高炉家搅动深圳中高档白酒市场
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作为深圳中档白酒市场有力“争夺者”,高炉家将于4月底推出“中高档”新品“水晶装高炉家”,犹如一条鲶鱼,搅动着波澜不惊的中档白酒市场。与不少企业来看这仅是一个品牌对产品结构的调整,有专家认为,这是中档白酒对“品牌升级”的一次战略性探索,或许将引发“鲶鱼效应”。
近年来,在深圳中档白酒市场,皖酒王、高炉家、江口醇诸葛酿、泰山特曲、古绵纯等品牌鼎立,同样也面临着品牌老化、竞争乏力等问题。曾有业内人士指出,中档白酒如不“品牌升级”就必然遭受“品牌老化”而消亡的厄运。
深圳盈信投资公司董事长林劲峰表示,今年,高炉家将在特定时段,推出多批新品,逐步树立起高炉家的“新形象”。林劲峰还透露,未来,高炉家将把战略定位于200～700元的区间。
业内人士认为,“水晶装”浮出水面,说明了高炉家已将战略触角延伸到“中高档”市场,与五粮醇、茅台迎宾酒、茅台王子酒、泸州老窖特曲名酒品牌进行直接对抗。但就此说中档白酒峰回路转,还为时尚早,毕竟高炉家只是一个“试水者”。
多米诺骨牌
2009年,双轮酒业100%的国有股权挂牌出售,深圳盈信投资公司借此契机,全股收购“高炉家”。记者发现,其实盈信投资并不是首次涉足白酒领域,其还有西凤酒“二股东”、茅台酒股东的多重身份。
作为以中档白酒起家的“高炉家”,去年,完成一系列引人注目的“改革”:通过股权出售,将全国营销中心“移师”深圳,并连续推出“鸿运当头”、“铁盒高炉家”等新品。然而,谁也没有想到,从企业制度,到产品结构,再到营销策略的一系列改变,就如“多米诺骨牌”一样,将高炉家推向“中高档市场”。
然而,高炉家在被收购后,并没有被单纯定位于“持股盈利”,其重要性,从它的营销团队及产品策略上就可窥一斑。“我们聘请了华润怡宝、青岛啤酒、农夫山泉、朗诗地产等多家名企的前任高管,组建了‘专业营销团队’来打造高炉家。”林劲峰对记者说道。
据林劲峰介绍,在今年,高炉家将在特定时间内,推出多个新品,重新构建高炉家的品牌形象。并邀请“国际性策划公司”为高炉家重新定位。可以预计的是,未来高炉家将战略定位于200～700元区间。
“两极”介入
近两年来,随着高档白酒的接连涨价,留下了200元真空市场。一方面,高档白酒推出茅台迎宾酒、五粮春、金剑南、泸州老窖特曲等一系列“名酒中档”品牌填补市场空白,另一方面,以高炉家、江口醇诸葛酿为代表的中档白酒拉高品牌形象,介入真空市场。但是,中档白酒要介入中高档,甚至高档市场,其实并不容易。
“名酒做中高端其实很容易,他们已经有成熟的文化、品质和工艺。但要一个中档白酒来做中高档市场却是很难的。因为很多中档品牌在历史文化和酿酒硬件上,没办法与高档白酒相比,高炉家则是一个例外。”林劲峰坦言。
据了解,高炉家建厂已有60年的历史,但追溯其真正的酿酒文化却可以延伸近千年。本身的酿酒硬件如窖泥、微生物等,都是积累下来的。“古井贡酒的不少技术人员,都是高炉家支援过去的。”林劲峰自豪地说道。“尽管2009年在金融危机、严禁醉驾、白酒消费税等一系列不利因素下,但全国白酒消费仍然达到2000亿元,增长20%。高炉家2009年上半年,逆势增长50%。”林劲峰表示,白酒消费仍然具有潜力。
鲶鱼效应
随着高炉家首款中高档产品“水晶装”揭开神秘面纱,由此释放出信号,有工艺硬件和历史文化的中档品牌可“升级品牌”,获取新的利润点。有分析人士认为,高炉家充当“试水者”,势必将引发“鲶鱼效应”。
特别今年以来,“江口醇诸葛酿”力推“吃香喝辣”主题活动,倡导“享受生活”的酒文化,提升品牌含金量。业内人士认为,深圳中档白酒品牌成熟,不少品牌均有忠实消费群。但随着经济发展,不少以往的消费者的事业已有所成就,更需要一款符合地位和身份的酒来替代中档品牌。
深圳市酒类行业协会会长李汉强表示,深圳中档白酒荟萃,川、皖、黔等各大酒系均有代表品牌。同样因为如此,各大品牌面临竞争白热化,品牌老化,价格透明等问题。而高炉家的升级,与其说是一个品牌对自身结构的完善,不如说是中档白酒行业对“品牌升级”的一次战略性探索。
深圳:徽酒“改朝换代”?
近几年来,以皖酒王、高炉家、古井贡、迎驾为代表“徽酒军团”一直雄踞深圳中档白酒市场,特别是金融危机后,高档白酒市场下滑,中档白酒借机崛起,“徽酒军团”整体表现强势,品牌宣传以及市场拓展的力度有增无减。
记者在商超、酒楼采访时发现,皖酒王、高炉家等徽酒品牌销量相当可观,有消费者告诉记者:“高炉家品质不错,在超市、酒楼都能买到,而且独特的‘家文化’特别适合亲友聚餐时畅饮。”不少中档白酒经销商均表示:“高炉家等品牌宣传势头很猛,再加上品质保证,这款酒销量很大,而且后劲很足,以后肯定还会呈上升趋势。”
作为当前中档白酒“大佬”,皖酒王还已连续多年蝉联华南中档白酒市场销售榜首;擎起“徽酒文化第一家”旗帜,高炉家大打“家文化”牌,推广攻势尤其猛烈,高炉家不但独家推出“娱乐营销”引发“砸金蛋”旋风,不断提升品牌形象,还推出高炉家“鸿运当头”等系列产品,丰富产品结构;口子窖多次发力深圳市场,一直对深圳市场虎视眈眈……
有分析人士预测,随着高炉家迎来“建厂60周年”,大打“徽酒文化”牌,并不断推出新品,丰富产品结构,一场血雨腥风之战不可避免,深圳徽酒朝代亦面临“更迭”。
强强争霸 徽酒朝代面临“更迭”
“今年上半年,深圳中档白酒总量下滑,而高炉家上半年同期逆势增长50%。”安徽双轮集团华南营销中心副总江天表示,深圳市场每年增长幅度并不大,而品牌份额增长均是靠互相蚕食。业内人士认为,对终端的操控、品质出众、品牌效应强均是徽酒品牌能在深圳市场呼风唤雨的砝码。特别是高炉家终端店达1万多个。不但如此,凭借对品牌的持续投入,高炉家已经在局部市场取代皖酒王成为“老大”。
而作为高炉家成就行业龙头最大的阻碍,皖酒王市场究竟还有多大?有业内人士告诉记者:“皖酒王之所以能够成就霸业,主要得益于其分销网络。中档白酒靠营销得市场,消费忠诚度较弱,由于皖酒王近年来没有采取大的市场动作,靠的自然走量,市场地位极易被取代。”
随着高炉家后来者居上,将注定与“皖酒王”有一番正面交锋,昔日“大佬”皖酒王还能否保住冠军头衔有待观望。可以预见的是,深圳已经成为徽酒品牌的乐园,未来将有更多徽酒品牌南下“掘金”。