中国奢侈品产业是辉煌的未来还是无辜的损失?

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这仅取决于面对欧洲和法国时装时切实的独立性。

爱马仕在中国创立一个名叫“上下”的品牌，这一品牌在爱马仕中占据多数分量。富有才华的上海设计师蒋琼耳女士，同时也担任艺术总监。对于西方同仁来说，这也算不上令人惊讶之事。十年前，我就说过不止一次，一旦类似法国的会和访谈在中国开始的话，接踵而来的一切将不可避免(接下来的一切将不期而至)。然而，这只是个开始。有一天，你们可以看到，法国奢侈品品牌选用中国设计师来指导品牌的内部创作。但是，除了向中国有才华的艺术家致以崇高的敬意外(这一点毋庸置疑)，我们又对中国高档时装界(奢侈品品牌)洞察到了些什么呢?是对中国自主品牌进行死亡宣判吗?这一新品牌“上下”由爱马仕创立，并且承诺要创造出辉煌的未来，那么这对中国其他品牌来说是福还是祸?为了回答这个问题，我为各位奉上了最新的“正面直击”。现在就让我们进入“邓皓(中国品牌)和L60nard(法国品牌)”。

有总体框架但追求不够深远

十一月我搭机来北京参加时装周，在不同的秀展中，有人向我建议了邓皓的时装秀。我知道这个品牌，但是还从来没有看过她的秀展。

时装秀开始前，就在我入座的那一刻，发现了摆放在椅子前的目录册。从放眼望去看到封面照片的第一眼，我立刻产生了不安的情绪。我翻阅着目录，坏心情再次侵袭，内心的深处说道“这正是为什么中国高档品牌浪费良好机会的原因，太可惜了!”我保留自己的想法，并且询问了其他一些人以便更了解这个品牌。我得知该品牌设计总监的女儿是在欧洲(伦敦)接受的服装设计教育。

这一消息无疑加剧了我的感觉。这是一个不良的征兆，在编织与欧洲越来越紧密联系的同时(如商业、媒体、咨询等)，中国服装业正在深受其影响。时装秀结束时，我周围的人们反应平淡。他们惋惜道“没有新意，只是重复而已。”

为什么这个品牌懂得如何找到一种不同的风格，但是在今天又无法自我超越呢?为什么就不能有所创新?当然，我自有答案，但我有所保留，以免让人觉得我是个扫兴之人。因为我知道，在中国，批评别人是不太礼貌的。

在希望寻找一个更合人口味的话题之时，我脑海里激起了另外一个中国名设计师的名字，我对他很欣赏。前几季的某个时装秀上他给我留下了深刻的印象。北京的一位高级时装主管这样回答我：“是的，他的确有才华，可是他的东西一直在那里炒冷饭。当然，我们都很喜欢他的东西，但是中国时装就是缺乏新意。我们需要新的一代，拿他来说，他的品牌是新生儿，可惜的是已经落伍了。”

奥博利・马蒂

马蒂先生是一位资深的艺术创作总监。他主要从事法国许多奢侈品集团旗下品牌的创立及发展策略并给与有价值的指导。

我深思熟虑：中国人才济济。因此，人们对于重新开始并不畏惧，同时还会税以后有人会做得更好，因为我们的资源无穷。但是，在高档、奢侈品的商业中，时间和执着的追求是必须的，这样才不会有被人甩在后面成为反面形象或反面教材。当遇到问题的时候抛开一切或重新开始，这不是解决之道。因此，我们必须从深处开始营造，不容许有任何的缺陷，目的是为了能够永垂不朽，将声誉扬名天下。

虽然我们做的只是服装，但是涉及的范围却广之又广。包括各国男、女性形象、文化资源、工艺、未来、才能、想象力和社会形象等各方面。国外竞争者牢牢抓住这些无形资源并且大力开发，然而中国往往将他们忽略。今天，爱马仕对“上下”所做的就很直观。其他品牌会做的将会有过之而无不及。

此外，为了不断进步，所有的大品牌都需要时装媒体专家及评论员苛刻的评价、合理的批评。我们的工作会在最高要求的程度上将他们推向另一个高度。坦白而言，我感到中国品牌并不鼓励这种做法。在消费者那里，我们听不到他们很高兴地说如果有一天有钱了，就去买件外国品牌的衣服诸如此类的话。在企业老板那里，也不会听到他说他喜欢做短线品牌。甚至在评论员和官员那里，他们总是表现出十分的礼貌，愿意等待后生来实现他们的新希望。这种框架下，品牌勾勒出的策略是如何又方便又快地挣钱。个人认为，在关于品牌声誉和档次这类需要长期打造的问题上，他们总是听天由命。我很想说：“这是自掘坟墓。”

在这种框架下，地方媒体就更应扮演重要的角色来帮助、鼓励、促进中国品牌，同时提升他们追求的层次。像中国服饰报这样的报纸在这场战役中应该要冲锋陷阵。报纸的领导层在这方面已经意识到并加以努力了。就这点而言，我们共同切磋了一下，认为并不容易做到，因为每个人有自己不同的观念，但是观念也需要更新。

中国奢侈品是否要依赖西方?

在动笔之前我一直举棋不定。但是爱马仕创立“上下”这个品牌恰恰印证了我的忧虑。实际上，我很惧怕中国的奢侈品品牌在还没有完全诞生前，已经落入了西方强势集团的掌控中(尤其是法国)，特别是像邓皓这样的品牌，如果不从根基上改变创作和发展策略的话。

邓皓品牌的问题，我一直不太敢说出来，那就是没有自己的品牌根基。她向一个巴黎高档品牌Leonard借用了所有的设计风格和基本形象。所有的形象结构都是在不属于她的以及她无法掌控的基石上建立起来的。这就是为什么这个品牌不能超越的原因，这同样也是款式炒冷饭的核心因素。

结论：印有花样图案的织品、刺绣的大花、带花纹的带状纹路摆放在衣服显眼的位置都是为了不断突出主题和其他许多细节。这些元素都是Leonard的“基因密码”(见文章开头处照片及下图)。就像我们在她的网站上看到的那样，一切都沉浸在法国式的传统装饰中，西方模特儿则突出了宣传形象。

当然，邓皓能够从Leonard那里获取灵感也是挺让人赞叹的，因为这个法国品牌在印花风格上，本身就是受了亚洲文化的启发(中国和日本)。她诞生于1958年，这个品牌始终以能够给欧洲顾客带去异国风情而自豪，让她们变得很具东方味。因此，此次对两个品牌的正面直击提出了一些多重反思。这又回到了文化这一无形资源上，如果本国把它忽略或者吸纳失败的话，总会有另外一个国家将它紧抓不放用于创立品牌上。

显然，Leonard的这一亚洲根基仅仅是她众多形象中的一个元素罢了。此外，在改进“借来密码”的同时，她知道如何将它们完全据为己有，但是这一切还是要归功于这个品牌自身杰出的创新能力。比如，Leonard是全世界唯一的一个在日本销售高档和服取得极大成功的外国品牌，这一切绝非偶然。这需要非凡的艺术才华，还需了解这种传统服饰在日本就是神圣的象征。

Leonard之所以是这场挑战的卫冕者，原因只是她并不满足于从日本吸取的灵感。在图案艺术和印花上做了改进，加了法国文化在其中，再加上对质量和原创的高要求，把她推向了顶点。品牌创立至今的心路历程是值得中国品牌学习的案例――一个抓住多重文化密码创建市场上从未有过的新类型的例子，一个

在国际舞台，甚至在让她获得灵感的国家受人追捧成为文化和艺术标杆的例子。在深入了解这个案例的同时，中国高档品牌要懂得取其精华用于自身发展上。

我对Leonard这个品牌非常了解，所以我能说出个子丑寅卯。当我还仅是个设计师的时候，品牌总监让我在设计风格上给他带去些新鲜血液。目的是为了重振其纽约市场。(在下期“直击”栏目的第二部分中会有所展开)。

在款式和艺术创新上，这个品牌的确对服装进行了切实的技术革新。追求、艺术创新和技术是大品牌的法宝，帮助他们魅力永存。邓皓有着精湛的工艺，但是在创新上却显得逊色。这很让人遗憾。

众所周知，中国企业家宁愿在一个成功的案例或作品上寻找思源，而不愿意冒险开创新局面，可能这使他们感到更安全、更可靠。但就时装业来说(和销售量毫无关系)却正好相反。借用比自己强的品牌风格，认为这样可以让自己稳固，可是，恰恰是这种想法造就了品牌与顾客之间彻底动摇的局面。消费者不会对品牌死心塌地，因为它缺乏追求。当然，邓皓在内部市场已经快速发展成功，那么如今又应该如何使自己面目一新呢?如何在西方扬名呢?在面对她所追捧的来自巴黎、伦敦、米兰、纽约品牌的竞争中如何屹立不倒呢?或许她只想在自己的地盘上独自壮大，而关闭通往国外的大门。

不幸的是很多其他中国品牌也有类似想法。所以一些领导者不敢公开承认，也不敢在西方时装之都冒险。因为他们知道品牌之间的交锋不可避免，他们还知道国际媒体会揪住辫子不放，从而有粉碎其形象的风险。

在中国，不欢迎批评，人们更喜欢睁只眼闭只眼，更乐意祝贺成功的商业行为。况且，邓皓在时装周的闭幕式上也得到了奖项。坦率地说，如果我对Leonard这个品牌知之甚少的话，也同样会给邓皓的奖项投上一票的。邓皓有漂亮的款式，比起Leonard在风格上更胜一筹，Leonard有点太过陷入经典，甚至有些老套。

这是对想成功高档品牌的中国品牌提出的悖论。然而，这些品牌都各有才华。但是品牌忽略、浪费了真实的、源自内心深处的才华，只想着做短期品牌。一旦着迷西方品牌，他们便对自己失去了信心。越迷恋外国品牌就越对自己没信心。这是恶性循环，扼杀了所有大胆的创作。

看完邓皓时装秀的第三天，我与苗鸿冰先生(白领的董事长)见了面。和他的谈话总是饶有趣味的。他喜欢时装，他知道如何处理自己的事物。因为他没有随波逐流。当我问起他关于进军国际市场及品牌未来的时候，他的回答是：“应该不会是我把白领带出国门。留着给下一代的继承者来干吧。我没有能力。”

还有一次，我听到一个服装行业的高层说要把希望寄托在下一代的身上，让他们来解决现如今已经面临的问题。然而在我的国家正好相反。想象一下，如果我们现在不立刻深入地把问题解决，那么下一代的手上不会有任何稳定的东西。说实话，在奢侈品服装行业上，应该要有我们这种想法。相信我，这是决对必要的长期眼光。爱马仕、路易威登、香奈儿、迪奥等品牌就是因为从最初就已坚定了这～追求，所以才能成为今天的他们。

在听了苗鸿冰先生的回答后，我既感到有理又为之惋惜。如果他没有完全放弃这一想法的话(与现有反应相反)，随着我们的交谈，我体会到他的想法可能是，在涉足国际市场前，必须让白领经历一次重大的改革。因为他知道，他的品牌及风格必须要有更多的独立性，不能太多依附于欧洲。可是他独钟于路易威登和意大利艺术。

苗鸿冰先生很清楚他的中国市场上成功的原因。他向中国消费者敞开了高档品牌的大门，灵感来自巴黎、米兰的奢侈品，加入柔滑的触感和中国浪漫主义。这一切和邓皓的做法如出一辙。

苗鸿冰先生知道，要跨越下一步进军国际，必须要摈弃一切巴黎、米兰“密码”。他很清楚欧美消费者只接受有着自己文化、与众不同、扎根21世纪个人风格的中国品牌。当然，中国消费者也很乐意看到他在国际上的成功。这让她们的眼光、魅力、优雅的价值得以提升。需要国际市场的认同做催化来找到自我信心。这对品牌来说也是个恶性循环。

中国在这个领域还有所依附，涉及奢侈品或高档品时，中国的时装界包括品牌本身、女性、评论家仿佛对自己都不太充满信心。

西方给中国带来了她的认知，但是代价是昂贵的。因为欧洲品牌的出发点总是为了自身的利益。爱马仕和上下实施的完全就是这种策略。万万不要被骗!爱马仕不是个施与者，这样做的目的只是想通过上下来更好地抓住市场。我们已陷入了一场商业和多元文化的策略战中。在中国市场上，爱马仕的头号竞争者是路易威登，所以爱马仕想通过抓住中国本土资源来赢得斗争。

国界是否是不可逾越的鸿沟?

和邓皓一样，如果苗鸿冰先生想靠自己把西方的这一认知亲自奉献给白领中国消费者的话，他的赌注是巨大的。因为他必须完全摈弃现有的，颇受欧洲影响的白领密码，同时还要冒着丢失现有客户的风险来试着征服国际市场。可是白领可以在欧洲市场寻求成功，也可以吸引中国名流女性客户，投其所好，让她们专心于一个品牌(正如现在爱马仕所做的)。成功对于白领或邓皓这样的品牌来说是振奋人心的。但是风险太大，尤其是对于在国际市场上无丰富奢侈品策略经验的中国企业来说。

在这个框架下，对于中国奢侈品品牌来说，在其本国和那些世界时装之都之间仿佛产生了一条不可逾越的鸿沟，是他们都害怕跌入的鸿沟，如果他们想越过界限半步的话。但是爱马仕利用上下这个品牌出色地将它跨越，前提是为了她自己的利益。

如果像邓皓、白领或类似品牌在内部不进行改革的话，在爱马仕通过上下的助推下会有掉入鸿沟的危险。无论他们是否愿意都要被推着走。所以，学得越多就能越快地从中跳出。

中国时装界决策者还未预期做得事，欧洲决策者早在十年前就开始做了，现在做得更为卖力。他们挖掘中国形象，将他们转换成商业风格，在全世界销售，以取悦世界各地的消费者。昨天奢侈品流行风还在日本上演得如火如荼，转眼在国际市场上消声灭迹了(被法国和其他国家的大奢侈品集团挖掘、吞噬、埋没)。如今。以中国为题材的异国情调成为了时尚，明天这个题材的主题国将会是印度。只要是和高档时装有关的，就会落入巴黎集团的手，因为他们对奢侈品潮流做了前所未有的功课。那么中国在国际市场上留下了什么?她是否也需要用抄袭得来的商业品牌来自我安慰呢?像日本出名的“优衣库”、瑞典的“H&M”或西班牙的“Zara”那样呢?

我是法国人，也很为我们有LVMH，PPR.....这样的大集团而感到自豪。为巴黎在时装、文化、艺术上的成就感到骄傲，他们吸收着来自全世界的养料。但也不能为此沾沾自喜，因为如果中国的品牌都像邓皓那样，不细究方案、定义属于她自己的奢华，即高尚的生活艺术、充满魅力、与21世纪合拍但又不随波逐流，那么呈现给世界的文化是不全面的。品牌做出的革新可以使世界和她一起分享所得，让所有女性朋友追崇中国女性的优雅气质。

邓皓有才华，而且很有才华!我认同，她无愧于得到的奖项，也希望是她自我超越的一种鼓励。为了摆脱强大的法国文化的影响，我们鼓励将本国特殊的当代资源转变成21世纪时尚品牌的根基，使他们在全球竞争消费中硕果累累。就像Leonard 50多年来所做的那样。

想要有此成绩，不应该只回顾过去，也不应该停留现在。不要把眼光局限在观察中国女性无关紧要的需求上，而必须去感受她们会成为什么样，她们会把这一切带给其他国度的女性。但必须把这种感觉转化为作品或新类型的高档品。

“直击”栏目的第二部分，基于我为Leonard做过设计师的经验上，将为邓皓提出几条建议。