个体差异，致力于满足人类社会共同的需要和欲望。莱维特提出，企业应通过生产、分销、管理的标准化实现经营的低成本，为消费者带来更大的实惠。鉴于此，企业采用国际标准，只有从长远发展考虑，尽快建立自己有较高水平的管理技术和系统，才能与全球标准靠近，才能确保产品质量的一致性。

值得注意的是，中国品牌目前普遍存在着管理技术和管理系统落后的现象，许多企业仍然没有意识到数据化管理的重要性，仍然沿用模糊的、无法量化的传统管理模式。应当说，我国企业进入国际市场不仅仅面临着更多的竞争对手，而且面临着竞争行为比我们规范得多的对手，中国企业要想提升自己的国际竞争力。必须在各自不同的行业里，将各自的标准随着人们需求的变化和发展而不断进行国际化的提升。

实际上，任何一个世界知名名牌都是全球标准化采用最好的范例。我们的企业只有达到全球标准化，才有资格、有能力与国外的同行一比高低，倘若我们一味犯规，则随时有可能被淘汰出局。

用本土化站稳脚跟

本土化是国际化的题中之意。习惯于在本国市场打拼的企业在进入到他国市场之前，应先考虑将自己本土化。行销本土化可以让生产成本降低，也可使双方沟通更为便利，同时也能避免文化的隔阂。比如产品说明书、包装文字、使用手册等等，应雇用当地人来处理文案。

纵观世界上许多著名企业，他们在本土化方面都是殚精竭虑，最终才使自己成为国际品牌的赢家。1979年可口可乐进入中国市场时，一改往常在别国以广告铺天盖地策略入市的方式，而是实施行销本土化，在试探中稳步推进。迄今为止，可口可乐在中国已投资了40多家装瓶厂，其系列产品均已实现98%国产化，每年在中国国内购买80亿人民币的原材料。再看麦当劳，其食品原材料97%以上取之于中国供应商。麦当劳在中国设计和生产的玩具，每年均有14亿件出口到世界各地的麦当劳餐厅。众所周知的摩托罗拉，在本土化战略的运用上也颇为出色。自20世纪90年代以来，摩托罗拉在中国的投资已达30多亿美元，每一项投资都有一个战略性的本土化计划，尤其在人才本土化战略的运用上取得了令人瞩目的成绩。目前，摩托罗拉的中方经理人比例已达到85%以上，其原料的本土供应商已超过1300多家。百事可乐、雀巢等强势品牌也是如此，这些品牌都将本土化做得十分地道。

应当承认，中国已有许多企业清楚地看到了本土化的优势，并开始了积极的探索和尝试。海尔在海外设厂，当地销售；长虹加强与海外的技术合作，建立了技术开发战略联盟；康佳将研究院直接设在了美国……诚如某位专家所言：“本土化可以缓解国内企业进入国际市场的三个难题：消费者对外来品牌的抵触心理、进入国的非关税贸易壁垒和国内企业国际商务人才的极度匮乏。”由此可见，中国品牌只有摆脱根深蒂固的地方性价值观念，寻求其身份的新模式，追求行销本土化，才能使自己在激烈的国际市场竞争中站稳脚跟从而打开市场新局。

用差异化创造市场

由于一个品牌的成功取决于各个不同地区的消费者在不同时段内的消费行为，因此品牌营销应当充分满足当地消费者的特定需求，否则产品技术再领先、品质再优良，也无法占领市场。

我们常说产品要讲究个性，这在很大程度上指的是要满足消费者需求的个性。而世界各地消费者的需求是不一样的，因此商家的做法也应不同。在这方面，宝洁公司十分老到。宝洁的产品每跨进一个地区，都会通过一系列严格细致的消费者测试活动，来确保产品对准消费者需求的焦点。宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、玉兰油等品牌，在登陆中国之前都做了长达2年的消费者调查，如通过委托调查公司调查市场占有率，通过问卷、座谈会、一对一访问、现场考察等方式了解消费者的购买习惯，全方位搜集顾客及经销商的信息。在此基础上，对消费者需求进行量化和质化分析，着意找出顶层消费需求。正是这样，宝洁才孕育出一大批使中国人热衷的名牌产品。

从事产品的国际化经营，企业的思维方式一定要自我更新，不管到了哪个国家，都应将自己定位为当地的公司、当地的人，缩短与消费者的距离，破除唯我独尊的心态，只有这样，品牌才会在异国市场叫响。

强大而健全的销售网络是企业拉长产品市场半径的有力支撑，同时又是迅速扩大品牌知名度的有效策略。在当今信息化时代，构建产品销售网络显得尤为重要。

中国企业在构筑海外销售网络时，应当运用“借力使力”的策略，不能仅仅依靠自身的力量，否则往往投入巨大效果甚微。可以约请外商担负开拓性营销，借助他们的资源建立网络体系。除了经营决策层的少数人外，业务执行层应尽量多地由本地人来担任。实践证明，销售网络构筑得越强大，产品的市场攻势就会越迅猛。日本的三菱、三井、住友等九大企业集团，都在我国设有4～7个分支机构和众多的商，在其他国家也是如此，因此日本的产品才遍布世界各地。

凭公关媒介营造声势

公关被看成是外化品牌形象的艺术，品牌要走进国际市场，必须打开公关这条通道。

公关的目的是“造势”，提高企业及产品的知名度，在公众中树立良好的企业形象。国际上许多企业都是通过公关的手段使产品成为名牌的。可口可乐公司在创立初期默默无闻，其产品也无出众之处。第二次世界大战爆发后，公司抓住了这个机会，将可口可乐饮料送到了美军前线，顿时可口可乐名声大振。时隔半个世纪之后，在海湾战争期间，可口可乐公司又与百事可乐公司等众多美国企业争相为沙漠中的美军赠送自己的产品。醉翁之意不在酒，这些精明的商人借用美军士兵的手大大提高了自己产品的上镜率。亚特兰大奥运会期间，可口可乐公司以抽奖方式发起了消费者免费看奥运等“旋风式”的公关活动，使得季度的收益增加了12%。

尽管公关式经营普遍受到我国企业的重视，但局限在国内市场的居多，在国际市场上很少见到中国企业的身影。我们的企业应清楚地认识到，只有充分发挥公关的时效性、可靠性、方便性、适应性，通过公关培养深化各方的关系，才能有效协助品牌资产的建立。

用“黄金”铺设通往消费者心智的桥梁，是时下各路商家的共识。在现实生活中，广告可谓无孔不入，令人应接不暇。对于一个想把品牌推向全球的企业而言，广告是必不可少的。美国通用汽车公司总裁史密斯说过一句很生动的话：“靠停止做广告来省钱的人，同靠停止表针来节省时间的人一样愚蠢。”美国企业投入广告的费用一般都超过竞争者，日本企业海外广告费约占其出口总值的3%，韩国金星公司一年在美国市场的广告费用就达3亿美元。

广告宣传定位于国际市场，就要考虑文化背景的差异性，还要了解外国政府的广告管理法规。在此基础上，增强广告宣传的震撼力和渗透力。必须认识到，在本国行得通的广告，到了海外很可能就行不通，因此必须因地制宜，增强广告的针对性和适应性。另外，广告媒介的选择也很重要，比如非洲有19个国家没有日报，报纸的发行范围只占人口的1%，在报纸上做广告几乎是无效的。

精心设计，增强企业软实力

美国哈佛大学商学院教授罗伯特•海斯曼认为：“50年前，企业是价格上的竞争，如今是质量上的竞争。”据统计，产品品质的好坏，约有70%～80%取决于产品的设计，设计的科学性决定了产品品质的水准。好的产品不仅性能好、安全可靠，而且造型精美，符合人体工程学原理。目前，“轻、薄、短、小”已成为不少日用品设计的主要趋势，并且追求款式的装饰化、情感化、趣味化，追求与环境相协调，这样的产品自然会赢得消费者的青睐。因此，我国企业应把产品设计提高到战略发展的高度，不断创新求变，让产品以靓丽的姿容走向世界。

在国际市场上，中国产品一直以价廉而著称，但随着产品原料价格的上涨以及人口红利因素的消失，价廉优势正在逐渐褪去。目前，我国企业的利润普遍很薄，随着全球竞争的加剧，势必要求我们调整获利的观念。从最近美国所做的一项调查得知，市场领导品牌的平均获利率为第二品牌的4倍，而在英国则高达6倍。中国商品要想进入国际市场，一定要努力取得超过平均利润的那部分超额利润，不能一味依赖成本低、价格廉的优势来参与竞争。如果产品真的有特色和科技含量，就可以考虑适当扩大利润的空间。总以低价位来打市场，不仅容易引起反倾销等不少麻烦，而且更有可能造成“挤出效应”，使企业无力进行产品更新，从而错过大好的市场机遇。由此看来，我们只有通过增加科技投入，提高产品质量，提高服务信誉，才能树立起良好的品牌形象，才有可能获取来自品牌的超额利润。

服务在当今商界被称为产品的“第二生产”，优质完善的服务缩短了生产者和消费者之间的距离，从而可以促进产品销售，提高产品和企业的知名度和美誉度。

追寻世界著名企业的成长足迹，我们不难发现，服务始终伴随着它们打拼国际市场的全过程。一次，位于亚特兰大的兰尼尔公司使用的IBM主机发生故障，IBM公司在12小时之内请来了8位专家，其中4位来自欧洲，一位来自加拿大，一位从拉丁美洲赶来，及时地为用户排除了故障。正是这种优质的服务，使IBM产品名扬四海，长盛不衰。

值得注意的是，美国福鲁母公司进行的一次调查表明，由一家公司转向另一家公司的顾客，10人中有7人是因为前者服务差，而不是因为价格或质量的缘故。看来，再好的品牌，再精美的产品，没有服务的保证和支撑，其市场的生命也是有限的。