儒\释\道对人性化包装设计的影响

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摘 要:任何一种文化都有发展的脉络,都有着深刻的内涵,探讨人性化的包装设计,必须从文化研究入手。儒家的中和之美,道家的天人合一,释家的因果报应对人性化的包装设计都有重要的影响。

关键词:文化;中和之美;天人合一;包装设计;影响

中图分类号:TB482 文献标识码:A

The Influence of Confucianism, Buddhism, and Daoism upon

the Humanistic Packaging Design

ZHANG Shu-guang

包装设计作为一种文化,对一个国家或地区的经济发展有着重要的推动作用。正因为如此,包装设计文化也越来越受到人们的高度重视,成为社会进步与革新的一个重要组成部分。包装设计文化是整个人类文明和精神文明的结晶,是一个国家科学和文化发展的重要标志,任何一种文化都有发展的脉络,都有着深刻的内涵,探讨人性化的包装设计必须从文化现象研究开始。“人们把人类创造的一切非自然物统称为文化,它包括人们所制造的物品、知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗习惯等,设计与文化之间有着不可分割的关系。设计将人类的精神意志体现在创作中,并通过造物设计人们的物质生活方式,而生活方式就是文化的载体。”① 近几个世纪以来,一个无法回避的现实就是西方文化在人类发展进程中掌握了主导权,扮演着支配角色,代表了国际化的主流。全世界的经济、政治、军事、教育直至包装设计无一不受这种文化的支配。特别是在互联网时代,亚洲、美洲和欧洲的大都市,诸如巴黎、纽约、香港、东京、上海,那里的时尚遵循的几乎是同一种国际流行标准。生活方式全球化似乎是一种难以阻挡的潮流。“事实上,无论现代生活多么丰富多彩、绚丽辉煌的传统文化始终是我们设计师的智慧宝库。” ② 尤其是我们传统文化,只要读一读儒、释、道的经典作品那里面的深邃的哲理、高尚的情怀、健康的审美情趣着实令人神往不已。中国传统文化博大精深,值得我们的设计师骄傲,设计灵感来自于设计师长年累月的文化积累,见多识广、触类旁通、发散思维这些都离不开传统文化的作用。包装的人性化设计必须从儒、释、道文化中汲取营养。儒家文化的核心就是“仁”,“仁”就是爱人,从中国传统文化的角度看待我们传统包装设计,那就是喜欢采用雅致含蓄的语言符号或者各种包装元素的合成来传达某种产品,表达产品特性有关的一种情调或氛围,很少采用过于外露的表现手法,更少用直白手法来吹嘘自己的商品,而是用间接的象征技法来传达特定产品的理念。在形式上,喜欢完整饱和、稳定对称的结构造型;在色彩上,喜欢运用中性的色调来表达“历史悠久、品质纯正”的情感;在图形上,喜欢用吉祥喜庆的龙凤、鲤鱼、莲子等具有象征意义的图案;在形态上,大多四平八稳、端庄大方,强调与自然、社会环境的协调。儒家文化的审美观的最高体现是“中和之美”。“中和之美强调人与自然、人与社会、人与人之间的和谐。” ③ 只有“中和”才能使天地间一切各就各位,万物也才会得到养育生长。“中和”是指处理事物矛盾的一种正确原则和方法,使矛盾各方统一的实现;“和”体现出包容性,包容必然衍生多样性。在包装设计中要表现出和谐和节简。如果过分强调包装中的某一方面,必然会导致失“和”。要更多指向“朴素”、“平淡”,如:一些地方土产品的包装、腊肉和酱鸭用柳编的或竹编的小篓作包装,里外面糊有油纸防止渗漏而外面贴上红纸并标明商品名称、产地、字号,等。我国的粽子也可以说是一种包装,以植物片叶包扎起来很具民族特色。现在,竹、草、叶、柳编仍以其经济、古朴、实用的形式成为一些物品的包装物,尤其是我国南方的竹编、那蓝、筐、篓、笼、箱、罐、盒用做包装物更具有特色,即经济又实惠,深受人们的喜爱。又如:坛装的绍兴老酒,坛盖就是一个小碗,可以当酒杯使用,充分体现了商品生厂商和包装对消费者温馨的人性化关怀。“中和之美”还体现在人和人之间的和谐,表现在包装上就是体现出设计对消费者的精神需求的满足。对消费者来说购买的不仅仅是产品的使用功能,更包含人文价值、精神关怀和自我意识。包装设计要求做到“内敛”、含蓄、藏而不露。追求自然而空灵、高雅而委婉、超逸而含蓄的韵味,透射出一股浓郁的书卷气。如:文房四宝和茶叶的包装。这不仅表明了人们对于未来的希望和理想,又以寓意的方式象征着人们改变生存环境的艰苦努力和征服困难的伟大意志以及不屈不挠的力量;既是理想性的,又是现实性的。从现象上来看,儒家思想对包装的作用似乎只具有精神和观念人性化的一方面,但其意义不可低估。人们透过那火红的对联、五彩的飘带、龙凤麒麟、桃符艾叶的颜色和图形表现背后,其深层是在创造一个人性化的世界,表达一种对安定、和谐、幸福生活的期盼。道家文化是产生于我国古代的哲学智慧,它比较系统地论述了“天人合一”,提出了一系列正确处理人与自然关系的精辟见解。道家文化的“知常”、“知和”的生态平衡观,“知足”、“知止”的持续发展观,对于增强人们的可持续发展意识,解决人类所面临的资源环境问题具有重要的现实意义。人性化设计理念与道家文化存在着深层次的关系。能够为人类社会的可持续发展提供思想启迪。道家文化是建立在“天人合一”的整体观念上的,天人同源为基本特征,它将天地视为一个有机统一体,认为人与自然万物有某种共同的本源和共同的法则,这是道家文化对可持续发展理论的突出贡献。人与自然的关系是一个变化着的历史概念,古代社会形成了人与自然混然一体的天然自然观。近代工业化以来,人与自然的关系从混然一体走向对立,形成了人工自然观,在这种人工自然观指导下,人类所有对自然的开发利用改造都被认为是合理的,因为符合人的需要,结果造成了自然资源的高度消耗及生态环境的高度污染。在这种情况下,人类不得不重新思考人与自然的关系,调整自身的生存方式,可持续发展理论应运而生。

道家文化的“天人合一”整体观念与可持续发展理论极其相似,道家文化将人作为天地万物中一员,主张人与天地、自然的和谐,挖掘道家文化生态伦理思想,为可持续发展提供了宝贵资源。释家的因果报应思想,突出了道德在因果报应过程中的重要性,认为因果报应是自身善恶行为的必然结果,善因结善果,恶因结恶果,强调主体自身的决定作用,自作自受,自己决定自己的命运。这就要求人们从道德上严格要求自己,使人乐于从善而畏惧作恶。这有助于形成一个公平正义、诚信友爱、安定有序的社会环境,对社会的和谐进步产生积极的作用,对构建和谐社会有着积极的意义。释家的因果报应论从个人的动机、道德行为直至道德评价和道德责任诸环节,一直强调主体自身的决定作用,自作自受,自己决定自己的命运。自己对自己的行为负责。从而原则上确立了人的主体地位。释家的因果报应思想,突出了道德在因果报应的重要性,这就要求人们从道德上严格要求自己,从一点一滴小事上,去除各种不符合道德标准的行为,从而对社会的各个层面产生良性的、积极的影响。正是由于因果报应思想对人的道德理念和行为有着强大的威慑作用,它对于促进社会和谐也有着巨大的积极作用。因果报应的目的是劝导人们从善弃恶。它倡导社会成员团结互助、扶贫济困、平等友爱、融洽相处,也提倡保护生命、爱护环境,这些都同人性化理念和包装设计的理念是一脉相通的,这有利于我们建立一个文明、和谐的社会。这也是每一个从事包装设计工作者最起码必备的职业道德。改革开放以后的二十多年以来,人们的思想、伦理、道德观念已经和正在发生巨大的变化,包装风气日益由敦厚简朴转向浮薄奢华,社会道德与物质文明的巨大进步发生了严重的脱节,精神文明的滞后日益成为整个社会经济文化和谐持续发展的巨大阻力。面对此种情况,单凭过去的伦常观念进行劝说已不奏效,必须借助释家的因果报应思想。一个公正合理的社会,应当是一个善有善报恶有恶报的社会,应当是一个德福统一的社会。以社会伦理问题为例,我国的包装设计现在正处于向人性化包装转型的阵痛之中,阵痛中造成的包装设计的社会伦理和道德危机,其重要原因是善恶因果的中断与紊乱。人性化设计的重要突破口之一,就是重建道德的秩序。“21世纪将是一个思想文化相互激荡的时代。一种文化不会吃掉另一种文化,一种生活方式不会取代另一种生活方式,而是相互取长补短,共同发展,形成文化多元共存的局面。” ④ 各种文化将在全球意识的关照下得到发展。不同文化传统将在确认自身文化内在精神的基础上,充分吸收其他文化的养分,推动人性化包装设计实现新的飞跃。“因为,在物质产品极大丰富的今天,人们渴望与之相匹配的精神享受,希望自己的情感能得到尊重,个性能得到宣泄,感情能得到沟通。” ⑤ 所以,未来的商品包装设计只有充分发挥现代科技、道德心理、审美意识等文化要素的支持作用,才能在发展我国未来的包装设计事业中作出无愧于时代的贡献。

① 王安霞《产品包装设计》,东南大学出版社,2008年版。

② 杨仁敏《包装设计》,西南师范大学出版社,2005年版。

③ 陈铭《意与境》,浙江大学出版社,2003年版。

④ 杨仁敏《包装设计》,西南师范大学出版社,2005年版。

⑤ 朱和平《现代包装设计理论及应用研究》,人民出版社,2008年版。