泛塔基市场崛起与电视广告发展

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在国家医疗社会保障体制改革和家电、汽车、建材下乡，以及以旧换新等消费政策刺激下，国内庞大的内需市场尤其是三四线内需市场和农村市场开始持续升温，成为拉动经济增长的原动力之一。所有这一切都传达了一个明确的意义，即整个国家的新经济建设开始向下渗透，政府大力缩短三四线城市与中心城市的时空距离。在未来市场发展中，三四线城镇市场所蕴含的巨大能量即将爆发，这些原来不起眼的城市正全面呈现出超强的增长势头。

市场的崛起势必会引发企业的关注和行动。特别是国家为扩大内需而倡导的家电下乡等活动从客观上造就了企业开辟二三线及以下的泛塔基市场（消费能力处于金字塔底层的市场范畴）的有利条件，使得企业更愿意在二三线及以下的泛塔基市场发力营销。金融危机使大部分出口导向型企业开始向内销型转变，这类企业大多数将二三线及以下的泛塔基市场作为它们的主要阵地。因此说，中国泛塔基市场为企业可持续发展提供了强大的驱动力。

如今，包括大品牌在内的众多品牌都在往三四线市场渗透，如宝洁、联合利华、可口可乐这样的品牌都在向更加基础的消费群体发展，利用本身在一二线城市建立的品牌影响力将塔基消费者带动起来。而那些在一二线市场份额本来就很小的品牌，更是积极地到“塔基”去抢占市场份额。品牌的下沉又势必会带来传播的下沉。那么在二三线及以下的泛塔基市场的品牌推广与产品宣传具有怎样的特征，电视媒体在其中又具有怎样的价值，起到怎样的作用？

调查显示，县级市（县城）和乡镇的塔基人群对传统的广告形式存在高度信赖，电视广告、商场/超市的宣传海报和刷墙广告则是消费者比较信赖的渠道。其中，电视媒体广告对塔基消费者的影响最为深刻。有专家从二三线及以下城市居民的受众行为特征分析出二三线及以下的泛塔基市场中的受众在接受传播上的几大特点：电视的收视时间特别长，这种趋势越到三线甚至四线以下越明显；受众对电视媒体的依赖度和忠诚度比较高，受其他媒体的干扰比较小；受众对品牌的认知度和忠诚度比较低，所以受广告的传播影响比较大；消费者（或者观众）感性认知比较强，容易产生冲动。这类受众是二三线市场消费品尤其是快速消费品的主要潜在消费者，同时也是很容易开发的庞大消费群体。

北京大学现代广告研究所2009年对中国24个省1000个自然村1万户农村居民进行调查，结果显示：如果从媒体形式角度来看不同媒体广告在农村的接触率和信任度，现阶段农村市场的整体情况是电视广告占据着绝对霸主的地位，覆盖率高，信任度高，受欢迎程度高。其余媒体形式的广告无法与电视广告形成正面竞争，但是依旧拥有着一定市场份额，这其中户外广告的接触率相对较高，但是被信任程度以及受关注程度都与其他媒体形式差别不大。

基于调查，笔者发现，电视广告在农村地区几乎已经形成了全覆盖，有超过95%的人承认自己接触过电视广告。户外广告的接触率也相对较高。农村地区信息获取渠道相对单一，报纸、杂志、互联网等形式的广告受限于渠道和终端设备而无法形成大范围的覆盖，户外广告相比这些媒体，其优势在于不需要流通渠道与终端设备支持，投放成本低廉，故而普及较广。

调查中，笔者发现，农村居民与户外广告的接触频率和信任度都很低，与互联网、报纸、杂志广告相差无几。电视广告的接触率极高，同时信任度也是相对最高的。在调查中，当被问及更加信任哪种形式的广告时，绝大多数人选择了更加信任电视广告或者任何类型的广告都不信任。电视广告在农村的统治地位在短期内是稳固的。

既然电视广告在广大的二三线及以下的泛塔基市场具有强大的传播效力，那么也就势必会引发企业的投放。广告主在二三线及以下的泛塔基市场的传播更多地依赖电视媒体这个特点，可以从早在2001年北京广播学院广告学院与央视市场调查股份有限公司“广告主研究”课题组联合做的《广告主媒介策略全考察》中得到印证：在接受调查的208家企业中，2001年使用过该媒介的广告主占总体的比例是：中央级电视台58.8%；地方电视台76.8%；中央级广播电台8.8%；地方广播电台37.3%；全国性大众报纸37.7％；地方性大众报纸69.3%；专业/行业报纸39.9%；一般杂志20.2%；专业/行业杂志39.5%。这说明广告主在对塔基市场的传播中更多地会依赖于电视媒体。

而2009年CTR对各级电视媒体广告花费状况的数据对比显示，省级卫视频道的广告增幅最大，达到近24%，在各级电视媒体中遥遥领先，央视和省会城市频道的增长则明显放缓。而大部分省级卫视频道广告吸纳的重点，正是那些力图以相对较低的成本打入多个区域市场，特别是二三线及以下的泛塔基市场的品牌。

正如2010年群邑中国与新生代市场监测机构联合对中国四五线城市的调查显示的那样：电视媒体在四五线城市仍是主导媒体，也是打开品牌知名度的最佳渠道。这种优势会在相当长的时间内不可撼动（《深度洞察・揭开中国纵深市场的面纱》――群邑中国与新生代市场监测机构联合）。

但是，据新生代CMMS项目的调查结果显示，三四线及以下城市的媒体环境不同，消费人群的媒体接触习惯也与一二线不一样。他们获取信息的渠道单一，区域数量多，地理位置分散。因此，在企业制定媒体计划和实施媒体投放时会遇到一些新的难题，急需泛塔基市场中的优势媒体和市场调查机构为他们提供相应的数据和策略，以帮助他们有的放矢地进行广告投放。

对于全国性广告主二三线及以下市场电视媒体投放策略，中国传媒大学广告主研究所的权威分析表明：从广告主研究所连续几年的广告主调研来看，“央视支撑加地方补充”的电视广告投放策略自被提出以来，就一直受到全国性广告主的青睐，尤其是在快消费品领域，这种组合方式更是许多全国性品牌攻占市场的利器。从覆盖效果方面来讲，中央电视台拥有广泛的覆盖能力，地方电视媒体主要对那些覆盖不到或是曝光不足的地方进行补点覆盖。从传播内容差异性上来讲，中央电视台广告片具有普适性，地方电视媒体的广告片可能更具有地区特色，比如一些企业尝试方言版的广告片或更侧重产品服务信息或促销信息的广告内容。对营销目标的促进方面，这种组合策略也有其独特价值，对于二三线及以下城市而言，经销商的作用至关重要。企业利用中央级媒体的品牌价值，不仅能够影响消费者，也能够提振经销商的信心，进而提高他们的进货量。

另外，根据中国传媒大学广告主研究所的调研数据，近两年来企业希望广告投放能够实现的目标也出现了变化，利用广告来增强经销商对产品信心的选择比例有了大幅提升，从2007年的9%跃升为2008年的20.8%。企业的强势经销商也可以影响企业在区域媒体的投放。而在通过广告来增强经销商对产品信心这一方面，电视媒体的作用恰恰是不可忽视和不可替代的。

从具体的电视媒体广告投放策略上看，曾任波司登企划部部长、品牌总监，波司登塔基市场的操盘手嵇万青的观点极具代表性，即基于省级卫视针对塔基市场的灵活性，主要是选择卫视来覆盖塔基线市场。在这个过程中，可以考虑把小市场拆分开，作为一个单独的市场单元来做，然后再借助在省级卫视的投放，把一个个分散的小市场集中起来做一个大整合，最终再做一个大市场的投放，即将每一个小市场的费用加在一起就可以做一个大市场的投放。

总之，广告花费和投放趋向，是消费市场的“晴雨表”。企业的广告花费在由一线市场向二三线及以下的泛塔基市场转移，广告投放在由央视和省会城市频道向省级卫视和其他城市频道倾斜，这两个趋势表明，中国市场正在加速实现“消费下沉”，二三线及以下的泛塔基市场正风生水起，显示出勃勃生机和巨大潜力。

（作者单位：《广告人》杂志社）

栏目责编：黎莉