增值服务商的出路

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处罚群发不良诱导信息、全面启动二次确认、取消按条定制、实现WAP业务统一定价……今年以来，信息产业部和移动、联通两大运营商连续出台了多项针对增值服务商SP的整顿政策，SP产业环境日益严峻，众多SP纷纷转型甚至倒闭，曾经风光无限的SP行业似乎正迎来一个最严酷的“冬天”。

移动增值服务从2001年在国内大肆推出开始，经过几年的发展，业务种类不断丰富，服务体系逐步完整。2005年，中国移动增值服务的SP市场收入规模达到了110亿元人民币，并且呈现出巨大的增长潜力。在快速增长的同时，整个移动增值服务市场的发展也是一个从乱到治的过程。从2004年开始，监管部门及运营商对SP进行大力整顿，伴随着管制的逐步严格，大批同质化的SP纷纷倒闭和退出，老SP都在积极寻求转型之路，或者寻求被收购从而全身而退。

我国的移动增值产业目前虽然取得了一定的发展规模，但实际上仍然停留在粗放式发展的第一阶段，除了最基本的点对点信息沟通服务，以及图铃下载等有限的几种信息服务之外，大众的更多需求并没有被真正调动起来。在移动增值业务发展前期，SP们更加受惠于盈利模式和信息价值的放大，在创新等方面其实并没有太大作为，行业的进入门槛较低。但是如今，产业的发展已经走到了一个新的台阶前，无论是来自国家监管部门、运营商的外力，还是市场与竞争的内因，都在促使SP进入新一轮的竞争，面临全新的考验。

业务面临整顿和规范

由于早期运营商对SP的接入限制不严格，很多不具备长期经营发展能力的SP以各种不正当手段接入、并且发展业务，使某些增值业务在用户的心目中成了欺诈的陷阱，形同洪水猛兽，规范市场于是成为移动增值业务市场进一步发展的必然要求。当前运营商加大力度进行健全SP的淘汰机制建设，一方面是对不具备资质和不正当经营的SP进行清理，同时也为移动增值业务市场的长期发展注入新鲜健康的血液并奠定坚实的基础。

为了净化市场，运营商们提高了SP市场进入门槛，如对于全网运营SP，全网运营资质成为必须的条件；SP与运营商的合作也面临着诸多条件的限制。进入门槛的提高，以及优胜劣汰机制的建立，对移动增值产业的良性发展，以及产业第二次高潮的到来，奠定了良好环境基础。

在政策紧缩、市场规范、竞争加剧的大环境下，SP同质化竞争和营销推广的压力巨大，同时用户对产品的要求越来越高，如何才能在业务上有所突破，是每家SP都在思考的问题。

一方面是巨大的竞争压力，另一方面必须抓住3G即将带来的新一轮发展机遇，SP在积极寻找解决同质化竞争问题的出路，并且加大创新的力度。如果把2005年定义为SP的“规范年”，那么2006年将是SP的“创新年”。

图1 SP阵营细分示意图

在创新市场方面，个人用户市场仍将是主要的目标聚集点，SP应花大力气在用户的行为研究方面做文章。不同年龄、不同区域、不同偏好、不同职业的用户，具有不同的消费取向，只有真正了解到用户的需求，才能更好地服务于客户。

企业市场也具有巨大的发展空间。未来的移动增值业务应用，必将由人与人之间的应用，更多地转向人与机器、机器与机器之间的应用。目前人与机器之间的应用，也已经表现出强大的生命力，在数据存储、SCM、防伪识别、各行业信息查询等市场中的应用已经越来越广泛。

SP/CP的转型

未来移动增值市场的竞争，将会与互联网的竞争更为相似，逐步演变为规模化、细分化、创新化的竞争态势。一些大的SP，将抓住机会，注重在经营及管理上能力的提高，最终形成虚拟运营型SP；小而无特色的SP将逐渐退出竞争，或以CP的形式出现。在这种优胜劣汰的进程中，SP间的并购将加剧。

面对SP市场竞争的升级，以及市场需求的巨大潜力，提供差异化服务的SP将会崭露头角。这类SP的差异化服务大致体现为两大类：一是面向细分市场提供服务；二是提供差异化的创新服务。

许多大的CP由于具备特殊资源和资金能力，将会以收购小SP的形式向SP领域进军。移动增值服务市场中，内容资源越来越体现出自身的价值，内容是决定移动增值业务产品成败的最基础因素。

区域型SP和特色型SP由于特殊资源的占有，可能更容易在市场中分一杯羹。区域型SP和全网SP有着不同的经营模式和管理模式，它们对本地文化有更深的理解，可以针对本地用户开发具有地方特色的应用。特色型SP在业务、资源或其他方面，与其他SP相比较有显著的不同。在产品、营销同质化严重的竞争市场中，特色本身就意味着市场和成功。

SP业务的发展，经历了起步阶段和概念阶段，如今正在向高速发展阶段挺进。而在不同的历史阶段，SP表现出了不同的竞争重点，主要表现在运营商合作和营销手段等方面。

在增值业务发展初期，由于政策管制较少，竞争不充分，SP基本处于“捡钱”的阶段，无须太多的营销手段就能获得很高的收入。

图2 不同时期增值业务竞争重点分析

随着市场竞争的加剧，SP开始在运营商合作和营销手段上加大力度，未来的SP竞争将进一步围绕营销手段，且由于运营商在增值业务中的特殊地位，运营商合作建设的比重会有较大提高。

SP的能力

SP如果想在如此激烈的竞争环境中求得生存，必须具备许多的能力，可以概括为“SP能力”：

图3 SP的能力

资本和资源能力是进入SP领域的敲门砖；推广和运营能力是SP业务得以发展的基础；商务能力和客户挖掘能力是在复杂的增值业务体系下，SP不可缺少的外部支撑；而快速创新能力和融合能力，是在新的业务发展时期SP顺应变化和不断完善的能力。

能力彼此之间只有相互协调，才能使SP在整个增值业务市场走向更激烈的竞争、更严格的游戏规则的环境时，立于不败之地。

SP的更大机会

在业内一片“SP的冬天来了！”的恐慌中，我们认为，SP的机会不是不存在了，而是恰恰相反，更大的机会才刚刚开始到来。

我国移动增值业务的市场规模仍在高速增长，SP的发展潜力仍然十分巨大。从目前来看，尽管某些移动增值业务的增长趋势放缓，某些SP的收入低于预期水平，但从整体来看，移动增值业务仍将保持增长的趋势。由于市场需求的增长和运营商、SP对增值业务的推动，加上用户消费习惯的养成，移动增值服务的市场规模还会有明显的增加。尤其是2008年奥运会，将给国内移动增值业务提供良好的市场发展机会。

目前国内的移动增值业务更多的只是移动通道类业务，真正的增值空间今后将异常广阔。在传统的SP业务中，短信、彩铃和IVR是业务规模较大的业务，但这些业务都属于1G、2G时代的业务，而且都属于通道型业务，价值在于通道本身，在内容、互动性上很难有太大突破，从市场规模的走势上看，持续的增长也逐渐趋于缓慢。

以WAP、MMS、JAVA为代表的2.5G增值业务虽然起步较晚、规模不大，但增长速度惊人，尤其在运营商和SP的共同努力下，以WAP最为明显，虽然这些业务受到终端、用户认知和资费等因素的影响，目前普及的比例不高，但其尚未开拓和必将逐渐成熟的大众市场潜力无穷。同时，包括手机位置服务、手机视频服务、手机即时通信在内的一大批创新业务的出现，使未来的移动增值空间异常广阔。

3G是目前国内外讨论最为热烈的话题。可以想象，在3G强大的网络能力下，移动数据业务将迎来怎样巨大的市场机会。当然，3G时代移动增值业务产业链的成长也不会是一帆风顺的，整个发展阶段也必然是机遇和挑战的结合。

3G时代网络带宽和手机终端的发展，将是移动增值业务发展的基础平台。移动增值业务要想在业务形式上有所突破，必须依赖强大的网络，最典型的业务就是手机电视，这是2.5G时代人们所无法想象的。3G为用户带来的，将是一种全新的体验，在这种体验之上，则是SP们无限的市场机会。

3G的挑战主要将来自于两个方面：一方面，3G网络的建设需要大量的资金和人力上的支出，需要比较长的时间去完善，并且有大量的2G用户仍将停留在原有的网络上，短时期内不会大规模升级；另一方面，3G上马之后，也并不是业务开展一下子就会变得容易起来，3G时代仍然会有很多的企业面临资源不足、业务发展不力的情形。

图4 移动增值细分业务收预测（2002-2008年）

3G给移动增值产业提供的是一个更好发展的舞台。SP大可不必担心运营商的独权，因为3G将带来运营商之间更激烈的竞争，同时，3G产业链上各企业的核心市场铺垫重点在于3G的数据业务以及更强的用户体验，因此增值服务将是贯串3G的重点，SP/CP未来的价值将更加突出。但SP/CP能否抓住机会，关键的前提还在于自身的创新价值和提供增值服务的能力上。

SP的投资并购热

可以说SP整顿的这两年，就是中国移动增值产业的鸿沟期，跨越之后市场将面临新一轮的发展高潮。也正是由于这个产业鸿沟市场的不成熟，才存在着大量的投资机会。

从2001年中国移动增值业务正式推出之后，投资和并购的事件就接踵而来。最早是风险投资商从互联网的投资上将目光转向移动增值服务领域，中国移动增值市场的投资并购早在2002年就已经开始；2003年，出现了大量的SP并购，一些SP迅速将圈地扩大，出现了超级SP，并为随后的上市做准备；2004年，外资电信运营企业开始进入这个市场，成为一支潜在水下的强大力量；2005年市场的投资数量及额度更是上了一个台阶，由于2004年中国移动上线了MISC系统，大量SP的违规操作被控制，致使市场出现了一定的滑坡，一方面众多SP纷纷寻找退出的机会，另一面，众多大型SP企业、大型传统企业以及海外企业纷纷看好未来的3G市场，伺机而入，因此，2005年、2006年迎来了SP投资并购的高潮期。2006年刚过半，市场就已经发生了价值过6亿的收购案例。相信随着政府和运营商政策的强力整顿以及资本市场重新整合，众多同质化背景、资金不足的中小SP企业将迅速退出市场，一批具有资源优势的新老SP将成为移动增值产业的主力军，未来的移动增值市场将更加广阔，而移动增值的SP市场门槛将更高。

图5 中国移动增值投资并购市场划分比例（2005年）

图6 移动增值主要投资点分析（2005年）

移动增值作为新兴的服务形式，具备着极大的市场潜力，但也正是因为新兴的缘故，对于大多数国内SP来讲，并不完全理解移动增值业务真正的发展方向和运营方法。按照网舟咨询的移动增值市场转变理论，从2005年开始是移动增值市场转向规范运营的转折时期。在这个重大的历

史时期，移动增值服务市场的投资并购屡有发生，无论是海外SP、国内大的SP还是部分专业风险投资机构，都将目光转向这个重要的市场。

一般来说，投资按其性质，可以分为：创业投资、风险投资、合资并购等。总结近几年国内发生的移动增值投资并购案例，按投资方向可以分为业务扩张型、海外进驻型、投资收益型三类。

投资并购市场发展状况

尽管政策早已松动，但外资进入中国基础电信市场的尝试大多仍以触礁而告终。目前不少外资均是采取试探性的入股策略，如美国AT&T与上海电信建立合资公司；沃达丰以数十亿美元收购中国移动3.27%的股份；韩国SK电讯与中国联通建立合资公司等。

从投资大环境来说，今年第一季度，中国内地企业有18只股票在美国NASDAQ、中国香港主板、中国香港创业板以及新加坡主板上市，筹集资金达13.09亿美元。相比去年同期，数量增加了7家，融资金额增长了226.6%。这反映了今年国内的风险投资氛围非常好。如果一切顺利，那么2006年下半年，进入中国市场的风险基金至少有30亿美元。

从移动增值投资市场来看，由于海外进驻型企业的重点不同，其更具备长期战略倾向，加上国外资本的来源强势，造成了虽然只有几个案例，但汇集了一半投资资本的状况。

针对风险投资的投资收益型，由于风司不具备经营SP/CP公司的能力，故明显操作谨慎。2005年风司在移动增值的投资稳步增长，数量占到了整个移动增值投资市场的41%，金额也占到了三成以上。业务扩张型的投资数量占到了一半以上，但金额却只有15%，这是由企业本身的性质决定的。

被海外企业收购的中国SP，都是国内领先的SP公司，业务收入排名在前五名之内；风险投资商的关注角度较为特殊，关键在于成长性，所以CP和有特色、有成长前景的SP才是他们所关注的；业务扩张型主要是大型SP对中小型SP和有特色的CP的收购，况且，由于政策的加紧，诸多小SP难寻生路，导致收购金额相对不大。

2005年移动增值投资热点

总结2005年移动增值投资收购案例可以发现，除海外进驻型的投资收购对市场造成巨大冲击外，无论是SP内部并购，还是风险投资，都看好娱乐和移动商务应用市场的前景。

从近期来看，娱乐和音乐仍将是市场投资的宠儿，尤其是SP本身，如华友世纪和掌上灵通，更是将音乐作为未来增值业务市场的主要发展方向，A8音乐网也得到了许多风险投资者的青睐。

另外，商务市场和新技术将是长期投资者应关注的方向。网舟咨询在《移动增值研究报告》中，将商务和行业应用市场作为移动增值未来的主要市场，认为商务和行业应用将与个人移动增值市场走不同的路线，但在规模上，将超过个人用户的市场规模。新技术所带来的变革更是不可小觑的力量，2005年的移动增值市场投资中，已经有15%的资金流向了新技术和创新的服务，如LBS（定位业务）的衍生服务、手机捆绑的软件包等。

翟文军

网舟咨询公司总经理。曾留学日本，获工程管理硕士，IPMP认证项目管理专家。在宽带应用、电信增值、数字娱乐等领域有较为深入的研究和丰富的业内经验，主持过国内外多家著名电信运营商、ICP、ISP、厂商的咨询项目。