传统出版数字化转型模式分析

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数字出版相对于传统出版来说，力量较为弱小，但是其发展非常迅速，已成为传统出版转型升级的方向。目前，传统出版业或联手技术提供商，或自行开发，或携手基地，进军数字出版。

模式一综合性出版单位转型为电子书产品提供商

2012年，随着Kindle、iPhone、iPad、黑莓和Android手机(HTC)等移动终端设备的迅速普及，Apple iTunes、AmazOn Kindle shop、GOogleeBookstore为传统出版带来了全新的数字内容运营理念，引发了电子书阅读需求和消费的双高速增长。以国外电子书市场为例，2011年亚马逊的Kindle Store占全部市场份额的61％，巴诺平台占20％。索尼平台占5％。根据美国市场研究公司Forrester所作调查，美国电子书销售额到2015年将翻三倍，增长至28亿美元。

为了适应移动互联网的快速发展，抓住电子阅读日益普及的市场机遇，国内大型出版商加快了从提供传统阅读服务向数字阅读服务的转化步伐，开始加大对电子书等数字内容的开发力度，积极涉足电子书业务，部分出版商已获得了较好的收益，特别是手机阅读一经出现就表现出了巨大的市场潜力，成为个人阅读市场成长最快的种类。

当前，正在转型的出版商中，主要通过电子阅读器、智能手机等移动设备来提供电子书阅读服务，内容主要以大众图书为主，言情类内容居多。随着亚马逊中国、当当网、京东商城等众多主要电子商务平台数字内容分发业务的陆续启动，2012年将成为传统出版单位向数字化出版转型事实上的业务元年。

模式二专业图书期刊出版单位转型为专业数据库提供商

专业图书，期刊受到技术发展和网络阅读的影响进一步显现，通过网络、手机、电子阅读器、平板电脑等进行阅读已渐成趋势，提供的阅读内容从以单本电子书刊为主，向同时提供电子书刊、视频和工具书相结合的多媒体转化；阅读行为从单向、被动式阅读行为逐渐向双向、交互式阅读行为转化；阅读功能从单一的内容阅读拓展到阅读、检索、体验等多种方式；服务方式从仅提供纸质出版物向网络、手机、电子阅读器、平板电脑等多终端多平台相结合的方式转化；销售服务方式从售卖书刊内容，向售卖数字内容访问权转化；销售渠道从单一的传统新华书店，向传统渠道与电子商务网站相结合的模式转化；销售方式从单一的中盘，向对用户直销的方式转化。

专业内容阅读需求变化的多样化，已经极大地改变了专业图书期刊的内容组织、产品实现和推广销售方式。专业出版商正由传统纸质内容提供商加速转型为数字内容提供商，其营销方式也已开始逐渐转变为专业数据库定向服务(检索、阅读)、内容付费下载和按需印刷(POD)等相结合的复合出版模式，以专业图书、期刊、论文等为主要内容的数字图书馆成为数字出版重要的出版形式之一。

根据国外STM出版商在数字化转型中的经验，国内专业出版单位正力图通过内容采购和订阅模式，形成以政府机构、金融机构、学术机构、公共图书馆以及大企业为主要客户的专业内容付费商业模式。其中，随着技术的不断发展，持续不断地提供更新内容的专业内容数据库，成为企业的核心竞争力之一，可能成为成熟的商业模式。

模式三报刊出版单位转型为社交网站

读者人数持续下降、广告收入不足、经济增长放缓、阅读习惯改变等诸多原因，使国内外部分报纸、期刊等传统媒体处境艰难，日报和周刊尤为严重，这大大加速了报刊等传统媒体向数字媒体转化的速度，这种趋势在2009年以后尤为显著：2009年1月，有30年历史的美国《亚洲周刊》宣布放弃印刷版，仅出网络版；2009年3月，有146年历史的美国《西雅图邮报》放弃出版纸质报纸，转变成为电子报纸。传统报刊的生存方式发生了较大变化。纸质阅读逐渐被网络阅读、手机阅读所取代，经营方式也开始从以报刊为主、网站为辅，逐步向以网站或虚拟社区为主的经营模式转变。

新技术和阅读习惯的改变，对报纸、期刊等传统媒体带来了全新的发展要求，通过将网络阅读与移动终端相结合的方式，充分发挥数字阅读的便利性和及时性，将传统的平面广告及时转化为网络、手机等新媒体广告，从以纸质报刊期发和平面广告收入为主的经营方式，向以提供持续更新内容和个的社交网站经营为主的经营模式转变，成为部分传统出版单位的探索模式。

模式四音像电子出版单位转型为全媒体内容服务商

以全媒体出版为显著特征的数字出版业务，对传统的音像制品、电子出版物，以及电子课件、网络课程、视频教程等多媒体内容，提出了新的需求。

部分出版商已开始从原有的音像制品、多媒体节目为主的光盘出版方式，迅速向以课件、网络课程、视频教学等互动为主要特点的在线内容服务方式转化，以期在数字化领域中重新定位这部分内容的市场价值。

模式五教材出版单位转型为教学服务提供商

为了更有效地支撑教材发展，降低生产成本，大型教材出版商已开始从原有的纸质教材销售和服务模式，逐步向提供互动、全媒体的综合教学服务方式转变。通过教学资源网等学习平台，在提供教材的同时，为学校提供网络增值内容和培训服务。

模式六部分厂商拓展为平台提供商

国内实力较强的技术提供商、电信运营商、发行中盘、电子商务网站，从2008年开始已逐步加大投入力度，开始采用兼并、收购、重组等手段，加大相关领域的整合力度，打通产业链，进一步强化其在各自领域的领先地位。上海新华传媒、四川文轩、深圳书城、安徽书城、北京报刊发行局也已纷纷搭建了数字内容分发平台，开始了数字产品销售业务。

可以看到，在传统出版的数字化转型过程中，数字出版产业链中的电信运营商、硬件生产商、传统发行商、电子商务网站，2011年均加快了整合速度，有效整合各自资源，力图占据产业链的有利位置。

(作者单位系人民邮电出版社)