高新技术企业营销能力文献综述
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摘 要：近年来，营销能力作为企业创造顾客价值和获取市场竞争优势的重要手段，受到高新技术企业的普遍关注。从营销能力的内涵、形成和影响机制对营销能力进行文献梳理。文献研究表明市场导向与技术导向对营销能力的形成具有重要的作用;同时，营销能力对营销创新和技术创新产生影响。
关键词：营销能力;市场导向;技术导向;营销创新;技术创新
中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）31-0076-03
国际高新技术跨国公司抢占世界市场的手段从最初的输出商品（出口）到输出资本（成立合资企业或独资企业），再到今天主要以输出品牌为主。他们的成功因素，不仅来源于其技术能力的持续创新，还在于其对营销能力的重视和对营销战略与策略的成熟运作。微软公司每年对公司品牌形象的投入都超过上亿美元。英特尔公司从过去单纯靠技术创新来赢得市场转向与品牌一起同时开拓市场，“一颗奔腾的心”（Intel Inside）已经成为高科技企业品牌战略的典范。曾经自认无需重视营销的波音公司自从面临空客的竞争后，也开始打造品牌，树立企业的形象。
中国的联想、海尔、华为、中兴等国际型的高新技术企业也都意识到营销战略与策略的重要性，也开始重视营销能力的培养。近些年来，中国高新技术产业发展呈现良好态势，然而仍然存在不少显著的问题：产业增加值高速增长，但增加值率比较低;产业产值在国民经济结构中的比重不断增加，但距离产业高级化的目标尚远;产业竞争力有所提高，但在国际产业分工中处于较低层次;高新技术产品成果丰硕，但成果商品化率和产业化率偏低。因此，营销能力与技术创新能力日益成为提高我们高新技术产业和高新技术企业绩效的关键因素。然而，迄今为止，理论界对营销能力的概念和内涵并没有统一的界定。在诸多研究中，Day（1992）清晰地阐述了营销能力的概念，为营销能力的研究做出基础性贡献。Knight（2000）等学者也从各角度定义了营销能力的内涵。在中国，营销能力弱是创新失败的最普遍原因。因此企业要重视营销能力在技术创新中的作用。
一、营销能力的内涵
迄今为止，理论界对营销能力概念内涵的认识并未取得一致。M？ller 和Anttila（1987）认为，营销能力是一种多面体，是企业内部和外部与营销相关的人力资产、市场资产和组织资产的复合体[1]。Carson 和Gilmore（1993）认为，营销能力是企业在营销活动中所形成的满足顾客需求的技能[2]。Day（1994）的研究为营销能力概念的界定做出了基础性贡献，他指出能力是技能和知识累积的复合体，它通过组织过程使企业得以协调其各项活动和有效利用其资产，并认为与营销职能相关的市场感知能力、顾客联结能力和渠道结合能力是市场驱动型组织的独特能力[3]。Srivastava、Shervani 和Fahey （1999）认为，营销能力就是在市场的变化中形成新观点，并通过重新设计和开发组织过程来创造新的顾客价值的能力[4] 。Knight 和Dalgic（2000）则认为营销能力是企业利用所拥有的市场知识和营销手段在外部市场成功定位的能力[5]。以Day 的研究为基础，学者们进一步研究发现，营销能力是企业将集体的知识、技能和资源运用于满足相关市场需求，并通过增加其产品和服务的价值来满足竞争需要的整合过程。同时，在近年来关于营销能力与动态能力的整合研究中，学者们提出了动态营销能力（dynamic marketing capabilities）新概念（Foley、Vorhies 和Bush，2005）。Bruni 和Verona（2009）指出，动态营销能力是企业通过创造、利用和整合市场知识及营销资源，而适应市场和技术变化的能力[6]。Fang 和Zou（2009）则将这种能力称为营销动态能力（marketing dynamic capabilities），并认为营销动态能力是企业为应对市场变化而创造和传递顾客价值的跨职能组织过程[7]。
二、高新技术企业营销能力的形成因素
（一）市场导向影响营销能力
从基于能力的视角来看，市场导向指公司对顾客要求的感应能力（Day，1994）[8] 。如今市场导向的概念代表了一种特定的公司层面的资源，它能够使组织感受市场的需求和开发能连接组织和外部环境的其他能力（Day，1994;Slater &Narver，1999;Song et.al.，2007）[9～10]。研究表明以市场为导向的企业具有审视现状的能力、参与将来的能力和过程再造的能力（Day，1994）。Hooley等人（2005）的研究支持这种观点，并且认为市场导向的价值取决于营销活动的直接影响和取决于它对其他管理职能无孔不入的影响[11]。
市场导向作为文化资源的一个重要的部分正向地影响了营销能力的发展。因此，市场导向被看成高新技术企业营销能力的前因变量。根据Narver 和Slater（1990）的定义，市场导向包括三个部分：（1）顾客导向（2）竞争导向和（3）内部功能协调。市场导向的构成中最核心的部分还是与顾客相关的活动，它反映了组织的信念和文化。这个概念使我们更有理由认为市场导向推动了营销能力的发展[12]。
由于营销能力是使得企业的竞争优势得以建立和维持的主要因素之一，因而考察营销能力形成和发展的影响因素意义深远。现有研究主要探讨了知识因素、组织因素和环境因素对企业营销能力形成和发展的影响。Grant（1996）认为，组织能力是通过企业员工知识和技能的整合而形成的[13]。同样的，营销能力也是在企业营销人员重复运用其知识和技能解决营销问题的过程中形成的。因此，市场学习和市场知识管理能力对营销能力的形成和发展至关重要，市场导向有助于推动营销能力的发展。
（二）技术导向影响营销能力
技术导向代表了一个公司识别和适应新技术的能力（ Gatgnon 和Xuereb，1997;Zhou，Yim和 Tse 2005）[14]。以技术为导向的公司更愿意投入更多的R&D和在组织里应用新技术（Gatignon & Xuereb，1997）[15]。市场导向和技术导向都鼓励接受新的观点，但他们主要的区别在于何处和如何产生创意。市场导向代表了顾客拉动的经营思想，而技术导向可以看做是乐于应用新技术的技术推动型的经营思想（Gatignon 和 Xuereb，1997）。
企业对新技术的应用是IT企业营销能力的一个重要部分。基于技术的创新与对顾客的紧密联系是分不开的，新技术的采用对IT企业的营销能力是非常重要的。技术导向和基于技术的创新存在正向关系（Zhou et al.2005）。相似地，Srinivasan，Lilien 和Rangaswamy （2002）的研究表明技术机会主义，即公司对新技术的感知和反应能力与技术的采用存在正相关关系，此外，他们的研究还发现高层管理层对新技术支持和技术机会主义的正相关性[16]。而高层管理团队是IT公司营销能力的重要资源，由此可见，技术导向能正向影响IT企业的营销能力。
三、高新技术企业营销能力的影响因素
（一）营销能力对营销创新的影响
管理学大师Peter Druker 认为所谓的营销创新，是指“营销人员把社会需要转化成有利于企业的各种机会”。实际上是指企业在营销管理的过程中，对营销各要素的重新组合，对新的营销观念、营销技术和营销组织的导入和应用，使得企业在营销理念、营销战略与策略、营销方式和手段上不断变革。企业能力和资源持续重组和整合创造了新的能力。这与营销文献中的创新的概念，即组织对新过程，新产品或是新观念的开发是一致的（Hult，Hurley和Knight，2004;Hurley和Hult，1998）[17～18]。创新性是一种公司层面的能力，它反映了公司从事创造的倾向（Han，Kim & Srivastava，1998）[19]。创新是经常性的市场导向学习的结果（Kirca，Jayachandran，& Hearden，2005）[20]。
理论界对企业能力的早期研究绝大多数是基于企业整体视角的，关注资源、信息流动，关注过程（Process）、位势（Position）和路径（Path），很少有学者将营销战略引入企业能力研究的范畴中。直到1993年，Meyer & Utterback才在其论文中提到，企业核心能力在很大程度上是在产品创新的基础上将产品成功地推向市场的能力[21]。Day（1994）随后也进一步研究了营销能力及其对产品商业化成功的贡献[22]。Vorhies（1998）通过对美国企业的调查发现，营销能力强的企业效率也较高，但是Vorhies同时也意识到自己研究的局限性，即营销能力的定义及其贡献。熊伟（2005）认为，营销能力是指企业在掌握经营信息的基础上，与企业内部相关部门协作，制定有针对性的营销策略，有效地向目标市场提品以满足市场需求的能力[23]。
此后更多的学者开始致力于更为细致地研究“各种营销能力为企业获得成功分别做了什么贡献”。Tiger Li 和RogerJ.Calantone（1998）提出了市场认知能力与新产品竞争优势二者关系的研究模型，他们认为企业外部的市场因素和对市场认知的重要性的理解影响了企业的市场认知能力及其研发实力，继而影响了新产品的市场竞争优势。这两位学者在美国的软件行业抽取了1 000多家企业进行了实证研究，证实了他们的研究假设。Erik Jan Hultink等4人于1998年进行了“新产品上市策略”的研究。他们认为，新产品上市的战略方面的决策（产品、定价、促销、分销决策），并且与战术决策一起决定了新产品的市场绩效。因此，是营销能力推动了营销创新的发展。
（二）营销能力对技术创新的影响
在国外，在界定营销能力概念时关注到营销能力对企业创新的影响问题。Amabile 等（1996）指出了营销能力在整合企业资源与推动创新领域工作方面的作用[24] 。Song 等（1996）认为，在产品研发阶段，消费者需求和市场竞争是需要被评估并且整合到新产品创意过程中，营销能力对于辨识正确的创新方向和价值起至关重要的作用。其中，就包括了技术创新。
不少国内外学者越来越重视营销能力对技术创新能力的影响，如Twiss（1992）、Burgelman（2004）、吴贵生（2000）、银路（2004）等，就技术创新能力的构成要素以及评价体系进行了广泛的研究，虽然他们的角度和观点不尽相同，但他们几乎无一例外地将营销能力纳入了高新技术企业技术创新能力的范畴。X.Michael Song 和Mark E.Parry在1997年《新产品开发过程的日美比较研究》的论文，通过对日本和美国一千多家高新技术企业的实证研究，认为企业的营销能力、技术能力和企业内部各部门间的集成度决定了企业新产品研发过程的效率，继而决定了新产品的差异化程度和竞争优势。因此，营销能力推动了技术创新能力的发展。
图1 营销能力研究框架
四、结论与展望
随着经济全球化的深入发展，中国的高新技术企业渗透国际市场的程度越来越多，营销能力的作用也起到了关键作用。首先，高新技术企业要重视营销能力的发展，把营销能力看成是企业整合资源的能力。其次，高新技术企业营销能力的形成离不开两个重要因素：市场导向和技术导向。致力于技术创新型的企业通常忽视了市场导向的作用机制，导致新产品未能很好地被市场所接受。再者，高新技术企业营销能力影响了营销创新和技术创新。因此营销能力的作用对高新技术企业来说意义重大。今后进一步的研究方向在于通过实证研究验证高新技术企业营销能力的形成和影响机制。
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