多模态隐喻视角下对平面广告的分析
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摘 要：对于隐喻的研究正在从单模态走向多模态。本文首先对多模态隐喻理论和平面广告的主要特征进行简要介绍，其次运用多模态隐喻理论来分析一则平面广告，探究多模态隐喻在平面广告中的应用和作用，最后对多模态隐喻的发展趋势做出预测及展望。
关键词：多模态隐喻；平面广告；应用和作用
1.多模态隐喻理论简介
多模态隐喻理论是在单模态隐喻理论的基础上发展起来的。单模态隐喻就是指利用单一形式，如文字、图形等进行意义的传达。而多模态隐喻就是把这些单一模态进行组合来传达含义。例如，一则广告中不仅包括文字，还有声音、颜色，等等。这种组合就是多模态。多模态隐喻的研究已经成为一个火热的领域，其应用也深入到各个方面。比起单模态，多模态更加形象、生动，传达含义的能力更强，对语言学习者来说，多模态更有利于语言学习。
2.平面广告的特征
平面广告是一种运用图形、文字等动态手段进行表义的媒体手段。平面广告在很大程度上依赖于视觉图形，例如，颜色、图画，等等。平面广告在生活中广泛应用，给人们提供了一种快速捕捉信息的途径，并且可以有效地传达信息。
平面广告的特征主要有三点：经济性、直接性和流行性。经济性主要体现在平面广告是高度浓缩的一种语言，省去了大量的文字，表意更加经济省力。直接性表现为平面广告省去很多不必要的文字，直接利用简短的文字和图形传达内容。流行性主要就是平面广告可以给人们留下深刻的印象，其中的广告词可以在很短的时间内广为流传。
有关吸烟有害健康的平面广告几乎人人都熟悉。在有关这方面的广告中，基本都包含这几个元素：“吸烟有害健康”的文字，由香烟拼出的肺部形状，还有一副骷髅。背景颜色基本都为黑色，图画为白色。
这样几个简单的元素就可以运用多模态隐喻理论进行分析，得到含义。首先黑色和白色的组合就传达出一种危险和恐怖的意义。其次，用香烟拼出的肺部形状强烈地表达出吸烟就是在消耗你的肺，香烟烧尽，肺部变黑，健康恶化，最后死亡，变成骷髅。最后通过文字再次提醒人们香烟对于健康的损害。
几个元素通过合理的组合，以多模态隐喻的形式更加有效地传达出含义。这则平面广告运用颜色、文字和图片的组合方式来清晰地传达出吸烟有害健康的理念，比起单模态隐喻表达，更容易吸引人们的注意力，加深人们的记忆。一是黑色和白色这组对比颜色的出现就给人们的视觉带来冲击，激发人类的某种情感和联系。然后图形把香烟与肺部建立起合理的联系，告诉人们你每抽一支烟就是对你肺部的一次消耗，抽得越多，肺部变黑得就越多，最后全部变黑，你的健康就不复存在，剩下的只是一副骷髅。二是再通过醒目的文字再一次加强理念的传达，让人们通过这种广告能够更进一步知道和了解香烟对于身体健康的危害，养成平时少抽烟的习惯。
这一则简单的广告的含义，大部分都不是通过文字传达的，而是通过多模态隐喻进行传达，十分形象和生动，容易给人留下深刻的印象。比起单模态隐喻，这则运用多模态隐喻制作出的平面广告表意功能更加强大，更能调动人类的想象去认识事物，能够起到更好的公益效果，同时也更加符合人类大脑的认知模式。
4.结语
本文通过一则平面公益广告来分析多模态隐喻理论在其中的应用与作用，通过分析，能够看出多模态隐喻具有更强的传达含义的作用，而且能够进一步强化人类的记忆。比起单模态隐喻，多模态隐喻具有更多的优势，例如，更加形象生动，更能吸引人们的注意力，缩短人们捕捉信息的时间，更加简洁高效，减少误解的发生，等等。今后，多模态隐喻会深入更多的研究领域，其应用范围也会更加广阔。
参考文献：
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（作者单位：贵州师范大学）