参团游客对旅行社服务质量的期望与感知实绩研究

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[摘要]关于参团游客对旅行社服务质量的预期和感知实绩的研究是改进旅行社服务质量，提高游客满意度的理论依据。本研究通过紧急事件访谈与问卷调查的方法，对参团游客对旅行社服务质量的期望与实际感知进行了研究，并利用IPA方法进行了分析探讨。结论认为，参团游客对旅行社服务质量主要关注产品服务质量、营业点服务质量、导游服务质量和营销服务质量，其中产品设计质量尤为重要；但游客的总体感知实绩并不理想。12个要素均需进一步改进，其中导游导购服务、产品种类多样化、价格公道和导游讲解水平是目前我国旅行社服务质量改进的关键因素，这一结论对旅行社服务质量改进具有现实意义。

[关键词]参团游客；旅行社；服务质量；期望一感知实绩

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002－5006(2007)03－0071－06

旅行社作为典型的服务型企业，其服务质量的高低直接影响其生存和发展。满意度相关理论认为，顾客对服务质量是否满意取决于企业提供的服务是否达到或者超越他们的预期，因此旅行社提高服务质量的标准就是达到甚至超越参团游客的预期。然而，游客对旅行社的服务质量预期是什么?游客对旅行社提供的服务实际绩效感知又如何?如何根据这两者共同确定旅行社服务质量改进的优先顺序?本文拟对这一问题进行研究。

1、文献综述

1．1顾客满意度

国内外对顾客感知服务质量的研究始于20世纪70年代末，主要关注顾客感知服务质量的评价，代表性评价模型包括：(1)服务质量模型(SERVQUAL，即service quality model)认为，服务质量取决于顾客期望质量与实际感知服务质量之间的对比，提出了用以测量服务质量水平的模型，包含5个维度有形性(tangible)、反应性(responsiveness)、保证性(assurance)、移情性(empathy)、可靠性(reliability)，共22个项目[1]。(2)感知服务质量模型(perceivedservice quality)，认为服务质量从本质上是一种感知，它由顾客的服务期望与实际服务经历的比较决定，包括两个方面：一是技术性质量，也叫结果质量；二是职能性质量，即服务过程质量，它是在服务传递(service delivery)的过程中形成的[2]。(3)服务绩效模型(SERVPERF，即service performance model)，提出顾客感知服务质量包含3个维度：交互质量、物质质量和结果质量[3]。(4)价值曲线法，即通过评价一个公司相对于该行业顾客感知服务质量的关键要素的业绩表现，评价顾客总体感知服务质量[4]，这些评价模型为研究旅行社顾客服务质量的感知提供了理论依据。

在感知服务质量的应用研究方面，国内外学者的研究主要集中在银行、保险、零售、公共服务、医疗保健服务等领域，仅有少数学者对旅行社顾客感知服务质量进行了探索性的研究，主要包括旅行社顾客感知服务质量的评价模型[5,6]和旅行社顾客感知服务质量的影响因素[7]的研究，对旅行社顾客感知服务质量的构成要素及我国旅行社顾客感知服务质量现状的深入研究尚待进一步展开。

1．2 重要一感知实绩分析方法(importance-performance analysis，IPA)

重要一感知实绩分析法在20世纪70年代的末期开始成为一个受欢迎的管理工具，且常被应用在辨识商标、产品、服务、观光、零售业等的优势与劣势[8-10]。有研究者认为可利用IPA方法作为SERVQUAL方法的替代来衡量餐旅业的服务质量。重要一感知实绩分析法经常被营销专家用来检视顾客对于产品属性的要求，如检视汽车业的表现[11]，以及在退休小区及保健方面的应用[12]。然而重要一感知实绩分析法，不仅评估使用者对产品(如活动或服务等)属性偏好，也评估供给者在属性上的表现程度，有研究者发现IPA对辨别服务质量是个有效且有用的工具[13]。其分析方法可分下列几项步骤[14]：

(1)列出休闲活动或服务各属性，并发展成问卷问项形式。

(2)让使用者针对这些属性分别在“重要程度”与“感知实绩程度”两方面评定等级。所谓重要程度是指该项属性对于参与者参与该活动的重视程度(行前期望)；而感知实绩程度是指供给者在该项属性上表现如何(实际体验)。

(3)以重要程度为纵轴，感知实绩程度为横轴，将各属性在重要程度与表现程度的数值视为坐标并标示在二维空间。

(4)以各属性之坐标的总平均值为分隔点，将空间分成4个象限(如图1)。

第一象限表示受访者对落于此区的变项认为重要程度高且感知实绩也高，应该“继续保持(keep upthe good work)”；第二象限表示受访者对于落在此区的变项重要程度高，但感知实绩却低，是“改善的重点(concentrate here)”；第三象限指的是重要程度与感知实绩皆低，表示落在此象限的变项“优先级低(low priority)”；第四象限表示受访者对落在此区的变项认为重要程度不高，但感知实绩却高，亦即落在此象限的变项已能满足游客需求，不用太过强调，属“供给过度(possible overkill)”。

2、研究方法

2．1紧急事件法

旅行社服务质量体系的中心是参团游客，有必要首先了解游客对旅行社服务质量的看法，在旅行社服务质量中，他们最关注什么，最重视什么。基于结构性访谈的紧急事件法是了解顾客感知的一种有效的定性方法[15]，本研究采用了这一方法。

紧急事件法是通过顾客访谈获取一系列紧急事件，即具体明确地描述服务、产品或者服务提供者正面的或负面的业绩的一系列例子，然后将这些紧急事件编译成代表顾客权益类型的属性[15]。根据社会学质性研究方法的要求，当访谈结果趋同时可结束采样，因此本调查组于2006年1月，在广州时代广场和中山五路两处广州旅行社营业点集中地对50名顾客进行了随机访谈。在访谈中要求这50名顾客就最近一次参加的旅行社提供的产品、服务及公司描述明确的“做得好的”和“做得不好的”，如果回答太笼统，则做更深一步的探究，直到获得明确的回答为止，然后将他们认为做得好“事件”称之为“正面事件”，反之则为“负面事件”。如被要求回答“你认为最近一次参加的旅行社‘做得好的’和‘做得不好的’都是哪些”时，有顾客回答“他们的导游讲解不 够生动，不过这家旅行社离我家近，报名方便”，此顾客的回答可记为两件紧急事件，一件为负面事件“他们的导游讲解不够生动”，另一件为正面事件“旅行社离我家近，报名方便”。然后再根据“事件”的内容分类归纳并用编码代替，如“他们有很多可供挑选的线路”编码为“产品种类富集程度”，将“像我们这次的北京团安排了一天一个特色菜，可以尝下鲜”编码为“线路安排的吸引力”，然后将“产品种类富集程度”、“线路安排的吸引力”等归类为“产品设计质量”，依次类推，将通过紧急事件法获得的访谈纪录编译成一系列顾客权益类型的属性，这些权益属性从另一角度理解就是参团游客对旅行社服务的权益要求。

2．2 问卷调查

(1)问卷设计与发放

问卷设计。问卷包括两部分内容。第一部分为顾客服务质量期望的认知调查，从紧急事件技巧的定性研究中提取13个属性变量对顾客进行提问，要求顾客对选择旅行社时这13个变量属性的重要性进行判断。回答选项采用李克特5级量表，非常重要记5分，重要记4分，一般记3分，不重要记2分，非常不重要记1分。问卷的第二部分内容是调查顾客旅行社服务质量感知实绩。回答选项也采用李克特5级量表。经过前期少量问卷调查的调适和修改，然后确定最终调查问卷。

问卷的发放。2006年1－2月间，研究课题组在广州时代广场和中山五路两处广州旅行社营业点集中地向旅行社顾客发放问卷220份，当场收回，回收的有效问卷167份，有效回收率为75．9％。

(2)受访样本情况

本次接受调查的有效样本中，男性占47．9％，女性占52．1％，以年龄在21－30岁之间的游客为主，他们中大部分是个体职业者和企业职工，家庭人均收入2000元以下的占53．2％(表1)。

为确认本次调查样本与现实情况基本一致，研究者就以上结果与旅行社门市管理人员对样本概况进行复核，确认本研究受访样本结构与实际情况基本吻合，可以认为本次调查的样本具有一定的代表性。

(3)数据处理

Spss数据分析处理。根据本次研究的需要，将问卷调查的结果用Spss统计软件进行了频次分析、均值比较和I-P图等基本分析。

3、研究发现

3．1 游客对旅行社服务的权益要求

通过“紧急事件”法，分析发现参团游客对旅行社服务质量的要求主要表现在以下几个方面(表2)：

产品服务质量。访谈发现，大部分游客都非常关注旅行社产品设计问题，如“他们的产品有特色，像我们这次的北京团安排了一天一个特色菜，可以尝下鲜”主要反映了顾客对线路安排的吸引力的权益要求。“他们的西部旅游线路特别多，我觉得他们做西部旅游很专业”及“产品单调，像香港游之类的点菜式产品多一些就好了”等则分别从正面和负面反映了顾客对产品种类富集程度的权益要求，归纳起来，线路安排的吸引力和产品种类富集程度两个指标共同构成顾客对旅行社产品服务质量的要求。

导游服务质量。根据对游客的访谈，将导游服务的“紧急事件”归纳起来有3类：(1)对导游导购的规范化的权益要求，如“导游服务比较规范不乱加点购物”。(2)对导游讲解水平的权益要求，如“导游讲解不够生动”。(3)对导游服务态度的权益要求，如“导游很友好、热情、周到”。

营业点服务质量。访谈结果表明，游客对旅行社营业点的“硬服务”(营业点服务的硬件环境)和“软服务”(营业点的服务人员服务质量)两个方面的要求都比较高，如“离我家近，报名方便”等反映了顾客对营业点选址方便的权益要求，“当街形象好，企业有实力”等反映了对营业点门面形象的权益要求，“一进门就有人迎上来，很热心”等反映了对营业员的服务态度的权益要求。

营销服务质量。游客对旅行社的营销质量方面的要求主要表现在价格公道与促销措施等方面。如“这家公司价格贵点，但质量有保证”和“上次参加那家价格虽然便宜点，但到时又加点购物又加自费景点，钱多花了还一肚子气”分别从正负两面反映了顾客对产品价格的权益要求主要体现为价格是否公道。“经常看到这家旅行社的广告”，“经常有特价团推出，合算”，“他们的海报、宣传单很漂亮，让人觉得企业有档次”和“要是像百货公司一样有会员卡可以对我们这些老顾客优惠就好了”等事件反映了顾客对广告、降价促销、宣传品和常客优惠政策等旅行社促销活动的权益要求。

3．2参团游客对旅行社服务质量的期望

利用“紧急事件法”访谈的结果对游客进行问卷调查，结果发现参团游客对旅行社产品服务质量、导游服务质量、营业点服务质量和营销服务质量等几个方面均有不同程度的期望值，特别是对旅行社产品服务质量有较高的期望，具体情况如下(表3)：

(1)特别重视旅行社产品吸引力以及旅行社产品的丰富程度。本次调查表明，对于参团游客而言，对旅行社产品设计的期望非常高，特别是对“线路安排有吸引力”，其重要性判断的均值为4．69，为所有选项中最高值。

(2)最不期望导游的导购行为。本次调查表明，顾客对导游服务质量的重要性的3项指标中，“导游不导购”(导游服务规范、不乱加购物点)的重要性判均值为4．46，甚至略高于“导游讲解水平”与“导游的友好与周到”，这说明游客最不希望在导游过程中出现导购行为(随意增加购物点)。

(3)营业点的“软服务”比“硬服务”更重要。本次调查表明，顾客对营业点“软服务”的期望高于对“硬服务”的期望。

(4)最期望“价格公道”的营销服务。本次调查表明，参团游客对“价格公道”重要性判断均值为4．13，明显高于对“有会员卡促销手段”、“经常降价促销”、“经常看到该旅行社的广告”和“宣传品制作精美”重要性判断的均值3．53、3．41、3．28和3．26。这表明游客最在乎不是“价格低”，而是“物有所值”。

根据调查分析结果，参团游客对旅行社服务质量的感知实绩如下(表4)：

(1)总体满意度偏低。总体看来，参团游客对各项问题的满意度均值都在3－4之间(3．00＝一般，4．00＝满意)，这说明目前参团游客普遍对旅行社服务不十分满意，仅处于“一般”与“满意”之间，另一方面也可能说明旅行社服务的复杂性使游客更难以满意。

(2)对旅行社产品的吸引力、旅行社营业点服务的满意度相对较高。调查结果表明，“线路安排的吸引力”游客满意度最高(均值为3．88)，当然可能一方面的原因是因为游客已经选择了对他有吸引力的旅游线路，另一方面也说明目前市场上可供选择的旅游线路众多，游客可选择余地较大。同样，对“营业点服务”的满意度也较高，也可能是因为“由于对该营业点服务满意才选择该旅行社”所以满意度较高。

(3)对导游的导购行为最不满意。在所有调查 选项中，参团游客对导游的导购行为最不满意，其满意度均值仅为3．04，这说明导游随意导购行为已经比较普遍存在于旅游团队行程，也普遍引起了游客的不满。

前述分析表明，参团游客对旅行社的服务质量感知实绩都不是十分理想，旅行社服务质量有待进一步改进。为了进一步确定旅行社服务质量改进的优先顺序，以下用I-P分析图(即Importance-performance，重要性――感知实绩)进行分析，那些重要性较高／感知实绩较低的要素是迫切需要改进或优先改进的项目，重要性较高／感知实绩较高的要素需维持与改进，分别与重要性和感知实绩的均值(3．85，3．43)作为评价高低的参考分界线。

从图2可以看出，“导游服务规范不乱加点购物”被参团游客认为是非常重要的质量评价标准，但感知实绩却很低，迫切需要改进。“价格公道”的评价被认为较重要但感知实绩接均线，“导游讲解生动”和“产品丰富种类多”的重要性评价接均值但感知实绩较低，这3个因素为改进优先的第二序列，线路安排的吸引力、营业员服务态度和导游服务态度3项虽感知实绩较高但重要性也较高，需维持并进一步改进，列为第三序列。第三象限剩余5个要素为改进的第4序列。

4、结论

本研究表明：参团游客对旅行社服务质量的评价主要关注产品服务质量、营业点服务质量、导游服务质量和营销服务质量。参团游客对旅行社服务质量的总体评价不高，旅游线路设计、导游讲解水平等12个要素均需进一步提高与改进，其中导游导购服务、产品种类多样化、价格公道和导游讲解水平是目前我国旅行社服务质量改进的关键因素，旅行社应高度重视导游服务质量和产品性价比的提高，以及产品创新的加强。需要说明的是，本次调查仅限于广州市，其结论是否在全国具有普适性，尚待进一步检验。

致谢：参加数据收集和整理工作的有华南理工大学袁品、姚学周、李娟、章晔和冯海平同学，特此致谢!

[收稿日期]2006－09－10；[修订日期]2007－01－09

[作者简介]张文敏(1976－)，女，重庆市人，华南理工大学旅游与酒店管理学院讲师，研究方向为旅游产品开发与营销、旅游消费者行为，E-mail：zhangwm@scut．edu．cn；张朝枝(1973－)，男，湖南岳阳人，中山大学旅游学院副教授，博士，研究方向为旅游管理、旅游发展与遗产保护。

注：“本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文”