报纸发行服务与增强读者忠诚度

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报纸影响力大小由很多因素构成，其中很重要的一项就是发行量。发行量较大，说明报纸有一定的市场，有一些忠诚度较高的读者。一般来说，报纸的发行量比较稳定，一旦报纸发行出现扰动①现象，发行工作就遇到了麻烦。维护读者忠诚度对于报纸发行有积极的意义，可以克服发行中的扰动现象，有利于报社留住老读者，降低读者市场开发成本。在企业管理领域，企业很重视客户忠诚问题。所谓的客户忠诚是指客户对某企业或者某品牌长久的忠心，并且一再指向性的重复购买，而不是偶尔重复购买同一企业的产品或者服务行为。②在报业市场，读者的忠诚度也是报纸健康发展的重要指标。笔者以为，报纸读者忠诚度是指读者对某种报纸或者某个报社比较信赖，并持续重复订购或阅读该报纸。读者忠诚度依据其程度的深浅，可以分为四个不同层次，即认识忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚。本文所论及的忠诚度是指读者在认识忠诚、情感忠诚、意向忠诚的基础上所形成的一种行为忠诚，即持续订购或阅读某一份报纸。提高报纸读者忠诚度的方法很多，包括高质量的内容、较高的权威性、新闻信息的公正客观等。除此之外，报纸发行服务也是提高读者忠诚度的重要一环，报社可以通过各种途径提高发行质量和读者的满意度，从而提高读者的忠诚度。

一、实施个性化服务提高读者忠诚度

当今报业市场竞争日益激烈，报纸内容趋同现象也较为突出，特别表现在生活服务类报纸市场。如果在报纸发行中实施个性化的服务，往往能为报纸的竞争增添重要砝码。个性化的报纸发行服务往往能够给读者留下深刻印象，增加读者忠诚度。具体来讲，个性化发行服务有以下几种方式：第一，服务理念个性化。报纸发行服务要有一定的发行服务理念，为了体现出差异与个性，报社要培养发行员个性化发行服务理念。无论是《广州日报》提出的“比太阳更早，比昨天更好”，还是《今晚报》提出的“订阅今晚报，服务更周到”，都贯穿着某种独特的服务理念在里面。很多报社在发行服务中都有自己独到的方法，在实践中不断运用与总结，就形成一定的发行服务理念。在这些服务理念的指导下，报纸发行工作的目标更明确，取得的效果也会更好。第二，订阅方式个性化。读者的需求是多种多样的，在订阅方式上也会有所表现，这就要求报纸发行能够尽力满足读者的需求。目前，国内一些报纸在订阅方式上正在寻求灵活组合的方式，但是与一些发达国家相比，在订阅方式服务上还存在一定差距。在美国，报业发行已经从劳动密集型行业转变为技术密集型行业，实行网络化管理，个性化服务，报纸订阅方式十分灵活。《纽约时报》读者订阅方式有5种选择：第一种是每周订七天，第二种是每周订周一至周五，第三种是每周仅订星期六，第四种是仅订星期天，第五种是仅订星期六和星期天。而《费城问讯报》的订阅方式则更为灵活，读者甚至可以选择订阅每周中星期一至星期五任何一天的报纸。这种灵活方便、个性化的订阅服务满足了读者的不同需求。第三，建立个性化的读者信息库。读者的爱好不同，需求不同，对服务的要求也不同。建立一个详尽的读者信息库，既是一种营销手段，也是对读者的尊重。个性化信息库应当包括所有订户的姓名、出生年月、居住地、首次订阅时间等基本信息，也包括个性化的信息，如职业、兴趣爱好、特长、对报纸的建议、特殊要求等。这些详细的信息可以为今后报纸发行员的工作带来很大帮助，报社发行部门可以为不同需求、不同个性的读者提供个性化的服务，这种服务方式体现了报纸发行对读者的关爱与尊重，是建构读者忠诚度的有效措施。

二、通过互动式服务培养读者忠诚度

报纸发行员的工作非常辛苦，不论雷雨交加，还是烈日炎炎，发行员都要尽量准时将报纸送到千家万户。但不管工作有多么辛苦，发行员都不能在服务质量上打折扣。在报社工作系统中，发行员是最容易接触到读者的，因此利用发行员进行互动式服务是可行的。目前，很多报纸的发行员只是停留在“投递员”的身份上，很少与读者互动。互动式服务可以从三个方面展开。第一，当好读者顾问，在送报时互动。发行员可以主动引导读者和推荐报纸的卖点，使读者认识报纸的新闻价值，可以通过上门拜访等方式，多与读者沟通交流，记录读者资料，及时做好回访工作。大众传播的一个很突出的特点是单向性很强，传播者与受众之间的互动交流少，报纸发行工作应该加强互动环节，这样会收到很好的效果。第二，开辟专门版面，以书面形式互动。早在上个世纪30年代，邹韬奋先生就把“发展服务精神”规定为一切工作上总的原则之一，要求职工尽心竭力为读者服务，“只须于读者有点帮助，我们从来不怕麻烦，不避辛苦，诚心恳意地服务。”③邹韬奋先生非常重视报社员工与读者的互动，他要求发行科或邮购科对于读者来信的询问必须迅速代为查明，诚恳答复，切实纠正。他接办《生活》的第二期后开辟的“读者”栏目，尽力与读者互动，最多时一天能回复500多封信件。邹韬奋全心全意为读者服务的精神始终贯穿于报刊发行工作之中，报刊发行量屡创新高，培养了大量忠诚度很高的读者。现在有很多报纸的编读往来、读者信箱等栏目做得很好，对于提高读者积极性和忠诚度很有帮助。第三，迅速解决投诉，在处理问题中互动。对于读者的意见和建议，发行员要重视，要尽快解决，或者向上反馈并给予及时的答复。如果对读者的意见和建议置若罔闻，对合理的意见和建议再三推诿，不予解决，读者就会觉得没有受到足够的尊重，读者的满意度会迅速下降，忠诚度也将随之减弱。美国报业协会公布的一份报告表明，有助于根本上减少报纸出现扰动现象的途径，是形成一个能迅速处理订户的投诉解决制度。④报纸发行工作是一种长期的、稳定的工作，发行部门要充分尊重读者的建议和意见，哪怕是与发行无关的问题。有的报纸在发行季节，千方百计讨好读者，表现得异常热情，征订工作一结束，对读者的反馈与合理要求爱理不理、敷衍了事，这样就会降低读者对报纸的信任和满意度，最终会导致读者忠诚度降低。商业营销调查发现，当顾客对劣质服务不满意时，39%的顾客认为投诉太麻烦，而70%的客户将到别处购买，24%的人会告诉其他人不要到提供劣质服务的商店购物。这一组调查数据对于报纸发行不乏启示。当有读者对报纸发行服务不满意而投诉发行部门的时候，应该将投诉当成进行互动的机会，立即调查清楚原因，采取措施补救，否则会降低读者忠诚度。对于报纸发行工作，读者心中始终有杆秤，当发行部门不尊重读者的意见和建议，读者自然会有所反应。当读者不满情绪日益增加的时候，其忠诚度也会日益降低，最终会导致读者去寻求替代品。

三、运用情感营销提升读者忠诚度

随着物质水平不断提高，社会逐渐进入“情感价值”胜于“机能价值”的时代，情感营销成为重要的营销手段，这种营销策略在报纸发行中也有所运用。由于工作任务繁忙，很多投递员把报纸送入报箱就离开了，根本没有时间了解读者的心声。实际上，很多读者对报纸内容或者报纸的发行服务都有自己的看法，如果报社能够很好地利用发行员直接接触读者的机会，增加对读者的了解，同时能够通过沟通交流与读者建立感情，这对于构建读者忠诚有十分重要的意义。美国推销大王坎多尔福曾说：“推销工作98%是情感工作，2%是对产品的了解”。美国《财富》杂志在一篇文章中指出：“高超的推销术主要是感情问题”。这些精辟的论述对于报纸发行工作不无裨益。在报纸发行中运用情感营销方法有利于提高读者的满意度和忠诚度。具体来讲，可以从以下几个方面着手：第一，以真诚留住读者。有些发行员在发行工作中态度诚恳，处处为读者着想，这种态度和工作方式往往能够感染读者。对于有些可能要流失的订户，发行员也要用真诚的态度去打动他们，留住他们。美国《查洛特太阳先驱报》对欲停止订阅该报的订户要进行10次劝留，先是通过信件挽留，后通过电话劝说，再不行就登门游说。如果前9次都不能奏效，发行员会带上报社老板的一封信做最后的努力。老板在信中诚恳地请订户再订阅该报，并且免费赠阅一周的报纸。这种连续的、真诚的劝说与其说是一种商业手段，不如说是一种感情投资。据统计，对前9次劝说均加以拒绝的人中，有28%的人在第10次劝说时终于同意续订该报。⑤那些最终又重新考虑订阅该报的读者并非在很短的时间内又找回了阅读该报的兴趣，他们态度的改变在很大程度上是被发行员的真诚和情感所打动，他们觉得继续订阅该报是值得的。第二，以细节感动读者。在国内，有的报社规定，凡是残疾订户要“送报上床”，有的报社要求发行员每周为订户清洗一次报箱，还有的发行员在为读者送完报纸之后，顺手将订户的垃圾袋带下楼，这些延伸服务往往让读者感动，成为提升读者忠诚度的重要因素。国外有些报社在发行中很重视感情投资，美国一些报纸发行员通常会在节假日以及读者的生日之前送去祝福的信件，甚至有些已经停止订阅的读者也会收到发行员的来信。日本的《读卖新闻》每逢雨雪天气，发行员就将报纸装入印有“读卖”字样的塑料袋装入订户的信箱，给读者留下良好的印象。报纸发行工作看似简单，但实际上在很多细节上可以做文章，往往正是这些细节打动了读者，加深了读者对报纸的感情，提升了报纸的声誉，有效地培养了读者的忠诚度。第三，以行动感染读者。发行员的工作周而复始，在有些人看来单调乏味，如果全身心投入，也会干出特色和深度，从而影响读者、感染读者。南京市玄武区一位70岁的老人是《扬子晚报》的读者，由于年老体衰，子女不在身边，生活很不方便。发行员沈女士除了送报上门，还几年如一日地充当老人的采购员和热心服务员。老人感动之余，在亲朋好友中广为宣传，老人的十几位邻居和朋友也成为该报的“铁杆”读者。可见，情感营销对于读者忠诚度的培养意义非凡。

四、提供延伸服务建构读者忠诚度

通过报纸发行提供延伸服务，一方面可以提高发行网络的利用效率，另一方面可以为读者带来诸多方便。报纸发行的延伸服务主要包括：第一，组合式服务。有的报纸为了有效利用发行渠道实现增值服务，在送报的同时提供送奶、送水、送米面等服务；有的报社发行部为读者提供代办民航、铁路订票业务、代订宾馆酒店客房、代办旅游服务、代售电话磁卡、代印名片等业务；有的报社通过发行员开展回收旧报纸活动。这种较为全面的配送业务既为报社赢得额外利润，也方便了读者。第二，会员促销式服务。有些报社在发行部门的配合下建立一个俱乐部形式的集合，其中的会员交纳一小笔金额就可以在一定时间内享受某种服务。比如，有的报社推出健身中心、展览中心、培训中心等，参加的会员可以获得满意的服务。还有的报社举办报告会、学术讲座、咨询会、文艺演出等活动，会员可以获得优先参与的资格。会员读者一般都是报纸的忠诚读者，这些活动对于建立长久稳定的读者市场有重要的意义。第三，联动式服务。发行工作仅仅满足于将报纸送到报箱里面，是不能适应当今报业的激烈竞争的。报社可以通过为读者提供一些联动式服务来提高服务水平。比如《今晚报》就建立了一套集语音业务与数据业务于一体的信息呼叫系统，读者打入电话就可以订报、投诉、购物，还可以提供新闻线索，呼叫系统可以及时处理转达各类信息。报社发行员还可以作为报社和读者之间沟通的桥梁，将读者的建议和意见汇集起来，报社编辑部、广告部等部门对于有价值的意见或新闻线索等信息，尽快予以处理，实行联动式服务。这样，有利于提升报纸的质量，让报纸的内容更加适合读者的口味，同时也有助于发挥读者的聪明才智，激发读者的主动性和参与意识，对于建构读者忠诚度有积极的作用。

营销学的实证研究表明，保持一个客户的营销费用仅仅是吸引一个新客户的营销费用的1/5；客户忠诚度下降5%，企业利润则下降25%。可见，保留老读者，增加其忠诚度的商业价值尤为重大。同时，忠诚度较高的读者还会发挥广告效用，有利于开发新读者，增加读者数量。忠诚度高的读者还能够为报纸塑造和巩固良好的形象，为报纸发展带来良性循环。因此，报纸在发行工作中应该把读者对报纸的态度作为重要的工作去研究，通过耐心细致的发行服务培养读者的忠诚度，使读者在阅读报纸中享受贴心的服务。为了及时了解报纸读者忠诚度的变化情况，发行部门还可以通过发行员对订户做问卷调查，及时发现问题，寻找补救措施。报纸发行工作是整个报纸经营管理中的重要一环，并且是最接近读者的一环，报社应该很好地利用这一环留住读者，增加读者的忠诚度。

注释

①国外学者将报纸读者人数集中增加或突然流失引起的发行量变动称为扰动（Chun）现象。扰动是由不同订户同时发出开始订阅报纸或终止订阅报纸的订单造成的现象。见（美）罗伯特・G・皮卡德等：《美国报纸产业》[M]，第102页，北京：中国人民大学出版社，2004

②苏朝晖：《客户关系的建立与维护》[M]，第185页，北京：清华大学出版社，2007

③邹韬奋：《事业管理与职业修养》[A]，《韬奋文集》第三卷[M]，第498页，北京：生活・读书・新知三联书店，1978

④（美）罗伯特・G.皮卡德等：《美国报纸产业》[M]，第102页，北京：中国人民大学出版社.2004

⑤刘鹏：《竞争时代的报纸策略：趋势与对策》[M]，第203页，济南：山东人民出版社，2005

⑥彭志忠、李蕴：《客户关系管理：理论、实务与系统应用》[M]，第251页，济南：山东大学出版社，2005

（作者陶喜红系武汉大学新闻与传播学院2006级博士研究生，中南民族大学文学与新闻传播学院讲师；周绍云系武汉晚报社记者）