全业务的“三板斧”

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电信重组，箭已离弦，中国的全业务运营时代随之而来。

传统固网运营商近些年所遭遇的困局，以及中国电信业失衡的格局，将在新的时代中得到解决和纠正。但在市场运营的层面上，变革将以怎样的节奏从概念演变为战略，从战略演变为市场所认可的业务，却没有如此的确定性。品牌、资费、产业链协同都将成为全业务市场战略推进中的变数。

而同样由业务单调埋下的市场隐患在2002年便引起了法国电信的注意。事实上，法国电信是全球最早提出战略转型的运营商，目前，该公司已将发展重点转移到固定宽带和移动宽带业务上，通过推出融合服务来弥补传统业务下滑造成的亏空的转型计划也已取得成效。

对于新的全业务运营商而言，或许可以在与国际标杆的对标中，从品牌、资费、产业链方面探索出属于自己、面向未来的前进之路。

1重塑品牌架构

全业务运营的深入不得不面对新的市场特点：业务领域不再严格区分，运营商同时经营着不同业务，每种业务的单项收费都不高，而不同运营商提供的业务和服务之间的差距也越来越小。消费者的购买行为，已不再只是对业务和服务水平的理性衡量，可能更多地融入感情上的取舍。品牌的价值开始在全业务的运营中凸显出来。

为了适应变动的市场环境，法国电信提出了2006-2008年的转型战略――“NexT”,其核心是以融合业务积极防御本土市场和增加本土市场收入，而统一品牌架构是其重要措施之一。

2000年成功收购Orange给了法国电信一个重新整合其全球移动通信业务的机会。法国电信将Orange做为其在全球移动市场树立的一个国际品牌。实践证明其举措是成功的，Orange目前在世界各主要市场都占据着很强的竞争位置。

2006年6月，法国电信正式宣布重要子公司统一改称Orange，E-quant品牌进行重组和更名，Wanadoo改名为Orange宽带。这样，在“NexT”战略提出后的18个月中，法国电信把集团全球的移动、宽带、融合服务和企业用户业务品牌统一为“Orange”。

这一品牌重组，顺应了电信业务融合的趋势，促进了固定线路、互联网和移动通信等服务的捆绑与融合，增强了整体的品牌竞争力。同时，简化后的品牌结构，也与法国电信的国际化战略相吻合，便于为跨国用户提供统一的服务。

2协同产业链

目前，用户正在从对语音的需求转向对移动互联网的需求，手机与电脑的融合趋势明显，融合业务的推进也对手机提出了全新的要求。而由于移动数据业务推进过程中遇到的压力，Orange希望通过推出经过Orange认证(OrangeSignatured)的手机，提供更符合消费者需求的、统一的Orange服务，并推动融合业务发展。

而终端产业正在发生变化，原有高技术门槛逐渐在削平，产业链细分趋势明显。竞争已经从过去的运营商垄断的话音时代转到多竞争主体的全通信时代，运营商、零售终端等诸多角色共同争夺市场。

法国电信意识到，只有掌控了与最终用户关系更紧密的手机产品，才有可能掌握对价值链的话语权，因此，该公司成立了全球终端部门，以此同众多手机制造企业建立以运营商为主导的产业链。

而要让手机市场第一梯队的企业完全按照运营商的意图研发生产，显然不是易事。平衡好与各手机制造业巨头的关系，并支持第二梯队中有研发实力的企业，成为法国电信的明智之举。

为此，法国电信甚至来到中国手机市场寻求具有研发实力的合作伙伴。法国电信自2004年成立法国电信北京研发中心后，一直将手机终端的研发和采购作为重要任务。2007年，还以Or-ange的名义正式成立开发者中心，直接将终端项目与Orange品牌挂钩，鼓励更多中国手机产业链上的企业在其指定平台上开发手机产品和应用。据了解，夏新与中兴都已经成为Orange的合作伙伴。

3盘活资费策略

在电信市场竞争日趋激烈的今天，单纯的低价格混战已经让运营商遍体鳞伤。在全业务运营时期，降低资费显然不利于利润的增长。因此，业务的发展前景在很大程度上取决于能否制定出合理、灵活的资费策略。

2006年，法国电信OrangeUK的HOMEMax+Broadband业务开始登陆英国。以挑战者的身份介入这一成熟业务，法国电信并没有单纯依靠低价策略攻城略地，而是将更低资费与创新应用相结合。OrangeUK将该业务的资费价格，定得比英国电信的“固话+宽带”组合业务资费更低，并创新性地利用Livebox提供VoIP电话功能。法国电信2007的年报显示，这种资费策略使OrangeUK签约用户贡献的运营收入，达到560万英镑。

而在法国本土，法国电信的固话业务绝对占据主导地位，低价、多样化的资费策略成为减缓固话用户流失的有效措施。对传统的固定电话服务，法国电信推出数十种不同的优惠价格的方案。这些优惠方案推出的频率相当高，平均每三个月就有一项新优惠费率出现。

从法国电信的成功可以看出，资费策略的制定绝不是“降价”一个因素造就的，而是通过对业务生命周期(导入期、成长期、成熟期、衰退期)、运营商市场竞争地位、用户细分三个维度的综合分析，配合以差异化或多样化措施共同实现的。

链接全业务品牌策略

统一品牌：利用某一品牌原有的良好影响力，对其他业务进行统一的整合。统一品牌将大大提高品牌的含金量，也有利于跨国经营全业务的运营商扩大企业影响力。

以企业名称为核心：以“企业名称+业务名称”方式命名，直观表达出业务含义，有较高的用户感知度，但也不利于用户戏份后的延伸业务宣传和服务。

以产品为导向：偏重以产品为中心，以风格多样的LOGO配合市场推广。可以满足用户追求新颖、时尚的需求。但过多业务名称难免不利于用户记忆和感知。