广播收听市场回顾
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传统广播是通过电波传送的声音媒体。在听众还是主要通过传统的调频/调幅收音机消费广播媒介的今天,听众的收听模式主要是在家中闲暇时间的收听。2009年以来,交通高峰时段的车上收听增长明显,“车上收听”成为仅次于“在家收听”的重要的收听模式之一。节目收听方面,听众主要还是对传统的新闻资讯、生活服务和音乐娱乐类节目有较高的收听需求。谈话互动类节目在多个广播收听市场创造收听高峰,甚至超越传统的早间时段收听高峰,成为广播收听市场引人注目的节目类型。本文通过简要分析CSM波段调查数据,揭示广播收听的总体模式,分析电台间竞争格局,探讨听众的节目类型收听倾向,供读者参考。
除非特别说明,文中引用数据中所涉及的目标听众为10岁及以上所有广播推及人口,时间段为全天,数据日期范围为2009年的四个波段,城市组合为31城市(北京、长春、长沙、成都、大连、佛山、福州、广州、哈尔滨、杭州、合肥、济南、南京、宁波、青岛、清远、上海、绍兴、深圳、沈阳、石家庄、苏州、天津、乌鲁木齐、无锡、武汉、西安、厦门、郑州、重庆和淄博)。
一、广播收听市场的基本收听规律
31城市收听率调查数据显示,广播收听市场在总量稳定的基础上,收听结构出现轻微变化,主要表现在在家收听量和收听比重降低,车上收听量和收听比重轻微提升。数据显示,在车上收听率相对较低的一些市场,车上收听率有所增加。广播收听模式与听众作息特征密切相关,广播收听受众特征表现为男性、中老年、中等学历和中等收入听众收听率较高,车上收听率仅次于在家收听率,男性、中青年、中高学历听众车上收听率较高,车上收听率随听众月平均收入的提高而提高,高收入听众车上收听率明显高于中低收入听众。
(一)家中收听量和收听率比重最大,车上收听量和收听比重较上年有所提升
31城市组合数据显示,人均日收听分钟数为86分钟,较2008年同期增加1分钟,其中,在家人均收听量为62分钟,收听比重较上年有所降低;而车上收听量和收听比重均较上年数据有所提升,从2008年的14分钟计16%增加到2009年的15分钟计17%,可见广播收听量的些许增长主要是来自于车上收听的增长。
(二)总体收听率早高峰突出,高峰时段车上收听率进一步提升
总体收听率分时段走势数据显示,全天出现大小不等四个收听高峰,收听率最高峰出现在早间7:00～7:30时段,期间总体收听率超过17%,午间12:00～12:30时段收听率超过8%,晚间18:00～18:15时段收听率接近10%。车上收听率在高峰时段的8:00～8:45和17:00～18:30较2008年数据有明显提升,车上收听或将成为市场价值日益重要的广播收听市场。
(三)较多城市车上收听率有所提升,“相对轻度”市场车上收听率增长更为明显
在31个连续调查城市中,20个城市的车上收听率出现了提升,而在那些车上收听率相对较低的城市,车上收听率增加更为明显,最大增幅为56%,而历史数据中车上收听率较高的城市如北京、杭州、哈尔滨和青岛等,其车上收听率增幅相对较小,北京的车上收听率甚至还有所降低。可见车上收听市场的增长将更加依赖于“相对轻度”的车上收听市场。
(四)收听模式与听众作息特征密切相关,主要收听场所广播收听受众特征明显
如果把全天划分为早间交通高峰时段、上午时段、午间时段、下午时段、晚间交通高峰时段和夜间时段,并分析不同收听场所在主要时段的收听率,则会发现广播收听的时段和场所特征。数据显示,在各主要时间段,在家收听率均高于在其余所有场所的收听率。车上收听率较高的时段主要分布在早间6:00～9:00和晚间17:00～19:00的交通高峰时段。而工作/学习场所收听率较高的时段主要分布在日间的9:00～17:00。总体收听率的时段分布及各收听场所呈现的不同特征,与广播听众作息安排密切相关,这也充分反映了听众的收听规律:主要收听行为在家中发生,交通高峰时段,听众多在上/下班(学)途中收听广播,车上收听率提升;交通高峰时段过后,听众要么在上午抵达了工作/学习场所,要么在下午回到了家中,交通高峰时段的车上收听率峰值回落,上午时段的在工作/学习场所收听率提升,而晚(夜)间时段在家收听率也同样提升。
不同目标听众的收听数据和不同收听场所的收听数据可以更为形象和量化地刻画广播收听的受众特征。总体收听率数据显示,男性听众收听率高于女性;收听率随年龄的增长而增长;中等学历听众收听率相对较高;月平均收入1001元至1500元听众收听率较高。车上收听成为仅次于在家收收听的收听行为。车上收听率特征表现为男性听众、中青年听众、中高学历听众收听率较高,65岁以上听众车上收听率接近于零,车上收听率基本随听众月平均收入的提高而提高,高收入听众车上收听率明显地高于中低收入听众。
二、广播收听市场的电台竞争格局
若以覆盖范围分类,广播收听市场上的电台主要有中央人民广播电台、中国国际广播电台、省级广播电台和市级广播电台。广播收听市场的竞争格局,表现为本地电台竞争优势明显,省级电台多在省会城市市场领先,而市级电台多在非省会城市引领竞争市场,本地的省级和市级电台市场份额合计超过80%,凸现了广播媒体的地域性和贴近性。
(一)本地电台竞争优势明显,广播媒体的贴近性和地域性尽现
31城市组合数据显示,中央人民广播电台所占市场份额为10.58%,省级电台所占市场份额为53.68%,市级电台所占市场份额为33.05%,相比于历史数据,均未发生明显变化,广播收听市场主要电台类别间竞争格局在城市市场相对稳定。省级电台和市级电台合计占据86.73%的市场份额,本地广播媒体在城市收听市场表现出明显的竞争优势。
(二)省级电台多在省会城市占优,市级电台在非省会城市优势更为明显
在非直辖市广播收听市场,省级电台的竞争优势多体现于省会城市,如在哈尔滨、广州、长沙、乌鲁木齐、西安和成都等地,该类电台的市场份额超过了50%,最高的在长沙达到70%;而市级电台的竞争优势则更多地在非省会城市表现得突出,如在大连、无锡、佛山、青岛、厦门、苏州、绍兴、深圳、宁波、淄博、济南、清远和长春,市级电台的市场份额超过了50%,最高的在无锡达到85%。省级电台和市级电台的市场份额呈现明显的此消彼长的竞争态势,听众群主要在这两大本地广播媒体间流动,广播媒体的地域性和贴近性特征,在本地广播媒体的竞争优势中得到了生动的体现。
三、广播收听市场的节目相关性竞争格局
在同一广播收听市场,尽管可能有国家级、省级和市级电台的同一类广播频道并存竞争,但同一电台内同质同类广播频道并存的情况几乎不存在。众多电台多以常见主流的节目类型迎合听众的收听需求,也会对其频道进行明确的定位和命名,尽量追求广播频道运营的名实相副,以差异化的频道和节目内容,最大程度地满足不同细分听众的收听需求,扩大本台的市场份额。不同广播类别的收听数据可以在一定程度上反映广播收听市场的节目相关性竞争格局。31个城市数据显示,新闻/综合类广播占据近1/3的市场份额,成为广播收听市场的竞争主力。交通/汽车类广播和音乐类广播合计占据1/3强的市场份额,且表现出最为明显的受众特征。资讯服务类广播的收听表现出更多的作息特征,而音乐娱乐类广播则在全天各时段都运行相对平稳。谈话互动类节目则异军突起,在部分广播收听市场甚至形成全新的收听模式,成为广播收听市场新的增长点。
(一)新闻/综合、交通/汽车和音乐类广播竞争力名列前茅
按照广播频率的名称及其主要播出的节目内容分类,31城市500多个电台频率可以归为新闻/综合、交通/汽车等七个类别。新闻/综合广播为听众最爱,该广播类别的市场份额高达29.26%,听众收听时间的1/3用于收听新闻/综合类广播,明显地高于其余广播类别。听众收听较多的广播类别还有交通/汽车和音乐类广播。从不同广播类别在不同收听场所的收听率来看,主要广播类别的收听率均主要源自于“在家”收听。交通/汽车广播和音乐广播的听众除来自在“在家”收听外,很大一部分来自“车上”收听。交通/汽车类广播近一半的听众来自“车上”收听,突出地反映了车上听众对交通/汽车类广播较高的收听需求。
(二)主要广播类别在细分的收听市场体现了各自的竞争优势和传播价值
在以性别为细分标准的收听市场上,性别特征较为明显的广播类别有交通/汽车、音乐和都市/生活类广播。交通/汽车类广播在男性听众中的市场份额达到24.02%,而音乐和都市/生活类广播在女性听众中市场份额明显地高于在男性听众中的市场份额。
在以年龄段为细分标准的收听市场上,多数广播类别都表现出明显的年龄特征,新闻/综合类广播、经济类广播和文艺/曲艺类广播在老年听众有较高的市场份额;交通/汽车类广播在中青年听众(25～44岁)中市场份额较高,而音乐类广播则在青少年听众(10～34岁)中市场份额较高。
在以受教育程度为细分标准的收听市场上,交通/汽车类、音乐类和都市/生活类广播表现出较明显的受教育特征,交通/汽车类和音乐类广播在高学历听众中市场份额较高,而都市/生活类广播则在中低学历听众中市场份额较高。
在以月平均收入水平为细分标准的收听市场上,交通/汽车、音乐和都市/生活类广播受众特征明显,交通/汽车类广播的市场份额随听众月平均收入的提高而提高,高收入听众对交通/汽车类广播的收听率明显高于中低收入听众。音乐类广播在高收入听众的市场份额也高于中低收入听众。而都市/生活类广播则在中低收入听众中市场份额较高。
(三)资讯服务类广播收听峰谷特征明显,音乐娱乐类广播收听全天平稳运行
从主要广播类别在不同时段的收听率数据来看,不同广播类别的收听率呈现出一定的时段特征。在早晚高峰时段,新闻/综合和交通/汽车等资讯服务类广播收听率较高,且其收听率在日间时段回落明显,其收听特征明显地表现为上班前和下班后的收听。而音乐类广播收听率在高峰时段和非高峰时段的差别不大,该广播类别在各主要时段的收听率均在1.2%以上,没有呈现明显的峰谷特征,说明此类广播在全天各时段都有相对稳定的听众群体;具有相似收听率走势的广播类别还有文艺/曲艺类广播,该广播类别全天各时段收听率在0.7%左右小幅波动,听众群体也相对稳定。
(四)谈话互动类节目开辟广播收听新的增长点
数据显示,各广播收听市场的收听高峰时段通常会分布于6:00～9:00和17:00～19:00时段(见图2分时段收听率走势),多数城市收听率领先的广播时段也会分布于这个时间段范围,且以新闻、资讯和服务类节目形式出现。值得注意的是,在哈尔滨和济南等地,下表给出时段的总体收听率以较大的幅度高于31城市总体收听率平均水平,且多数都是总体收听率相对较高的时段。其中黑龙江都市女性广播、济南新闻广播、陕西人民广播电台经济广播、吉林人民广播电台新闻综合广播和郑州人民广播电台新闻广播播出的《叶文有话要说》、《金山夜话》、《长安夜话》、《晓声长谈》和《今夜不寂寞》五个谈话互动类节目,多数分布于夜间时段,但却在当地市场创造了非常规的收听高峰,有的还在当地成为收听率排名第一的节目,可见,相关广播频道通过播出谈话互动类节目,开辟了新的收听高峰时段,走出一条收听率增长的新途径。
纵观2009年广播收听数据,在收听总量及结构稳定、车上收听率增长有限,优势电台和优势频道领先地位难以彻底撼动的情况下,部分电台在传统的非高峰时段播出谈话/互动类节目,开发了时段资源,提升了频道收听率,开辟了电台收听率新的增长点。谈话/互动类节目的收听率拉动作用,必将成为广播电台经营和研究人员值得关注的现象。
注释:
[1] 因海峡之声广播电台覆盖了不止一个福建省城市以及台湾地区,也被归类为省级广播频道。
(作者单位:CSM媒介研究)