访华日本国际客源市场之细分研究
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[摘 要]日本作为国际客源市场形成于其高速发展的经济成长期，在中国改革开放后，这一市场对中国国际客源市场的发展产生着极为重要的影响。然而，依其市场规模和显在的经济实力，实际访华的日本客源市场规模远未达到预期，这对中国在今后争取更大的日本客源市场乃至亚洲客源市场来说。是一个值得探讨的课题。本文想透过该问题的研究，全面分析访华日本国际客源市场的状况，并据此为中国在争取日本国际客源市场方面提供一个科学的参考依据。
[关键词]日本国际客源市场；规模；访华比率；年龄层；旅游产品
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002―5006(2007)01―0024―06
[收稿日期]2006―10－05；[修订日期]2006－12―05
[作者简介]德村志成，男，日本籍，博士，浙江旅游职业学院教授，主要研究中日两国的旅游发展问题。
1 引言
尽管日本国际客源市场始终在中国的国际旅游发展中占有重要的地位，但当我们仔细研究后，发现相对日本的市场规模和经济实力来说，目前的访华市场规模确实还存在着一些令人质疑的问题。特别是近年来亚洲这一客源市场，受中国经济高度发展的影响，有着显著的变化。其中访华韩国客源市场的快速增长，是值得我们特别关注的问题。事实上它的增长在一定程度上隐藏着对中国国际客源市场发展的重大影响(参见图1)，因此，对这两个市场变化的分析与把握是相当重要的。
韩国访华国际客源市场的快速增长，对中国来说自然是件令人鼓舞的事。问题是这个市场的增长所带来的效果，是否真正有利于中国今后的旅游发展，尤其是韩国客源市场能否取代日本成为中国的最大客源市场，这是我们必须认真思考的问题。因为它的正反结果都对中国制定发展国际客源市场的战略有着重大的意义。
如果没有任何重大事件发生，未来日本国际客源市场的规模应该大于韩国，原因可从人口和经济实力来看，在短时间内韩国可能无法超越日本。因此，我们在看到目前快速增长的韩国客源市场所带来利益的同时，也不能忽略了上述事实的存在。
我们知道过分依赖一个市场的旅游发展，事实上是极具危险性的。在理论上为了让旅游发展能够趋向于稳定，最好的手段之一就是尽力分散市场而非集中于某一个地区或国家。但从现实的情况来看，目前中国要做到分散市场并非易事，尤其是亚洲地区。因此，在整个东亚，目前是没有一个国家能够超越日本这一客源市场的规模的，那么中国至少暂时也就无法摆脱倚重日本客源市场的现实。据此，笔者认为在战略制定上，中国今后应该采取稳定韩国国际客源市场的增长，同时大力开发日本潜在和显在客源市场的发展战略。
2 日本访华国际客源市场的概况
日本客源市场尽管饱受泡沫经济所带来的冲击，但出国人数仍有微幅的增长，依旧是中国的最大客源市场，从整个发展的形式来看并无太大的变化。不过访华人数虽然每年都维持着增长的趋势，但增长速度缓慢也让我们感到忧虑，特别是日本客源市场占访华外国人的比率，有逐年下降的趋势。
2004年的访华日本旅游者，在总体上是有着极大的增长，那是因为2003年中国境内发生的“非典”，造成整体访华的外国人数急速下降后，再次回复到正常增长所致。因此2004年所产生的增长，在某种意义上，只能说是属于正常的增长水平而已，而非快速增长的结果。
从上述结果而言，笔者认为日本访华客源市场，一直都是处于看似稳定增长，但事实上也存在着不如预期增长的现象，主要原因是潜在与显在的市场未能充分地发挥。从表1可以发现，日本虽然拥有强大的经济实力作为旅游发展的基础，但在亚洲的几个国家及地区中，它的出国比率却远不如中国的台湾和香港，以及临近的韩国，显然有待开发的市场空间仍然较大。当然假设目前日本访华客源市场确实存在问题，也不能完全是以上单纯的出国率可以解释的，但整体出国比率的大小多少也能反映出问题的症结所在，它当然也是影响大局主要的原因之一。因为，出国率的高低可以直接反映出各个细分市场的问题，直接冲击到其市场增长率。
因此，中国必须认真地看待这个问题，并适时地给予多方关注，找出良策。否则放任目前访华日本国际客源市场的发展态势，只注重量的增长而忘却占有率下降的问题，将对中国的旅游发展造成不利的影响。因为，各个调查数据均显示，日本客源市场的变动对中国的入境市场都有着明显的影响。因此，我们绝不能单纯将访华日本客源市场比率降低的问题，视为市场被成功分散的结果，而忽略了问题可能存在着的一些其它因素。基于上述考虑，深入探讨日本客源市场的整个结构和进行细分市场的研究，是目前我们必须要做的首要工作。
3 日本主要客源市场的形成与现状分析
一般而言，开拓客源市场首要的工作，就是从现状中发现所存在的问题，然后进行成因的分析，进而解决问题和制定开发策略。因此对于过去和现在的调查是必要的，如此才能为之后的市场开发找到一个较好的战略。
3．1 日本的经济发展与市场的形成
由于各个国家的国情不同，因此任何一个国家的客源市场，是否能够保持稳定的增长趋势，基本上都各有其支撑因素，但共同之处是与该国的经济基础有着极为密切的关系。这一点，日本也不例外。日本的国民收入增长率和出国的增长率基本上是同步的，两者有着密切的关联性(图2)。
根据上述论点，我们可以基本确定日本的经济基础是支撑其国际客源市场的主要因素，而这个结果也基本反映出日本国民海外旅游状况(图3)。不论是出国总数所形成的市场规模，还是其占全国的出国比率，都显示出其背后的经济实力。
其中，第一是关东地区(包含东京和近郊县市)，第二是近畿地区(包含大阪和近郊县市)，第三是东海地区(包含爱知县和近郊县市)，第四是九州地区(包含福冈和近郊县市)。依序来看正好就是日本地方经济实力的排序，足见经济发展与客源市场的密切关系。这是我们今后在寻找或开发国际客源市场上无法忽视的关键问题。进一步对该地区的人口总数和出国总数进行对比分析，我们可以清楚地发现前述几个地区国民的出国比率最高(图4)。这说明经济基础在客源市场的形成上，所起到的作用是相当大的。
在结论上，东京和大阪及其近郊的县市是最主要的两大客源市场。仅东京单独一个地区的出国总数，就占了全国的17．99％，而大阪也占了7．87％，两个都市之和就已经超过了25．86％。如以这两个都市所属的关东与近畿地区来计算的话，就占了全国的63．24％，这两个地区当然就是中国应极力争取的客源地。从另一个角度来看，这两个地区的任何动向，都和中国的旅游发展有着极为密切的关系。
3．2访华日本国际客源市场现状分析
根据上述客源市场的分布情况来看，经济基础 仍然是决定市场形成的主要因素之一，那么这个市场是否直接反映到接待国，其结果将可说明作为中国的最大客源国的日本，它的市场结构是否存在一些问题。
3．2．1 日韩访华客源市场对比
迄今为止，虽然日本始终是中国最主要的客源市场，但进入20世纪90年代后，日本旅游者在访华外国人数中的比率，开始有了下降的倾向，取而代之的就是韩国客源市场。日本客源市场占有率的降低，是意味着市场结构的变化，还是日本客源市场开始远离中国，是我们必须深入研究的问题。
从支撑或稳定市场规模的几个基本要素来看，目前日本的人口总数和经济基础是胜过韩国的。
但近年访华韩国旅游者总数能够快速增长到接近甚至超过日本访华的总数，从正面的意义来说，这个结果符合中国旅游发展的利益，从负面的意义来说有可能是日本主要客源市场开始远离了中国。
日韩访华市场的变化结果到底对中国的旅游发展是否有利，对中国旅游发展今后的战略制定相当重要。从短期利益来看，韩国客源市场的快速增长，对中国旅游业的发展是有利的，但从长期利益来看，韩国客源市场的快速增长到底能够维持多久将是关键问题。因为，我们必须了解韩国客源市场到底还有多大的发展空间，这一点韩国显然难与日本比较。因此，快速增长的韩国市场所隐藏的一些不利因素，在中国开拓国际旅游市场时是不得不注意的问题。因为旅游的发展和市场的规模息息相关，如果我们误判了市场规模而进行盲目的市场开发投资，将会带来极大的损失。由此可知，日本客源市场的缓慢增长和韩国的快速增长的强烈对比，都对中国今后的国际旅游发展有着重要的影响。从市场规模而言日本对中国的影响会更深远，因此，了解目前市场结构的现状，是有助于开拓日本市场的。
3．2．2访华日本客源市场的结构问题
中国旅游统计年鉴和日本法务省的统计数据显示，进入20世纪90年代后，日本访华旅游人数略有增长，但同时却在占外国旅游人数的比率上开始下降。因此，我们认为20世纪90年代的市场变化是非常值得我们研究的(日本政府直接对旅游者所做的去向调查，于2000年停止，因此，我们选择1999年前为例进行分析)。
笔者根据数据，重新将日本客源市场分成东京地区、大阪地区、爱知地区、福冈地区和其他地区等5大客源市场(图5)。可以非常明显地看出，其出国的总量和出国比率排序完全和各个地区的经济实力有着密切的关系。但从访华客源市场的统计数据结果来看，则出现了经济高度发达的东京和大阪地区，访华的总量大但比率小。相反，经济较差的福冈和其他地区，则形成总量小但比率很高的现象。
事实上这个怪异现象对中国极为不利(图6)。我们相信长期以来日本客源市场始终处于缓慢增长的原因与日本访华客源市场的结构问题有关，如果这个结构无法改变的话，那么今后增长的速度将很难改变。
尽管日本饱受泡沫经济之苦，但出国旅游人次数依然保持增长，市场规模也逐渐扩大。我们有理由相信市场呈现出增长缓慢或停滞不前的现象，可能是造成访华日本客源市场处于低迷状态的原因之一，但这并不能完全解释日本市场规模无法扩大的原因。笔者认为访华日本客源市场的规模，始终处于一个看似平稳但实际上存在着问题的局面。也就是说，长期以来日本客源市场，虽然是中国的主要客源市场，但以日本各方面的条件而言，应该有更大的市场规模，然而事实并非如此，显然日本客源市场存在着某种无法扩大市场规模的因素。
3．3 访华日本客源市场的年龄层问题
访华年龄层在整个市场规模中具有极大的影响力，任何过于偏重于某一个年龄层的市场，对旅游发展都有可能造成不利的影响。访华日本客源市场是否在年龄层上有着比较明显的问题，值得我们去深入探讨。
根据日本的调查报告显示，长期以来访华的日本旅游者，从年龄层上出现了来访者过于偏重于中高年龄层，而年轻者较少来访的现象。这点确实让人担心，理由是中高龄者目前虽然维持着较高的来访比率，但在日本老龄化与少子化进程相当严重的情况下，今后中高年龄层的市场必然会受到影响。因此，年轻市场的开拓事实上已经是一个迫在眉睫的问题，如不快速制定对策，今后中高年龄层都可能会出现萎缩的现象。
从图7和图8来看，2002年与2005年的情况依然没有较大的改变。但值得注意的是高龄男女性和中年女性有比较明显的下降，同时到访中国台湾和韩国的同一个年龄层则呈现比较明显的上升趋势。虽然年轻人依然是占到访这几个国家和地区的少数，但很明显的到访中国台湾和韩国的未婚女性市场依然维持着较为稳定的发展态势。
从整个年龄层来看，访华日本客源市场仍然是集中在中高年龄层的男性，而这个年龄层的男性基本上是因公出差者，因此真正以旅游为目的来华者并非绝对多数，仍然有极大的市场开发潜力。依日本国民出国的比率来看，20―59岁之间是日本整体出国最多的年龄层，而这个大年龄层中的主要年龄层，却不是访华的主要年龄层。因此，我们深信目前来华日本游客的规模无法扩大的主要原因之一，就是主要年龄层访华者偏少。
4 访华规模难以扩大的问题点
日本访华客源市场占有率下降的原因，是相当复杂的。要真正了解一个国家的客源市场，要看“主要客源市场”结构和细分市场中的年龄层变化对接待国的影响有多大，才能知道真正的结论。因此目前我们不能只满足在来访人数的增长，而忽略了日本客源市场占访华外国人比率下降的问题。
前面的分析结果中证明，日本访华客源市场的问题，出现在两个方面，第一，主要客源市场的东京和大阪两地区访华比率过小，这是访华总量始终无法提升的最大原因之一。第二，访华国际客源市场的年龄层偏高，这个问题有着两层意义，一是市场结构的失衡，二是不利后续市场的培育。笔者认为如果我们能够解决或改善目前的市场现象的话，那么访华的日本国际市场规模将会扩大，届时访华人数将会增加，访华占有率也可能会随之上升。
4．1 导致主要市场比率偏低的原因
至于造成主要客源市场访华比率过低的原因，笔者认为有以下几点是值得我们深思的：
第一，来自经济高度发达的东京和大阪的旅游者，都是中国改革开放后首先进入中国旅游的。主要是由于当时这两个地区经济实力雄厚，才让这两个地区的旅游者能够抢先到华旅游。而在同一时间，中国正处于旅游产业发展的初期阶段，是在旅游行业基本上还处在尚未就绪的情况下开展的。因此日本旅游者所受到的接待服务，自然不可能达到目前的水平，因此他们对中国所留下的印象，并不如想象中的状况，从而形成了一定的负面影响。以上的结果在一定程度上，是造成该地区在事后培育市场上极为不利的因素。也就是说当时能对中国形成良好口碑的可能性不大，因而造成恶性循环，最后才导 致市场萎缩，进而使得市场规模无法扩张。
第二，20世纪80年代中后期正是日本泡沫经济达到最高点的时候，而此时中国正处在忙于思考如何展开旅游产业改造的阶段，而且同时迎来接连不断的外国旅游者的时期。这个时候的旅游发展，却是一切仍然处于摸索中前行的阶段，事实上根本无暇思考所谓的服务质量问题，更谈不上改善服务质量的问题。因此，日本几个经济发达地区的市场，在对中国旅游品质无法满意的情况下，很自然的开始远离中国，而转往他处旅游，特别是欧美地区；再加上泡沫经济的影响，更加速了市场动向的变化。而弥补这个空缺的，就是来自经济状况相对较差，但已经获得一定改善的九州和其他地区的旅游者。
第三，进入20世纪90年代中期，中国开始注意到旅游产品品质问题，在逐渐改善中迎来了来自日本经济相对比较不发达地区，如九州和其他地区的旅游者。这个时候到中国来旅游的，也由于这些旅游者经济条件的改善，便很轻易地就走入了中国旅游。尽管这几个地区的市场规模不大，但却能造成访华比率较高的现象。其原因就在于他们在20世纪90年代开始访华时，所受到的待遇要比过去的到访者好得多，因此，对中国所留下的印象自然比较好，有了良好的口碑，在市场上形成良性的循环，这就是导致九州客源市场访华比率高涨的主要原因之一，这对九州地区市场的培育起到功不可没的贡献。
第四，其他方面，如日本自身，或整个旅游大环境的问题，如国内外因素、突发事件、政治因素、宣传营销的不足或不当等因素，都有可能是影响市场动向的原因。
4．2 导致部分市场访华率偏低的原因
根据抽样调查，访华比率偏低的市场，主要集中在日本年轻市场和未婚女性、专业妇女、有工作的女性。这些年龄层大致上在0―39岁之间，在整个海外旅游者总数中，男性大约占23％，女性占24．6％。从各不同年龄层和性别全国出国率的调查结果来看，0－39岁之间的男性平均约占41％，女性占58．6％。抽样调查和实际的结果虽有不同，原因在于并非所有这个年龄层的旅游者都到中国旅游，也就是说抽样调查的结果是相当准确的。而造成这样的结果，笔者认为有以下几个主要原因：
第一，日本年轻人的崇洋心态。日本年轻人比较热衷于追求欧美的旅游产品，特别是到美国去享受，在旅游过程中带有高度娱乐性、幻想和刺激性的旅游产品。
第二，中国对市场认识的不足。长期以来并没能把握好对这个年龄层的宣传，因此，造成他们对中国认识的模糊。除了对中日两国的基础认识以外，并没有更深层的认知，甚至于存在负面的认识。
第三，旅游产品市场需求的不适合性。目前的旅游产品对日本年轻人的吸引力不足，没有足以吸引这个年龄层的主力产品。从日本旅游者普遍集中在长三角周边和主要都市来看，我们可发现除了发展水平高的城市和主要景点景区的所在地所推出的旅游产品外，其他地区的日本旅游者都较少。
第四，市场培育的力度不足。除了对市场的宣传促销不足和发展战略不当外，就是对市场的培育不足，如修学市场的开拓，未婚女性、专业妇女和有工作女性市场的开拓。
整体而言，对日本市场的认识不足是关键问题，今后必须在市场的开拓和市场的培育上同时进行，才能改善目前的市场状态。
5 结论
本文最大的目的是想借科学数据来分析目前日本国际客源市场的访华市场规模是否仍有发展的空间，是否已经达到极限。从多方面论证的结论，证明了事实上日本国际客源市场仍然存在着极大的发展空间。而在访华的客源市场规模上，我们基本上可以看出主要的问题：日本经济高度发达地区的访华比率过低，难以形成巨大的市场规模；经济较落后的地区虽有着极大的访华比率，但由于市场有限，从根本上就很难形成巨大的市场规模。两者处在矛盾的情况下，自然无法发挥显在和潜在客源市场。加上年轻市场和一些女性市场未被有效开发，因而导致市场始终处于低度增长的趋势。
事情的解决重在找出问题设法克服，解决之道就是主要市场的再开发，以及加强年轻人市场和女性市场的营销力度。但前提条件是政府主管部门和旅游业界，必须认清以上事实的存在，加速服务质量的提升，营造良好的旅游环境，制定发展和经营战略等，来增强开拓市场的实力。
我们确认目前中国有绝佳的旅游资源，但缺乏质量较佳的旅游产品。事实上两者的概念存在着极大不同，它们虽有联系但却无绝对的因果关系，只有在高质量的旅游资源和高质量的旅游产品相结合，才可能真正得到市场的认可和喜爱，否则将是看似近亲却是远邻的关系。笔者认为，市场规模的形成在很大成分上受到接待国的旅游产品质量的影响，相信日本主要客源市场远离中国，在一定程度上就是在这样的因素下造成的。因此，如何开发适合日本市场的旅游产品，将是今后开拓日本市场的首要工作。为此，中国应在现有的基础上，加速提升旅游产品质量和改善旅游环境，这才是扩大日本主要客源市场的有力措施，否则任何所谓的有效操作或高超的促销手段都将无济于事。
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