农业机构、大众传媒与农民相结合的信息型农业社会构建

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作者简介：唐先平（1968年9月-），男，汉族，重庆巴南人，重庆第二师范学院，高级广告策划师，广告设计师高级考评员，文学学士，装潢艺术设计专业，视觉传达设计方向。

摘 要：大众传媒向农民传播农业信息是必须的。但当前存在的问题是，马来西亚农业部，作为马来西亚主要的农业机构之一，是否有效地运用媒体资源向农民及相关官员传播有价值的农业信息？本文从3个核心群体讨论获得了有关研究数据。马来西亚农业部已推出20种印刷刊物，这些刊物是马来西亚电台和电视播放的农业节目的一个主要信息来源。此外，马来西亚农业部为农业报纸插页提供信息来源，为公众创建了自己的网站，也为职员建立了农业地理门户网站。然而，马来西亚农业部仍然面临诸多问题，例如，一些出版物无法进入农民的生活，财政问题，信息接受的延迟等。由此，农业部不得不针对印刷和电子出版物建立特别的评价程序，对网站设立了相应的内部和外部评价模式。本文指出，农业部应该鼓励其他日报增设农业报纸插图，增加有关农业的项目和出版物。最佳的途径应该是在农业部和以农业为主要产业的大型企业间建立合作关系，向农民提供农业部刊物发行的时间，电视电台节目的播出时间和农业机构网站清单。

关键词：农业社区；大众传媒；农业信息

中图分类号：G206.3 文献标识码：A 文章编号：1006-026X（2013）07-0000-06

引言

在许多国家，农业部依然是一个核心部门，它对提高国家经济具有举足轻重的作用，这已是不争的事实。普遍认为，马来西亚农业部具有改善国家社会经济地位和降低贫困的职能。（Hayrol et al.，2010）马来西亚致力于保证农业部的成功和持续性。例如，在最近的马来西亚第九次蓝图规划上，2010政府预算中将农业部作为增加国家收入的机构之一。马来西亚宣布将拿出更多预算经费来扶持农业部和农民。

为保证马来西亚农业部的成功运行，政府建立了大量相关机构。马来西亚农业局（DOA）就是其中一个主要农业机构。DOA主要有9大主要目标：1.评估、修改、规划研究机构的技术服务包，并在其被用于农业企业前确定合适的运用区域；2.为企业、私营主和农业发展机构提供一站式咨询和技术支持；3.开发国家农业信息资源帮助农业项目设计和发展；4.在农业机构或农业培训中心开展培训，以满足农业部对高素质人力的需求；5.控制在全国范围内生产和销售的种子和种植原料的质量；6.实施1974年农药法，确保所有进口及在国内生产销售的农药的高质量，对人畜及环境无害；7.实施1976年的种植检疫法，控制外国害虫和疾病的输入，加强农产品出口符合进口国家的生物检疫要求；8.实施1988年海关法令（出口禁止）中对国际贸易中对濒危野生动植物的规定，防止具有经济价值和地位的物种随意流到国外，防止濒危野生动植物的灭绝；9.建立与公众和个人团体之间的联系与合作，开展国家和国际层面在农业开发，实施和贸易方面的工作。

为实现所有这些目标，组建知识型农民是马来西亚农业部的明智之举。方法之一就是在适当的时间以适当的方式将有价值的农业信息传递给农民。培养知识型农民之前，农业部应该提供给官员及工作人员恰当的能帮助农民创收的信息。只有当相关人员获得并有效利用各种农业资讯后，创建知识型农民才更易实现。因此，农业部官员和相关机构人员获得适当和有价值的农业信息是必要的。这里需要指出的是，农业部传递所有农业资讯给农民和官员的最佳渠道是什么？最佳答案之一就是大众传媒。大量文献资料证实大众传媒是农民获得资讯的主要渠道之一，能够成为创建知识型农民的推动力。

马来西亚大众传媒

在马来西亚第九次蓝图规划中，农业部被视为马来西亚经济的第三个增长引擎。政府持续加大力气发展农业部。近日，政府宣布将在砂拉越州Mukah市投入80多亿美元来首次发展大农业项目Agropolitan，以增强当地社会经济生活。为进一步发展和加强农业对国家的关联性，大众传媒成为一个主要催化剂。大众传媒业是马来西亚人获取信息的主要工具。Murphy（2008）指出，马来西亚人平均每天花1.25小时阅读报纸，杂志和其他印刷媒体，1.33小时用来听广播，1.50小时用来看电视，VCD，DVD和其他视频资源，2.47小时用来上网。这些数据说明大众传媒在提供和传播包括农业信息在内的有价值信息给社区起到了积极的作用。马来西亚公民2007年利用大众传媒信息的比例是令人鼓舞的。Musa（2008）指出，2007年公众收视率为93.4%，其次是电台79.4%，报纸55.1%，杂志31.7%，互联网17.6%（见表1）。Khan等（2010）和Md.Salleh等（2009）支持Musa的观点，与互联网相比，强调农民更趋向于利用传统的媒体如电视和电台获得信息。

基于马来西亚公众利用大众传媒的比例，社会群体尤其是农业群体要充分利用这些数据来找出只有价值的农业信息。大众传媒在马来西亚经济和社会发展过程中被公认为扮演及其重要的角色。1957年，马来西亚赢得独立，电台是给国家带来机遇的主要信息渠道。新媒体的出现，如互联网，计算机，移动电话，掌上电脑以及大量像信息交流技术（ICT）之类的新媒体，极大增强了电视，广播，报纸等传统媒体所起的作用。大众传媒和ICT是两个相互联系的渠道。Musa（2000）指出，它们之间的关系就是互联网和计算机结合起来宣传，制作，录制和管理信息。此外，电视，广播和打印媒体几乎拥有同样的功能。由于具备通讯功能，通讯技术和信息技术总是指同一事物，便产生了信息交流技术。

在发展农业部的过程中，通过大众传媒开展各种信息宣传活动是一种有效的尝试。（Bauman et al.，2005）利用大众传媒是农业联系农民的一种重要媒介。（Jain dan Goria，2006）由表2可知，随着大众传媒占有比重的增加，可以预见马来西亚将通过大众传媒进一步增强农业发展过程。

大众传媒和农业部是彼此相关的。大众传媒，尤其是电视，电台，印刷品和互联网已经制作和宣传了大量农业节目和信息。表3的数据指出，电视作为马来西亚帮助农业发展的潜在催化剂之一。2008年第4季度，马来西亚6大主要免费广播电视台共播出了708，583分钟的广播。此信息说明更多的农业节目将获得巨大电视转播机会。如表3所示，马来西亚有2大主要电视台，拥有6个免费电视转播频道。政府过去管理传媒频道，马来西亚广播电台有2个免费电视转播频道，TV1和TV2，以及36个广播频道。当前，马来西亚广播电台有3个农业电视节目和5个农业广播节目。马来西亚传媒巨头普利马持有4个免费电视转播频道， TV3，NTV7，8TV和 TV9。尽管普利马传媒是个私人公司，他们也承担着将农业信息宣传给马来西亚农业机构的责任。通过其电视频道NTV7，该公司已推出一个“种子”节目，而他们的著名记录节目“Majalah Tiga”两次重点播报新农业技术和产品。普利马传媒也建立了众多的广播电台，其中排在前列的频道包括“热线调频”和“飞翔调频”。卫星电视台Astro也是一个传媒公司，提供大量媒体信息，它的很多资讯都来自国外渠道。

印刷媒体具有传播有价值信息的优势。自1805以来，马来西亚开始出现印刷媒体尤其是报纸。目前有超过40多种日报可供读者阅读。（Amira，2006）其中，最具影响力的日报包括Mingguan Malaysia，Metro Ahad，Berita Minggu，Harian Metro，Berita Harian，Utusan Malaysia，Sunday Star，The Star，Sin Chew Jit Poh and China Press（见表4）。以Utusan Malaysia为例，该报业以报道“Mega”新闻问题著称，其报刊内有名为“Agrobiz”的农业专栏。而Berita Harian报业也有自己的农业栏目，主要报道棕榈油，此栏目由马来西亚棕榈油董事会赞助，每月刊发一期。除电视，电台和报纸类的打印传媒，互联网在宣传农业信息方面的重要作用不容忽视。当前，网络对社区尤其是农民在获得信息，接受教育和娱乐休闲等方面起到了举足轻重的作用。由于网络具有吸引力的背景和随时更新的特点，公众时下更喜欢把网络作为他们获得信息的主要渠道。表5描述了马来西亚互联网用户的一些基本信息。根据表5，可以得出结论，如果农业信息沟通要取得实效，必须要将其传递给那些居住在城市，年龄在15到44岁的男性。但这并非意味着农村社区，女性和年迈者被政府忽视，普遍服务（USP）的创建可以说明这一点。USP的主要目标是确保网络和电话向社区畅通。除了USP，就信息交流技术尤其是互联网使用的重要性而言，国家信息技术议案已经提出在社区间培养和提高信息利用的意识。

2008年马来西亚通讯和多媒体委员会

尽管马来西亚大众传媒信息数据利用率较高，成绩突出，作为马来西亚主要农业机构的马来西亚农业局是否明智地利用大众传媒资源，并将有价值的农业信息宣传给农民和相关部门的官员？被使用的大众传媒类型有哪些？被农业局使用的大众传媒接受评估了吗？大众传媒的农业信息向谁做了宣传？有无相关机构与农业局合作宣传农业信息？目标群体是否接收了农业信息，并利用收到的信息？ 基于这些具体问题，本研究将着力解决这些问题，构建新的策略，突显农业局的重要角色，促进马来西亚农业部加强对大众传媒的有效利用。

研究方法

论文采用定性案例研究方法，针对马来西亚农业局在向农民和农业局官员宣传农业信息过程中所起的作用提供深入阐述。此外，本文也揭示农民接收的农业信息类型，以及农民是否利用通过宣传和自主获得的农业信息。为了采集数据，开展了3个专题小组讨论。第一次专题小组讨论由来自设在Putrajaya的农业部总部的10名官员组织下完成。所有参加者都是农业部联络处的职员，选出来的职员大多数是副主任，主任助理，办公室助理。会议在Selangor的Serdang市的社会科学研究机构的会议室召开，开了2小时15分钟。针对农业部发行的印刷出版物类型的问题占用了最长的时间，讨论得非常彻底。

第二次专题小组讨论会由来自Selangor的10个农业局的州和地区官员组织下完成。选出的调查者都是农业部联络处的农业官员助理，调查区域包括Selangor的Hulu Langat，Kuala Langat，Kuala Selangor，Kelang，Shah Alam，Hulu Selangor and Sabak Bernam等。第二次专题小组研讨在Selangor的 Shah Alam市的农业局会议室进行，时长1小时25分钟。针对提供农业信息的互联网使用的问题占用了最长的时间，在专题小组的调查者中讨论也非常彻底。在第一，第二次专题小组讨论中，调查者被问及的问题包括：

1.印刷出版物的名称及类别有哪些？各印刷出版物的读者有哪些？

2.农业部是如何为印刷出版物提供信息源？

3.农业部和报纸、电视、电台等大众传媒建立了何种关系和合作？

4.宣传过程如何完成？

5.发行的出版物如何评价？

6.是否有针对宣传出版物的反馈的研究？详尽阐述研究方法，并分析结果。

7.创建的网址类型有哪些？各网址的主要目的是什么？目标群体有哪些？网址的内容是什么？有无从用户角度对网址的评价？

8.就出版过程、宣传过程、反馈和其他问题而言，当前主要的问题是什么？

第三次专题小组讨论会是在Tanjung Karang Selangor稻田开发区的农民中进行的。会议在Tanjung Karang Selangor的农业局会议室召开，花了46分钟。针对向农民宣传的印刷出版物类型的问题占用了最长的时间，讨论也非常热烈。在第三次专题小组讨论中，调查者被问及的问题包括：

1.何种出版物可从农业部获取？

2.如何获得该出版物？

3.你在电视上看过何农业节目？请说出电视台名和节目名。

4.你用电台收听过什么农业节目？请说出广播电台名和节目名。

5.你在报纸上阅读过关于农业节目的文章吗？请说出报纸名和文章名。

6.你浏览过农业网址吗？请说出网址名。

7.在提及的媒体资源中，你获取农业信息的主要选择是哪种？为什么要选择该资源？你从该传媒资源中能获得什么信息？信息量或内容是否足够？

8.你获得农业信息面临的问题有哪些？时间（有限的时间，不合适的播出时间，节目的播出长度）；获取农业信息的困难；获得的信息看不懂（语言障碍）

研究结果

出版物类型和媒体节目

除报纸外的其他印刷材料

如表6描述，农业部已经公开出版了20种印刷出版物，将向它的目标读者农民和官员进行宣传。除这两个目标群体，出版物也针对企业，农业部下属的其他农业机构，基于农业的产业，学校和大学生。除几种书籍外，所有出版物均免费。例如关于植物技术包方面的书，如果被农业部顾客需要，售价在10令吉（3.3美元），种植手册售价为3令吉（1美元），山地和斜坡农业活动指南售价5令吉（1.6美元），自然农业价格为10令吉（3美元），土地技术信息价格15令吉（5美元），果树统计40令吉（13美元），产业作物和草药统计40令吉（13美元）。总之，印刷出版物涵盖的话题包括农业部服务，产品，技术信息，种植方法，提供课程，农业部目标，视野，使命和关于成功农业企业的故事。

报纸

农业部与本地报纸“Utusan Malaysia”开展了合作。每周一，通过特色专栏Mega，“Utusan Malaysia”出版农业新闻插页Agrobiz。Agrobiz主要关注农业发明，技术和产品。农业部是该报刊的信息来源，每周向该报提供农业信息。

其他印刷媒介

农业部也在其他杂志上刊发了大量文章（表7）。此外，沿纵横高速路（北部和南部高速），农业部印制了大量的广告牌，也在马来西亚每11个大城市为10种格调的俱乐部和规划打广告，宣传好的农业实践和农业有机计划。农业部也只做了彩旗推动稻田种植，被分布在许多地区，例如Tanjung Karang，Kuala Selangor 和 Sabak Bernam。农业部也制作自己的视频，关注如何实现10种基调的每亩稻田生产，视频在最后的编辑过程，将被发配到Selangor的农民手中。

电视

最近，农业部和马来西亚电视电台合作制作大量的农业节目。马来西亚电视电台有3个主打农业电视节目，分别是农业学报，农业技术和美丽的地球。这3个节目在电视1台和2台播出。除了农业电视节目，农业部也在私立电视频道如电视8台和9台上为其农产品做广告。在电视1台插播一个“Selamat Pagi Malaysia”节目。Selangor市政府有自己的网络电视频道TVS。在该频道里，一些中小型企业为他们的农产品打广告，向公众宣传和推销产品。

电台

农业部为在广播电台播出的农业节目提供信息来源。在国家广播电台上播出的农业广播节目包括，Klasik Nasional调频台，4个州调频台―Selangor，Pahang，Kedah和Perlis。农业部是在Klasik Nasional调频台上播出的最佳Tani节目的主要信息源。之前，马来西亚有一个Asyik调频台，听众是当地土著居民，他们有自己的农业节目（Bicara Semas）。该节目每周10.00am-10.30am播出，但从2008年起，节目停播，因为农业节目只能作为辅助节目。2009年，由国家牵头，Selangor农业局和Selangor调频台合作制作了广播系列节目“一滴汗水，一颗钻石”主要播报水稻种植。有趣的是，播出的本系列节目都被刻录成CD，并分发给Selangor周围指定地区的农民。2010年， 农业部获得在Selangor调频台9个时段的节目播出，各个时段有20分钟的播出时间。在这些时段里，最近农业部的产品和技术被告知公众。

互联网

农业部有自己的网站：www.doa.gov.my或以互动网址2.0命名的网址，该网址是农业部和公众交流的平台。农业部网站访问者可以同农业部官员进行在线实时交流，农业部也推出移动网络系统。农业部还开发了一个AGRIS地理入口系统，其官员可以用来获取资讯，交流和收集信息。AGRIS地理入口由规划和信息技术部监管。农业市场是农业部创建的一个流行网站，它主要是宣传有关农业商贸方面的信息，增加商业机会，拓宽商业网络和提品和技术。在农业市场网上浏览信息，Selangor地区农民占了26%的最高用户点击纪录。农业部也有与其总部链接的网址http：//pertanian.selangor.gov.my。参加调查者称一些农业企业已经开发自己的博客，例如Selangor北部俱乐部博客（）。让人有趣的是，国家级的农业局在利用一些指定博客（付费或免费）来宣传农业信息方面表现活跃。

农业部向农民和官员宣传农业信息的流程

就印刷材料而言，基于专题讨论小组讨论结果，可以得出结论农业部有委员会决定出版何种材料。委员会全称是媒体拓展委员会（CME）。在材料送达CME之前，材料将被农业部交流处专家内部评价审核。有意思的是，农业部也会根据农民需求来出版一些材料。不过，农民的请求将在CME会上经过讨论。农业部还有一个DOA-MARDI技术合作委员会，在它的指导下，农业部有五个基于特定农业区域的技术指导小组。农业部有一整套农业信息宣传体系。印刷材料将从农业部总部逐级向国家级、市级和县乡级地区分发。在国家级层面，材料将由技术部控制和发配。在省或市级层面，材料由农业官员助理管理，负责地区印刷材料的宣传工作。在县乡地区级层面，材料将通过村开发和安排委员会或当地机构JKKK来分发。通过JKKK，印刷材料将在清真寺或Balai Raya（村议事大厅）派发。为保证所有出版物能让草根阶层收到，农业部决定将农业官员助理安排到Selangor的各级区域

“就宣传过程而言，我们将出版材料宣传给我们的官员，官员将其宣传给州农业局。州农业官员又将其传递给省部级农业局，省农业局官员又传达到县乡层次，最后到达当地机构JKKK…”

“…在这个过程和我们顾客日中，我们将手册进行分发。在我们和JKKK会谈时，我们也分发各种指南和手册。”

农业部也在大型活动期间分发打印材料，例如马来西亚农业园艺和农业旅游展览，顾客接待日，领导接待日。除这些活动外，打印材料也通过网址派发。在省和地区办公室都存放有打印材料。农业部建立了一站式服务中心，方便顾客索取打印材料。

“我们将印刷品直接送到农民手里，我们也采取另外一种方法，就是找到能吸引很多人的地方，在我们举办的特定活动比如全国消费者日时，吸引很多人前来参加。去年我们活动在Malcca举行，今年在MAEPS。我们举办的另外一个活动叫MAHA，二年办一次，像这样活动会吸引很多人参加。”

“我们将在消费者日和农场日分发材料。例如农场日，我们将部门所收集掌握的信息进行派发，包括我们的课程，产品，服务，目标，远景和我们再国家级层面取得的成绩如10色俱乐部。”

关于将印刷品分发给农业部官员，农业部将直接向相关农业部官员宣传相关印刷材料。在农业部赞助的课程中，图书，公告，手册等也分配给课程参与者。有趣的是，一些个体公司比如农药公司也在向农民传递农业信息过程中起了作用。他们承担的角色对一些地区例如Tanjung Karang，Kuala Selangor 和Sabak Bernam非常重要。

在利用其他媒体渠道方面，例如电视，农业部或者马来西亚电视电台制作方将互相接触了解。节目前，农业部和电视电台要举行一个会议来讨论具体播出内容。农业部在节目内容，地区和采访个性化上指导马来西亚电视电台播报。广播和报纸同样受农业部指示。通常农业部官员在他们主动和制作人和编者联系节目片段前，他们需要准备适合的农业节目和片段素材。对网站而言，的所有信息会被一个叫SKALI的私人公司监督审核。农业部下设的技术部负责准备信息内容。当前，农业部共设11个技术部。例如，拓展部将准备有关果树栽培方法，园艺部准备作物保护信息。

评价向农民和官员宣传的农业信息内容

对于印刷品，一般而言，农业部并未设定技术或阶段评价。对农业部和马来西亚合作在电视和电台上播出的节目也有同样情况。农业部对印刷出版物主要有3种信息评价方式。第一，在重大活动比如消费者日，农业部官员与农民进行人际间交流。第二，农业部也从电子邮件接收评价。第三，通过意见箱来评价。

“我们通过消费者日获得反馈，消费者也重视这类活动”

对农业部网站而言，每个季度都有针对他们的具体评价。农业部协调委员会来评价其网站和AGRIS地理入口。基于这些评价，他们对网站进行排名。就在网络上可获取的出版物，通讯部也会进行监控。

“通讯部主要监管信息是否正确或错误，如果有问题我们将直接召见负责的人通知他们，要求立刻改变，或者如果在对需求的信息进行更新时延迟，我们将通知他们遇到的问题。”

除内部评价，也有马来西亚行政现代化和管理计划部（MAMPU）实施的外表评价。MAMPU是一个政府机构，赋予评价网站的职责，上月刚提交星级评比。我们不知道我们得了多少颗星，也许获得5星级评价的3星。

出版和宣传过程中的问题

有时，分发的印刷材料并未达到草根阶层。印刷材料也许弄丢或者由于几个问题例如交流错误在某个国家层面被卡住。

“就宣传过程而言，有时印刷材料并未达到草根阶层而被卡在了某个环节，我们研究监控了这个问题。”此外，关于分配过程多久完成也没有统一具体时间。就农业部而言，也没有就此领域开展具体研究。”印刷材料（手册）数量也不够。例如，即使已经印制了15，000份手册，地方层面的需求仍然不能满足。

“我们也不能印制太多，象手册研究因印制了15，000份。我们一年的活动大概有60次，这个数量是不够的…”

就出版内容而言，接收信息存在延迟。收到信息的延迟说明农业部不得不重新组织内容。在国家和省市层面，财政因素制约了发行数量。

“我们不能按时得到信息…比如技术信息，每年都在变化，当我们想要时，我们却打住了因为信息接收的延迟，我们不得不回收材料进行升级，这就是我们所面临的问题。”

在省市层面，由于没有拨款，他们不能为任何出版物买单。

“…因为我们在省市层面，我们没有针对出版发行的财政拨款，我们收集印刷品然后进行宣传，我们任务只是宣传而言。”

根据参加者反馈信息，农业部制作的电台情景系列需要高额预算，对情景编辑的连续性造成影响。

“关于电台情景出版，实际上是个高成本工作， 然而就成本而言，我们有时并没有足够资金来继续工作。”

农民：他们是否利用通过大众传媒向其传播的农业信息

虽然农业部制作了大量农业信息，现在的问题是是否这些农业信息被接收，而后被农民采用？在这部分，我们将探讨是否农民利用指定和宣传给他们的信息。如果他们没有收到或者使用这些信息，我们将找出导致这些问题的原因。

电视和电台

接受采访的农民认为，电视是他们最爱之一。受访者告诉我们原因很多：

“电视上我们能轻易理解（农业信息），将得很清楚，分析很透切，在报纸上我们有时弄不明白（农业信息）和他们使用的科学术语。”

“因为电视上我们能观看很多东西，而报纸上我们只能阅读，仅此而已。”

“电视对我们来说很容易观看，我们可以一边看电视一边打发时光，而我们很少阅读报纸，只在咖啡馆看一下。”

对电视节目而言，接受采访的农民说收看节目没有任何问题。专门针对农民的农业电视节目播出时间应该放到一个更加合理地时间段。受访者告诉我们：“就我而言，农业节目播出时间不恰当”、“电视节目还不错，但是播出时间应该更合理，我们极少在晚上看电视”。按照他们的说法，当前农业电视节目的播出时间集中在晚上6点到7点，这是不合理的因为他们仍然在工作。他们认为，最佳播出时间应该是在中午12点到1点之间，以及晚上黄金时段。受访者一致认为，像农业学报这样节目，播出时间不应该在晚上6点30到7点，而应该更晚点，因为晚上这个时间大家都很忙。

其中一个农民建议外国的尤其是发达国家的农业节目也应该播出。他们认为，有了这样的节目，他们可以接触到新的和现代农业技术和产品。

“技术新至关重要，因为我们每天在发展，我们需要技术支持。如有可能，我们想用飞机来喷洒化肥，想通过远程农业节目学习国外农业技术，国外如何喷洒肥料，以及他们的机器人如何帮助农民工作”。

接受采访者说，农业电视和电台节目数量还很缺乏，他们有的人认为，节目内容也不丰富：“马来西亚广播电视一台是最近新增加的频道，但里面的农业节目不够，娱乐节目多于农业节目”。

有位受访者认为，最近的节目和农业电视节目的时长对吸引他们观看节目很重要：“时长应该考虑，通常节目播放半小时，我们希望节目有1小时。如果节目只有半小时，被广告节目一扣除，就只有15分钟，所剩无几…此外，许多电视节目缺乏时效性，不是最新的信息，而是重复播放的节目…”

广播电台农业节目推广应该强化，因为很少有农民知道可以在电台上收听农业节目。

印刷媒体和互联网

即便受访者喜欢观看农业电视节目，但与电台和互联网比较而言，他们似乎更依赖印刷材料例如小册子和指南来获得农业信息。然而，他们也强调本地语言运用在出版物中的重要性。他们的确也收到一些农业部拓展机构和害虫控制公司宣传的印刷出版物。农业部在一些大型活动期间宣传他们的一些出版物，例如农业部提供的学习课程，农业部顾客日，领导日等，这样的策略表明是有效的策略。大多数农民承认他们在这些活动时收到了许多农业部打印材料。

“如果农业部采取一些活动措施，他们就把小册子和指导材料整合到活动中，在他们办公室，如果我们咨询有关疾病等方面问题，他们也提供相关防控手册，在省市农业局也有类似服务”，农业部官员称，农民们通常需要农业方面信息，也需要我们给他们的一些建议。

此外，在向农民宣传农业信息尤其是最新产品技术方面，私人公司起了很大作用，帮助农民获得由价值的信息。推广活动应当告知人们报刊如Utusan Malaysia何Berita Harian有具体农业报纸插页或栏目块。正如所预料到的，农民不会在农业活动中使用互联网。即使他们中大多数知道基于网络的农业存在，但他们也不会浏览可用的网址。为了克服这个困难，农业部的一项创新活动就是通过建立农业市场网址，鼓励农民使用该网址获得信息宣传分享和拓宽他们的经营网络。受访者一致认为：“农业市场是农业总部设立的网站。。。鼓励农民利用这个网站获取与农业相关的宣传信息，提供农民经营机会并拓宽他们的业务渠道”。

讨论

基于获得的结果，大众传媒在农业部宣传有价值的农业信息方面提供了大量帮助。专题讨论小组的工作证实大众传媒是帮助农业部向农业和农业官员传递有价值的农业信息时的有用工具。。。如前所述，接受采访的农民和官员承认宣传和接收的农业信息非常有用，在对他们进行新农业技术，革新和同行成功案例指导方面的针对性较好。如果信息与他们的农业活动相联系，他们会充分利用并收看电视转播的农业节目。他们也依赖印刷媒介例如手册和指南来获得新农业技术和肥料方面信息。然而，他们并不依靠报纸来了解农业信息因为他们并不知道农业信息在报纸上刊出。农民视乎并不依靠互联网和电台来获得需要的信息，因为他们更偏爱传统媒介比如电视和打印媒介。正如上面详尽阐述的，农业部已经开发了20种印刷刊物。农业部也制作了一些印刷出版物例如公告板，手册和指南。大多数出版物都是年刊。增加向农民宣传出版物出版频率可以增加对农业知识的理解（Machila et al.，2006）。而且，如果不断升级更新当前信息，将增强知识型农民的发展（Nielsen and Heffernan，2006）。农业部制作的印刷材料并不只是提供信息给农民，而且在某些具体方面指导培训他们。种植手册书籍，农业技术包图书和坡地农业开发指南等在新农业技术或种植方法上给农民提供了很好的教育和指导作用。农业部也将其文章到国际杂志上，比如亚洲园艺，此外农业部也在马来西亚航空杂志“出行”上有一个专栏。杂志在马来西亚航空班机上免费提供给乘客阅读。这是农业部宣传农业信息例如当地农业产品国际化的一种途径。

当前农业电视节目通过一些主打节目来传播，例如农业学报，农业技术和美丽地球，农业部在其中的角色是提供需要的信息源，而在电视8台和9台，农业部要为播出的农业广告付费。来自农业部的官员一年一度被邀请到马来西亚电视电台去交流，讨论他们想制作那种农业节目。由Selangor政府管理的TVS是一个在线电视频道，在上面登广告，推广和告知电视观众农业产品。通过Klasik Nasional调频台，农业部制作一个叫作最佳Tani的农业节目，每周三和周四从中12点30分到1点播出。Selangor农业局与Selangor调频台合作开发了一个广播情景系列栏目（一滴汗水，一颗钻石），关注水稻种植。在向农民和官员宣传农业信息过程中，电视和电台真正起到了重要的作用。由Opara（2008）和Aina（1986）先前完成的研究指出，这两个媒体在宣传和增强农民和官员对农业理解方面是有成效的。

农业和互联网的关系显示出对农民的经济和社会福利有意义的影响，也对农业市场和农业输入企业带来冲击（Goe and Kenny，2005）。于此对应，农业部似乎抓住了互联网的优势，就是用其来宣传农业信息，教育农民和提供在线服务。在国家级层面，农业部有自己的网站，他们的官员在利用博客宣传农业信息表现活跃。是其中一个活跃的博客。此外，农业部开始引入移动网络服务，在某些国家例如中国宣传农业信息证明是一种成功方法。由农业部合作委员会和马来西亚管理现代化和计划部实施的经常性评价表明网上提供的信息谁随时在更新，并保证质量。有了这些更新信息，农民在搜寻有价值信息方面得到帮助。而且，有吸引力的网站设计是吸引更多青年关注农业的方式之一（Hughes-Hassell and Miller，2003）。

结论和提议

基于制作的印刷品数量，农业部有大量的出版物。然而，值得建议的是省级农业局应该获得一些预算拨款来开发自己的出版物。这可以克服打印材料无法进入草根阶层的问题。从获得的结果可知，多数打印材料是年刊，所以农业部的刊物可以增加发行频率。与本地报纸合作，例如Utusan Malaysi被视为农业部在传递农业信息中的明智之举。这主要是因为该报是马来西亚的一份主要日报。而且，农业部应该鼓励其他日报，例如Harian Metro，The Star，Sin Chew Jit Poh和Tamil Nesan有自己的农业报刊插页。农业部可以发起对出版物的评估系统，这将增加出版物的质量。

移动系统被视为走向未来的农业信息有意义的系统，因为移动电话用户与日俱增，移动系统有进一步增强的潜力。从这一点上讲，有必要提议农业部发起的移动网应该由其他政府农业机构运作。至今，只有五个农业机构有这个系统。农业部自己要能制作自己的电视电台节目。此外，农业电台数量应该翻翻，至今只有Klasik Nasional调频台有农业节目。在这种情况下，农业部能为电视电台提供更多资源。有吸引力的媒体节目能够成为农业部的主要媒介，来向公众推广农业产业和产品。针对农业的媒体节目应该增加，制作更多，农业部要与农业巨头企业合作，例如Sime Darby and Bio技术有限公司。

确保农民接收和利用由农业部提供的农业信息是很重要的。农业部能制作手册或指南在农业部印刷出版物的时效内告知农民。在农业手册里，应当包括电视电台农业节目的播出时间，连同农业机构网站的清单。

缩略语：

DOA：农业部。CITES：国际贸易中对濒危野生动植物的规定。RTM：马来西亚广播电视。MPOB：马来西亚棕榈油协会。USP：普遍服务。NITA：国家信息技术议程。SALM and SOM：好的农业实践和农业有机计划。DOAs：Selangor农业局。CME：媒体拓展委员会。JKKK：农村开发与安全委员会。MAHA：马来西亚农业园艺和和农业旅游展览。MAMPU：马来西亚管理现代化和计划部实施 TVS：Selangor电视台。

本文译至非洲农业研究，第5卷（24期），3500-3513页，2010年12月18日

参考文献

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