基于旅行费用法和意愿调查法的青岛滨海游憩资源价值评估
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摘要：本文在界定青岛滨海游憩资源的空间尺度的基础上，运用旅行费用法(TCM)和意愿调查法(CVM)两种方法，通过运行Eviews 3.1和SPSS 13.0软件，计算得出两种技术路线下青岛滨海游憩资源的经济价值分别是569亿元和451亿元。同时，从价值构成的角度对计算结果进行分析，进一步估算青岛滨海游憩资源的使用价值和非使用价值(包括选择价值、遗产价值和存在价值)。
关键词：游憩资源价值评估；旅行费用法(TCM)；意愿调查法(cVM)
1 引言
滨海游憩资源是指位于海岸带区域，具有海洋属性，能够满足人类精神享受需要的休闲旅游资源。由于海洋本身的开放性，使得滨海游憩资源具有独特的公共物品属性。长期以来，由于人们的生态和环境意识薄弱，在开发滨海游憩资源的过程中忽视对滨海及海洋环境的保护，致使滨海游憩资源质量逐渐下降，甚至导致某些重要的海洋生态系统服务功能的永久性丧失。而对滨海游憩资源的价值进行货币化评估可以把环境因素纳入到经济决策的分析框架之内，将十分重要但又不易把握的环境变量以定量的形式给出，为相关部门制定相应决策提供科学依据，从而有助于实现游憩资源的合理开发和利用。
2 研究方法综述
环境资源经济价值评估理论从概念提出到应用于实证研究已经接近半个世纪，它已经成为环境经济学创立以来发展最快的一个研究领域。而游憩资源的价值评估，无论是对评估方法的探讨还是进行案例实证研究，都是环境价值评估中比较成熟的领域。
2.1旅行费用法(TCM)
旅行费用法(Travel Cost Method，TCM)最早由美国经济学家Hotelling提出，后经Clawson和Knetsch的发展逐渐成为一种比较流行的环境资源价值评估方法。国内外对于旅行费用法的研究多数是针对具体区域的实证分析与应用。Mary和Bishop曾用该方法评估了密歇根湖的休闲娱乐价值，Fix和Loomls运用该方法对美国犹他州摩阿布地区山地自行车运动的休闲价值进行评估。进入21世纪，旅行费用法在不同国家得到了广泛的应用。Iamtrakul运用该方法评估日本佐贺市的多处公共公园的休闲娱乐价值，Meisner运用该方法评估了亚美尼亚Sevan湖休闲娱乐价值。
20世纪80年代以来，我国学者应用TCM开展了一系列案例研究，其中有：薛达元评估了长白山自然保护区生物多样性旅游资源价值，靳乐山评价了圆明园公园的环境服务价值，曹辉、兰思仁对福州国家森林公园森林景观游憩价值进行了评估，陈伟琪等对厦门岛东部海岸的旅游娱乐价值进行评估并计算了总的消费者剩余。李巍、李文军评估了四川九寨沟景区的游憩资源价值，谢贤政、马中用TCM评估了黄山景区的游憩价值，等等。目前旅行费用法是核算无直接市场价格的自然景点或环境资源价值的一种比较成熟和惯用的方法，尤其适用于那些免费或低收费的自然景区等具有旅游、娱乐功能的享受性资源的估价。经典的TCM基于消费者行为理论，假设游憩资源的收益取决于特定意义下的需求函数，通过对游客进行调查，建立旅游率和旅行费用的相关关系，从而明确消费者剩余，并最终计算出游憩资源的总经济价值。尽管这种方法还有诸多不完善的地方，但已经得到国内外学者的认可，并在逐步改进的基础上得到广泛的应用。
意愿调查法(Contingent Valuation Method，CVM)又称意愿调查价值评估法，是一种通过设计问卷来询问被调查者对于环境资源的改变所愿意付出的最大支付意愿或所能接受的最小补偿意愿，从而直接得到被调查者对于这种特殊商品的货币评价的一种技术方法。这种方法一度被认为是评估非市场产品经济价值的唯一有效手段。典型的意愿调查法通过构造一个假想市场，询问被调查者对某种非市场产品的支付意愿或受偿意愿，从而得到人们对该产品的平均支付意愿或受偿意愿，再结合调查区人口总量得出人们该效用评价，由此估算出该非市场产品的经济价值。经济学家Davis在20世纪60年代初首次运用CVM对一个海岸森林地带的户外娱乐效益进行评估。20世纪70年代中期，CVM开始受到各国研究者的普遍重视并被广泛使用于空气、水质、景观等的经济效益评价。20世纪90年代以后，有关CVM的研究更多地侧重于如何在实践应用中避免各种偏差，包括策略性偏差、假象偏差等等，研究人员试图设计一定的引导技术，从而保证结果的准确性，并且在研究的范围上有逐渐扩大的趋势。Soderqvist运用意愿调查法对瑞典海岸带经济价值进行货币化评估，Silberman运用此方法对美国西部越野休闲活动的游乐价值进行货币化评估。
20世纪90年代CVM开始引入我国，迄今为止国内应用此方法评估环境资源价值的案例还很少。陈红曾以伊春五营国家森林公园为例对意愿调查法进行了介绍，刘向华应用改进的CVM对三江平原七星河湿地进行价值评估，张金泉应用CVM对黄山旅游资源的非使用价值进行评估。贺征兵等运用CVM对太白山国家森林公园进行价值评估，徐东文等运用CVM对四川盆地阆中古城旅游资源的非使用价值进行了评估。这些案例为进一步研究和评价CVM在我国的适用性、精确度等提供了有效的借鉴，随着CVM理论研究的进一步成熟，这种方法在游憩资源评估中会得到更加广泛的应用。
2.3两种方法的比较分析
TCM和CVM作为两种常用的游憩资源价值评估方法本身具有各自的特点，同时也存在着诸多相似和相异之处，通过对比分析两种方法，有助于对这两种方法更进一步的理解(表1)。
TCM与CVM在游憩资源价值评估中存在着很多可以互补的地方，两种方法的结合使用可以进一步检验计算结果的准确度，尽量减少结论的误差，为科学决策提供客观的依据；同时，通过对两种结果的比较以及对游憩资源的使用价值与非使用价值进行有效分析，一定程度上可以加深对特定游憩资源价值内涵的理解，对于促进游憩资源的永续利用具有重要的意义。
目前，旅行费用法和意愿调查法是国内在游憩资源价值评估中常用的方法。从研究的方法看，绝大部分实证研究采用一种方法或者单一方法的改进，少有同时运用几种方法的研究；从研究内容看，绝大部分文献评估了陆地的自然和人文风景旅游区的经济价值，而对滨海游憩资源价值进行评估的案例不多；从研究的尺度看，多数研究限于范围较小的旅游景区，大尺度范围下的研究案例几乎没有；从研究的结论看，大部分研究只给出一个计算结果，很少有对结果的价值构成进行深入的剖析。鉴于此，本文以青岛滨海游憩资源为研究对象，分别运用TCM和CVM两种评估方法计算青岛滨海游憩资源的经济价值及其构成，希望能够为相关部门进一步合理规划青岛滨海旅游产业提供一定的参考和借鉴。
3 青岛滨海游憩资源的价值评估
青岛位于山东半岛南端、黄海之滨，是我国著名的滨海旅游城市，其旖旎的山海风光和怡人的气候，每年都吸引大批国内外游客前来观光、度假。旅游业一直以 来是青岛的三大支柱产业之一，旅游收入每年均呈现快速增长的态势，2007、2008、2009年的青岛旅游收入分别是400.3亿元、420.28亿元和489.1亿元，分别约占青岛当年GDP的10.57％、9.47％和10％。研究青岛滨海游憩资源的经济价值，对青岛市滨海旅游业的合理规划具有一定的现实意义。
3.1青岛滨海游憩资源的尺度界定
青岛滨海游憩资源的价值评估必须建立在一定的时空尺度基础之上，只有明确研究对象的尺度范围，才能够对评估结果做出客观的解释。本次问卷调查的时间是2009年7月中旬，正值青岛夏季暑期旅游高峰期，外地游客的到访率较高，在这一时间段进行滨海游憩资源评估具备一定的合理性。从空间上看，本研究界定的地理空间范围是西起团岛，东到崂山滨海一线的青岛滨海区域，发放问卷的地点包括栈桥、第一海水浴场、关、五四广场、石老人旅游度假区、雕塑园等区域，基本囊括滨海一线的所有重要旅游景点。每年众多的游客来青岛旅游，绝大多数是享受滨海旖旎的风光和怡人的气候，因而青岛南部滨海旅游区一线便大致构成我们所研究的青岛滨海游憩资源范围。
3.2青岛滨海游憩资源的TCM估算
3.2.1TCM样本分析
本次调查于2009年7月进行，在调查开始之前对相关人员进行了培训，问卷发放地点为栈桥、第一海水浴场、关、五四广场、石老人旅游度假区和雕塑园，分两次发放问卷共计1000份。其中对于TCM有效的问卷529份，问卷有效率为52.9％。问卷调查内容涉及游客的交通方式、旅行花费(交通费、住宿、餐饮等)、旅行次数、停留天数、旅游目的以及旅游者的人口统计学特征(性别、年龄、文化程度、收入等)，同时包括旅游者对青岛旅游服务质量、接待设施等的综合评价。对有效问卷的统计显示，年龄在19～40岁的游客占74％，文化程度在大学及以上者占65％，职业为学生、公司职员和企事业管理人员的分别占到20.9％、14.2％和12.9％，月收入水平在2000～4000元的占44％。
3.2.2旅游出发区域划分
根据有效问卷的信息以及旅行费用法的基本原理，总共划分出30个游客出发区，其中山东省外的客源按照行政省份划分，省内游客被划分为6个出发区(分别是青岛、济南城市圈、鲁西南、鲁南、鲁西北、胶东半岛)，具体划分结果如表2所示。
3.2.3时间成本的计算
游客到某地旅游必然消耗时间产生一定的机会成本，对这一部分的估算是经济意义上的不可缺少的环节，这一环节的关键是选择合适的折算系数和折算成本。大多数文献以工资率的1／3为折算系数，本文也采用这一系数。对于折算成本的选取，考虑到和样本数据的一致性，本文采用各出发区样本的平均收入为折算成本。时间成本计算公式为：
3.2.4多目的地旅游的旅行费用处理
根据样本数据的统计结果，涉及到多目的地旅游的样本占到有效样本的20％。过去，我国的案例研究中一般忽略多目的地旅行问题，或者把旅行成本在多地点进行均分，这样计算的误差较大。近年来，学者们开始关注这个问题，围绕如何选择合适的分摊因子，进行了一些尝试。郭剑英在评估乐山大佛的游憩价值时，利用目的地旅游收入占包括目的地在内的省内各主要景点总收入的比例确定旅行费用的分摊因子；张茵和蔡运龙在评估九寨沟的游憩价值时，将游客的主要目的地进行组合，以九寨沟门票占组合地点的门票之和的百分比作为分摊因子；两种方法各有优缺点。本研究在问卷设计中将组团游客和自助出行游客进行划分，问卷中询问多目的地游客的旅行目的、旅行地点、停留天数等问题，将各类样本进行归类，在分摊因子的选择上，利用停留天数占总旅行时间的比例以及游客在不同目的地的效用程度两个指标的平均值，作为各出发区游客多目的地旅游中的旅行费用的分摊因子。采用综合考虑两个指标的方法确定分摊因子，也是为了尽量缩小判断误差。
3.2.5TCM游憩模型的构建
(1)旅游率的计算。根据样本数量，分别计算各小区当年来青岛的旅游率，公式为：
3.2.6TCM估算的青岛滨海游憩资源的经济价值
根据TCM的基本理论，青岛滨海游憩资源的经济价值等于消费者剩余与实际旅行费用的加总，实际旅行费用等于所有出发区旅行花费的均值与实际游客量的乘积。通过计算，实际旅行费用TS=366亿元／年，因而，青岛滨海游憩资源的经济价值为T=CS+TS=203+366=569亿元／年。
3.3青岛滨海游憩资源的意愿调查法(CVM)估算
3.3.1CVM样本分析
在本次调查所发放的1000份问卷中，对于CVM有效的问卷为981份，问卷有效率98.1％。问项涉及人们对游憩资源保护的支付意愿、支付动机、拒绝支付的理由等问题。在有效问卷中：从性别构成看，男性占57.9％，女性占42.1％；在年龄构成上，18岁以下的占2.8％，19～30岁占42.2％，31-40岁占32.5％，41～50岁占16.3％；从文化程度看，小学学历占1.3％，初中学历占8.3％，高中学历占24％，大学学历占60％；从职业分布看，最主要的四类职业分别是学生(22.9％)、公司职员(15.5％)、教育工作者(10％)和企事业管理人员(14.1％)；从收入上看，月收入1000～2000元的占17.7％，2000～3000元的占26.8％，3000-4000元的占15.7％。在有效样本中，愿意对青岛滨海游憩资源的保护支付一定费用的占78.5％，省外人士占到54.5％。而拒绝支付的主要理由是担心支付的费用不用到保护上，占到36.9％；其次是认为费用应该由政府负担，占24.1％；另外由于收入有限、无能力支付和远离青岛、不感兴趣的游客分别占到20.55％和20.07％。
3.3.2支付意愿(WTP)的计算
支付意愿是CVM研究的关键问题。我们采用支付卡式的问卷设计方式，对于1000元以下的支付费用由被调查者在问卷中勾选，1000元以上的支付费用由被调查者写出具体数字。有效问卷中，所有人的每年支付意愿(WTP)均在1000元以下。借助SPSS13.0，通过对样本的WTP采用频数分析(表4)，得到WTP的中位值为80元、均值为147.01元、累计频度中位值为96.8元。最终确定将累计频数中位值作为计算所需的平均WTP，即人均WTP为96.8元。
3.3.3样本的人口统计学特征对WTP的影响
从表5可以看出，若给定5％的显著水平，样本的性别、年龄、文化程度对WTP均无影响，而收入水平对WTP具有显著影响。对所有变量进行逐步回归，得到最终拟合的青岛滨海游憩资源价值评估中的WTP基本方程为：
In WTP=0.0001617454455×月收入+3.656847461 (4)
3.3.4CVM估算的青岛滨海游憩资源的经济价值
CVM估算青岛滨海游憩资源经济价值的公式为：Q=E(WTP)×N×p，其中：E(WTP)为人均WTP，N为总人口数，p为支付率。上文已经求出青岛滨海游憩资源 人均WTP为96.8元；p取值0.785，即样本中愿意支付者的比率；总人口数的选择上，本文采用全国城镇人口数作为CVM估算的总人口数，这主要是考虑到旅游消费的阶层属性；由此计算得出青岛滨海游憩资源经济价值为451亿元／年。本文同时还给出总人口数取值于不同范围的青岛滨海游憩资源的经济价值以供参考(表6)。
4 结论
利用2007年的相关数据和2009年的调查样本，本文得出青岛滨海游憩资源的经济价值在TCM和CVM两种方法的估算下分别为569亿元／年和451亿元／年，在同样以城镇人口作为人口参数的前提下，CVM所估算的经济价值要小于TCM所估算的结果。
通过对本次研究中TCM数据的分析，可以认为旅游者的实际支出形成的366亿元为青岛滨海游憩资源的直接使用价值，即游憩资源直接创造的供游客直接使用(餐饮、住宿等)的市场化价值，而消费者剩余部分的203亿元属于青岛滨海游憩资源的间接使用价值，即以间接方式参与经济活动的生态系统服务价值。
而通过对CVM问项中支付动机选项的统计，可以基本分析出被调查者对于游憩资源的非使用价值的基本认识。其中：对青岛滨海游憩资源永续存在而愿意支付费用的占支付人群的32.34％，愿意为将资源能够留给子孙后代的占支付人群的22.08％，愿意为保护这部分资源以备未来使用而提供必要支出的占支付人群的20.91％；因而我们可以大致认为，青岛滨海游憩资源的非使用价值中的存在价值、遗产价值和选择价值分别占到32.34％、22.08％和20.91％，通过计算可以得出青岛滨海游憩资源的存在价值、遗产价值和选择价值分别为146亿元、100亿元和94亿元。
5 讨论
本文运用TCM和CVM两种方法对青岛滨海游憩资源的价值进行评估，从不同的角度分析了青岛滨海游憩资源的价值构成，具有一定的现实意义。然而在我们的研究中还存在一些问题需要进一步完善和探讨，具体包括以下几点：
(1)被调查者对青岛滨海游憩资源的非使用价值存在概念上的偏差，有可能造成调查数据的偏差，为了在调查过程中尽量减少偏差，除对调查者进行培训外，还应努力寻找更加客观的引导技术，实现方法的有效运用。
(2)CVM下选择合适的人均WTP、以及对目标人群范围的准确确定，将直接对计算结果产生的影响。因而，对于不同的游憩资源如何确定其目标人群将成为CVM今后研究的方向，这对于方法的进一步改进和完善具有重要意义。
(3)TCM下的时间成本计算和多目的地旅游中的旅行费用分摊问题仍然是此类研究中有待解决的问题。不同的折算方法会产生不同的旅行费用，在旅游率不变的情况下，也会对评估结果产生重要的影响。找到更加客观的分摊方法，也是此类研究今后应加强的重要方面。
(4)应用TCM和CVM的研究需要大量的调查数据，而在我国缺乏市场调查的传统，民众的参与热情不高，因此不易给出比较真实的答案；被调查者的环保意识以及政府对环境信息的公开程度也会影响评估结果；这就要求对收集的问卷进行筛选，剔除无效和偏差较大的样本，这对于研究结果的准确性至关重要。
(5)应用TCM和CVM对青岛滨海游憩资源价值的评估结果，应该体现于青岛旅游业实际中，特别是在景区门票定价、旅游收入分配和产业布局等问题上，力求将理论与实际相结合，这将是作者和其他学者进一步深入研究的又一课题。