中国邮政集团速递业务整合营销传播策略研究

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一、整合营销传播

整合营销传播(即IMC)始于20世纪90年代的美国,整合营销传播比较有代表性的定义有两种:美国广告公司认为“整合营销传播是一个营销传播计划概念,要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段――如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系――并将之结合,提供具有良好清晰度、连贯性的信息,使传播影响力最大化。”

“整合营销传播之父”美国西北大学教授唐?E?舒尔茨认为:“整合营销传播是一个业务战略过程,它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划,这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”在实践中,其重点在于两个整合,即信息内容整合与传播工具整合。

1.信息内容的整合,做到同一个声音(“one voice” )。企业的所有向消费者传播的信息,无论是直接与消费者有接触的活动,还是媒体传播或是其他的营销活动,企业必须对所有这些信息内容进行整合统一,根据企业所想要的传播目标,对消费者传播一致的信息,即同一个声音,从而保证品牌的统一度,为品牌的美誉度和忠诚度打下基础。

2.传播工具的整合。为达到信息传播效果的最大化,节省企业的传播成本,企业有必要对各种传播工具进行整合。所以企业要根据不同类型顾客接受信息的途径,衡量各个传播工具的传播成本和传播效果,找出最有效的传播组合。

二、邮政EMS速递业务现状

中国邮政EMS不仅要面临本土的民航快递、外运发展、汇通快递、宅急送、等众多实力强大的快递公司的激烈竞争,还要应对已进入中国的四大国际快递巨头合资公司的重重围堵。面对内外夹击的双重压力, EMS面临更加复杂严峻的挑战。且EMS除同城业务外,在国内、国际快递业务上并没有明显优势。

从营销的角度来看,中国邮政目前的困境可以总结为四个“一”:

1.产品(服务)单一EMS在市场细分上比较粗放,没有更多为客户提供个性化的产品,且其服务质量也没有优势,运送时间不稳定,价格也经常波动,网上反馈货物派送信息也较慢。对比而言,TNT、UPS、DHL这些大公司时间上就比较准时,货物信息反馈得也是比较快,一般都是第一时间反馈到自己公司的网站上。

2.价格划一目前客户在使用邮政速递方面,只有区别重量的国别均一服务价格。其价格体系是基于为社会提供普遍服务的平均利润制定的,因此价格表现在区域出现偏高和亏损。

3.渠道守一。主要利用原邮政已有的固定营业窗口营业受理用户委托,在一些竞争地区,增加了上门揽收的延伸受理方式,少有外包,而且对原有渠道网络的更新和新渠道的开发力度不尽如人意。

4.促销惟一。主要是利用业务人员进行宣传式推销,其他手段的运用欠佳。如初始服务渠道单一(顾客上门的固定地点和获取需求信息仅有口头传递),顾客对服务过程难以方便关注,无法形成与顾客的有效沟通。

三、中国邮政EMS整合营销传播建议

1.体验营销设计。体验营销中关注顾客的消费体验。这方面,EMS业务有待改进改进,如在已经升级了服务的前提下,现在顾客仍然只能打电话或者上网去查询自己的物件到达何处,为什么EMS不能做的更加主动一些,向我们的顾客汇报进度呢?这样顾客会觉得自己是一直在跟进整个过程,参与度自然就提升了,体验的满足感也随之而来。

2.网络营销设计。网络营销是21世纪最有代表性的低成本、高效率的营销策略。首先,网站设计要从顾客的角度出发,按客户的需求去设计网站,包括网站内容、网站形式、网站功能等,而现今的中国邮政EMS的网站, VI设计较差,内容更多的是在宣传自我,不能提供客户所需的完整的信息,而竞争对手是从消费者角度来提供信息的。

其次,结合多种业务对网站进行推广。邮政集团拥有众多业务,业务之间的联系要紧密,资源互补。线上,充分运用搜索引擎、电子邮件、交换链接、网络广告等手段进行推广,开发邮政185增值服务,拓宽网络营销领域;线下,与关系营销、事件营销、直复营销、主题营销等策略结合应用,以促进网站的推广,达成邮政网络营销的全面实施。

3.个性化营销。个性化营销即企业把对人的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足推到空前中心的地位,企业与市场逐步建立一种新型关系,建立消费者个人数据库和信息档案,与消费者建立更为个人化的联系,及时地了解市场动向和顾客需求,向顾客提供一种个人化的销售和服务。

个性化营销并不是一定要给每个顾客提供完全不同的产品或服务,我们需要发现客户的本质需求,并提供定制服务将需求满足,由于个体需要的差异,往往导致提供的产品也要不同,这就是个性的外部体现。但究其本质还是顾客导向的思维,所以构建价值型企业对中国邮政来说,再合适不过。

4.关系营销。关系营销最重要的作用就是增加顾客的忠诚度,在维系老顾客的基础上发展新顾客。目前邮政企业对客户关系管理普遍重视不足,对客户关系没有一个系统性的管理,造成客户流失严重。

具体如何在EMS业务中进行关系营销呢?可以从三方面入手:

(1)客户层面上的创新,首先应构建一个完善的客户关系管理系统,充分利用数据库和网络手段,与客户建立起长期的关系,并有针对性的开展数据库营销。(2)对客户的需求信息必须重视。要及时了解客户的想法,例如在营业厅和网上对客户的需求进行调研,对需求现状及变化进行分析与研究,以便能随时根据客户和环境调整业务内容,为业务创新提供数据基础。(3)对客户分类管理。要以目标客户需求为重点,努力为客户提供有价值的服务项目。如为开办“绿色信道”,为其优先办理业务等等。完善邮政的11185客户服务中心的职能,为客户提供报刊查询、上门揽收、用户投诉等全方位、多功能、个性化的信息服务。

参考文献:

朱红亮李振国:整合营销传播及其管理要义.河北学刊,2009.3