三全私厨水饺的高端传播战

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一句话击中消费者

想像一下，你坐在办公室对着电脑，手指翻飞忙碌了一天，饥累交迫，终于捱到下班。当你拖着疲惫的身躯站在长长的队伍中等待地铁，心里盘算着晚饭是否用一碗泡面解决时，不经意间一抬头，一个圆润的薄皮大馅饺子和一句话映入眼帘：吃点好的，很有必要。

在这样的情境下，估计很多人都会被这句话瞬间击中。甚至已经有人开始在考虑哪里可以买到了。

这是北京奥美广告为三全私厨系列水饺推出的全新产品广告。除这句关键的打动人心的广告语外，这次营销活动还包括围绕“吃点好的，很有必要”演绎出的一系列平面广告，以及以“每颗水饺，都是一道好菜”为创意推出的TVC广告片。

对于被各种猪肉白菜、猪肉大葱包围的饺子市场，三全这次推出的私厨系列，无疑是挑战消费者味蕾的一次大胆尝试。黑椒牛肉、虾皇、韩式泡菜、咖喱鸡肉、干贝韭菜、豆干荠菜，这些平时作为一道菜呈现的美味佳肴，如今极富创意地被做成饺子的馅料。

无论最终饺子的口味能否抓住消费者的胃，三全都通过广告先抓住了消费者的心。

私厨的高品质定位

三全私厨水饺产品负责人翟勇为《广告主》介绍了私厨的含义：私厨是指私家菜，代表着与众不同，更小众、更精、更奇，象征着精致与品质。三全私厨水饺的概念是指三全通过对烹饪技艺的极致追求，用这种技艺给食客带来精致的味觉享受，让食客享受到顶级且独有的滋味。

私厨系列产品的定位在整个市场的水饺品类中属于高端产品，主力消费人群定位为一二线高端消费群体。三全食品总裁陈希表示，随着消费者生活品质的提高，消费者对速冻食品的要求也不再停留在便捷、安全上，而是要更好吃、更营养、有新意。

纵观目前的速冻食品市场，能满足这样需求的产品少之又少。各品牌都将产品创新集中在了一些相对主流食材的组合上，产品与包装形式都趋于老化。基于市场竞争的考虑，三全决定要做出与众不同的产品，三全私厨系列就是在这样的背景下推出的，旨在引领新一轮高端速冻食品的消费升级。

翟勇表示，“作为速冻行业领导者和一家有着20余年创新经历的企业，三全有责任引领行业发展。对于一个企业来说，创新是发展的根本，不断推出消费者受欢迎的产品不仅是三全作为行业领军者的使命，更是生存之道。大家看到，私厨系列的馅料都很新颖，市场的反馈更增强了我们的信心。”

如何抓住消费者的胃

此次三全私厨水饺系列选用的馅料都非常特别，黑椒牛肉、虾皇、韩式泡菜、咖喱鸡肉，对于习惯了常规馅料的消费者来说，他们能接受吗？

翟勇向记者介绍了他们的考虑，“在最初的创意阶段，我们也问过自己这样的问题，三全私厨水饺的研发团队带着这个疑问，走访了韩国等亚洲几个国家，也去了内地的一些主要美食城市，如北京、上海、成都等，特别是当地的知名餐厅的菜谱是我们主要借鉴的东西。荠菜中为什么加豆干？韭菜中为什么加干贝？饺子为什么要单独增加肉颗粒的想法均来源此。这次走访基本上奠定了私厨水饺的口味及风格。随着我国消费规模的不断升级，中国越来越国际化，西为中用，中西合璧，中国消费者也越来越高频率地接触这些具有舶来品性质的美食，良好的市场土壤和多年的消费习惯培养使得产品很容易被市场接受。”

此外，私厨系列的推出也基于三全对消费者需求变化趋势的准确把握，这有赖于大量的市场调研和产品创新研发等关键环节。正是这一系列的动作保证产品上市的成功率，并且三全还会根据市场反馈快速做出反应，使产品、渠道、传播等都在正确的轨道上。

如何抓住消费者的心

开发出优秀、美味的产品自然不易，但是如何能打动消费者，让消费者愿意去尝试新品却更加困难。要想抓住消费者的胃，首先要抓住消费者的心，吸引消费者关注、尝试，才有获得消费者认可的机会。

在铺天盖地的广告中，消费者已经麻木，逐步练就了屏蔽广告的“金钟罩铁布衫”奇功。“便宜”、“好吃”、“有营养”是每一个广告主都在使用的字眼，缺乏直至消费者内心的力量。消费者内心最柔软，最不设防的区域在哪呢？

“通过对上班族的仔细观察，我们体会到了他们的生活状态：加班多、开会多、应酬多，拼命工作也无非是为了创造更好的生活。可他们在这过程中往往忽略了该如何享受生活，常常亏待自己，尤其是自己的胃，很多人经常因忙碌而凑合着吃，甚至干脆不吃。我们正是抓住了消费者生活不易这一情感因素，从他们的视角有感而发，制作出这一组广告文案。”北京奥美广告总监林桂枝表示。

“无论多挤，身边的也不是美女”，“单身坐地铁，总见情侣在缠绵”，“空座总出现在你要下车的时候”，这一系列专为地铁设计的广告文案获得了很多消费者的共鸣。获得消费者的认可，他们就会愿意主动将其分享给更多人知道，很多人甚至拍摄了三全私厨水饺广告的照片发到自己微博上。借助社会化媒体的二次传播效果，“吃点好的，很有必要”这句话一时成为网上的流行语。

翟勇告诉《广告主》记者，三全私厨水饺的整个传播战役的运作，是基于一个消费者洞察，即随着生活节奏加剧，工作压力增大，现代人越来越没时间去享受生活，渐渐都成为了生活的奴隶。在忙完一天的工作下班到家之后，现代都市人已经没有精力再去厨房做饭，但是，现代人努力工作，为的就是要善待自己、善待家人。因此，我们认为，吃点好的，很有必要，用质朴的语言道出了大多数人的心声，也容易与消费者形成共鸣，而且我们自信我们的水饺是中国最好的、最创新的水饺。同时选择速冻食品本身就是时间和烹饪技能有限下的第二选择，没能尽心给家人做饭已很愧疚，那么在选择食品时，选择好的，就非常有必要。”

基于这个出发点，三全在进行广告沟通内容和方式、渠道以及促销等方面的选择，都是围绕高端目标消费者有针对性地设计，使传播推广更加贴近人群，发挥更高效率。

此次广告的投放选取北京、深圳、杭州、南京等新产品的重点销售市场，围绕白领人群针对性投放黄金时段的电视广告、户外的地铁及公交候车亭、线上的优酷及土豆视频贴片等。投放从2012年12月持续到春节前后。为配合高端速冻食品的概念，三全私厨水饺的包装设计精致高雅，从视觉上为产品提升了一个层次。

翟勇最后对《广告主》说，“新产品的品牌塑造最重要的是要把差异化的产品特点传播给目标顾客，如果达到这个目标即可鲜明地建立品牌。这里面有两个关键点，一是产品特点，产品特点是否有足够的差异化打动消费者、定位是否准确、是否易于传播和记忆；二是传播，传播内容是否准确、力度是否足够等。”