简论如何塑造电视节目品牌主持人

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将品牌的概念放在节目主持人的角度去考虑，就是：电视节目主持人品牌是电视观众对电视节目主持人所持有的一种印象或情感，描述了主持人与电视观众建立传者和受者的传受关系时的全部体验。

每个节目主持人都拥有一个品牌，并通过他在节目中的活动表现出来。主持人的品牌形象就是存在于观众头脑中的印象。在不断收看这位主持人的电视节目的过程中，这种印象就会演化并加深，品牌关系就会形成。

无论对于媒体（企业）还是对于节目主持人（个人），品牌概念的关键都是理解和电视观众之间关系的性质和需要。主持人品牌成功和失败的关键因素，都取决于这种关系的深度和广度。

电视节目主持人的品牌内涵

节目主持人的品牌具有一定的共性和个性。节目主持人品牌作为个人品牌，其唯一性是指每个主持人所创建的品牌是不同的，所具有的形象、内涵都有很大差别，但是，作为一项职业，主持人品牌的创立又势必会有相同的途径以及共同特征：

节目主持人品牌具有文化和商业双重属性。这是因为品牌一旦形成，它的价值和内涵首先是人文因素的，它是个人的成长，形象的完善，以及个人与社会环境建立起和谐稳定的关系。但是，同时主持人品牌又有商业属性，因为，它能直接为媒体赢得众多消费者（观众），带来巨大的利润。品牌资产需要个人与媒体共同投资，当然，受益也是双方的。

主持人品牌是主持人在观众心目中的印象，是在不断地观看电视节目过程中通过认知、体验、信任、形成感情，从而产生的一种期待。这种期待源于主持人能为观众提供多少他们看重的价值。比如，当观众收看《实话实说》节目的时候，会有一种印象：这是一个看起来比较轻松而又有一定内涵的节目，主持人崔永元是一个很幽默的人，并由此产生了一种期待，希望在下次节目中再次看到主持人崔永元让人捧腹大笑的幽默场面。

品牌关系的核心是感情因素。提起某个主持人，观众首先反映出的可能是他（她）的相貌、声音、性格，但是更多可能是是否见过他（她），喜欢或者不喜欢。

品牌在恰当环境中，才能体现出自身的价值。这首先是指节目环境，第二是指受众环境。节目主持人的环境就是节目，主持人只有在适当的节目中才能体现其自身价值。崔永元是优秀的主持人，但是要把他放到《新闻联播》或者《东方时空》里，也许就根本不能称其为主持人了。另外，明星主持人的定位，本身就带有分众化的涵义，主持人品牌只能期望去吸引属于自己的目标观众群。价值观的多维化，人生观的多元化，审美观的复杂化，决定着主持人作为大众情人的时代已经过去了，现在已经进入到了一个分众化的时代，主持人品牌不要试图去吸引每个观众。

节目主持人的品牌一旦形成就会具有继续存在下去的惯性。主持人的品牌反映的是在电视观众头脑中的印象或情感，就像商品的品牌一样，基于视听界面电视观众头脑中的印象和情感存在。这种印象或情感一旦确定下来，就会形成存在下去的巨大惯性，这种惯性使主持人和受众之间的关系具有弹性。当观众打开电视时，观众会不自觉地收看某一主持人的节目。当某一期节目，主持人表现失常没有做好时，主持人的个人品牌会帮助观众提升对主持人的信心，把这次节目看成是偶然的疏忽或失常，而不会从此转换频道，收看其他主持人的同类节目。而当主持人的表现超出了观众的期望，品牌关系会变得更加牢固和持久。在这种情形之下，真正起作用的是观众做出的价值判断，它将会对主持人的行为起放大作用，同时能够深化和加强已有的品牌关系。

总之，节目主持人建立起个人品牌不是一蹴而就的事。品牌的力量是在一次次的节目中，反复凸现给观众的印象。

电视节目主持人个人品牌特征

由于节目主持人品牌是电视观众心中持有的一种印象，所以建立品牌的入手点就是观众如何看待你。按照商业领域创造、发展并成功运用的原则和理念，有三个关键特征决定了品牌的实力：独特性、相关性、一致性。

1.出色节目主持人品牌具有独特性

目前，全国已有数万名节目电视主持人，要想在这么一个庞大队伍中脱颖而出，给观众留下深刻的印象，就要凸现出个人的与众不同，也就是独特性。比如，刘仪伟在中央二套虽然主持的是一档不在黄金时间播出、时间也不长的烹饪节目，但是很快就以其风格的独特性，被全国的观众记住。而著名新闻节目主持人白岩松具有学者风度，给人思想深刻、知书达理、富有知识的感觉，他的节目有深度、有内涵、有品位。同在《焦点访谈》的水均益则是一种记者型的主持人，形象好、英语好、能驾驭国际突发事件的报道，属于符合国际标准的新闻主持人。凤凰卫视的吴小莉播报新闻方式独特，笑容极具亲和力。他们都以各自的方式表达出了自己的独特性。

在理解独特性时，特别要注意的是，仅仅做到与众不同是不够的。塑造品牌不同于简单地美化形象，单纯追求外表的独特是不会有生命力的。更要着重考虑的是主持人要理解观众的需要，并尽量满足观众的收视需要。

节目主持人要有符合社会主流的、坚定的个人价值观，这是独特性的基础。所谓价值观就是个人认为真实的信条，和生活中恪守的原则，包括兴趣和生活目标。价值观是个人的选择，没有优劣之分，但是，节目主持人的价值观是有限定、有要求的，它应该是积极的、正面的，要根植于广大人民群众，符合主流社会的价值取向，而不应是边缘的、的。价值观决定了面对同一新闻事件，你看重的是什么？也就是决定把什么放在优先位置。

个人品牌之所以独特，其根源在于个人不同的价值观。价值观决定主持人的所思所感，一言一行。观众通过主持人的行为，判断行为背后的原因，这些判断形成他们对主持人的印象。从树立品牌的角度说，这个印象当然是越独特越好。

2.出色的节目主持人品牌具有相关性

独特性能够让观众过目不忘，但是这还远远不够。节目主持人要在节目中体现出的东西要与电视观众具有相关性。也就是说，主持人要树立平民的心态，要让观众觉得，你和他一样是一个活生生的生活在同一社会中的人。“一种真正相似的感觉会产生喜欢，而喜欢会增加相似的感觉。”①崔永元说，做新闻节目主持人有两个前提：一是心态，二是技巧，心态放在前面，技巧放在后面，这心态就是平民心态。《实话实说》就要“塑造一个真实主持人的形象，这个形象与普通人没有区别。”②平等的心态是建立相关性的前提。

那么，主持人如何体现这种相关性呢？主持人要在节目中体现出理解，并且在意电视观众的生活中重要的东西，这种相关性就会出现。有一次，刘仪伟在主持《天天饮食》时，在教大家做完一道菜后，剩了些边角料，他指着边角料说：“这里还有一些边角料，可千万别扔，这可是花钱买的，可是又不能装上盘上桌，怎么办呢？只能是我们这些好男人在厨房里把它偷偷吃掉了！”说完就用手拿起边角料放在嘴里大嚼起来。这不仅活跃了节目的气氛，更体现出了主持人对于观众心态的把握，拉近了和观众的距离。

所以，节目主持人在主持节目时，首先要考虑到，要从思想上、情感上与观众产生相关，其次还要考虑到如何让所要报道的内容和观众产生相关性。

3.出色的节目主持人品牌具有一致性

有了独特性和相关性，就有了建立出色品牌的基础，接下来就要在节目中一遍又一遍地体现出你的独特性和相关性，这就是出色品牌的第三大要素：一致性。一致性是所有出色品牌，不管是企业、商品、还是个人所共有的特点。

比如麦当劳已经成为快餐的标志，在全世界无论走到哪里，麦当劳餐厅里的同一款汉堡都保持同样的口味，无一例外。所以，很多人出国旅游或出差，在拿不准当地情况的时候，多半会选择麦当劳。

同样，始终如一的表现，也能为节目主持人赢得“信誉”，这包括观众的认可、接受和赞许。某省级电视台一位著名主持人，就是一个反例。这位主持人具有丰富的主持经历，回顾一下她走过的路，我们看到，在将近十年的时间里，她先后主持过综艺节目、大型晚会、文化类、娱乐类专题节目、游戏节目、谈话节目、新闻节目等几乎所有各类电视节目，而且还演过电视剧、拍过电视广告。应该说这是一位综合素质相当高，具有相当主持艺术水平，不可多得的主持人，也受到当地观众，乃至全国观众的喜爱。但是，就是一直没有树立起一个强有力的个人品牌。也就是说，在提到这个主持人的时候，观众很难一下子把心中的感觉说出来。所以在她主持新闻节目之后，很多观众都反映不能适应。她主持的新闻节目的收视率与同时段其他电视台播出的新闻节目相比，还不到后者的十分之一。这一方面有频道品牌、节目品牌的问题，但是主持人没有起到应有的明星主持的品牌效应是不争的事实。分析其原因，就是没有坚持一致性原则，各种类型的节目都做，在每个节目中的表现又有所不同，独特性和相关性一直在变化，于是，很难让观众形成一个固定印象。

（作者单位：上海东方电视台新闻娱乐频道）

注释：

①［美］威尔伯・施拉姆等：《传播学概论》第227页，新华出版社1984年版

②崔永元：《心态在先技巧在后》，载《明星主持与名牌节目》，北京广播学院出版社2004年版