玩转双品牌?
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企业实施双品牌战略能否发挥出最大效果，要取决于企业是否有一定的品牌基因，有没有一个很好执行力的营销团队以及酒水市场今后的表现。
在白酒界中，有关“双品牌战略”的字眼，近来时而不断见诸媒体，据了解，诗仙太白、金种子、今世缘、沱牌舍得、泰山酒业等一些白酒企业都在紧锣密鼓地尝试双品牌的营销模式。例如，沱牌舍得将力推两大品牌系列，一是走高端路线的“舍得”系列产品，另一系列是走中低端路线的“沱牌”产品。
业内人士普遍认为，并非所有企业都适用这种战略定位，企业实施这种营销战略能否发挥出最大效果，要取决于企业是否有一定的品牌基因，有没有一个很好执行力的营销团队以及酒水市场今后的表现。
掀起热潮
产品开发泛滥是白酒行业的一大通病，这不仅会使企业产品线和营销产生混乱，而且主品牌还会严重透支，企业品牌价值也会被大打折扣。可能很多酒企认识到了多品牌营销的这一弊端，很多白酒企业开始转向实施“双品牌营销”战略了。
继5月中旬，沱牌曲酒控股股东四川沱牌集团有限公司正式更名为“四川沱牌舍得集团有限公司”后，6月初，沱牌曲酒公告称，公司名称变更为“四川沱牌舍得酒业股份有限公司”。
对于更名的原因，沱牌曲酒在公告中表示，这在于进一步提升公司的高端白酒“舍得”的知名度，今后将实施“沱牌”和“舍得”双品牌发展战略。也是为了整合公司宣传资源，提高公司市场投入效率，实现“沱牌”和“舍得”双品牌相互融合和推动。
5月19日，在泰山生力源企业的2010年度股东大会上，该公司宣布通过了一个重要决定，其把原有的公司名称“山东泰山生力源集团股份有限公司”变更为“泰山酒业集团股份有限公司”。 泰山酒业集团总经理张铭新曾在接受媒体采访时表示，在业内，全国二线以上品牌大都已经推出高档产品，采取双品牌发展战略，产品高端化已经成为今后行业发展的趋势，泰山酒业也在打造高端品牌五岳独尊系列产品。这意味着泰山酒业也将采取双品牌的营销战略―“泰山特曲”和“泰山五岳独尊”系列产品将是该企业的主打品牌。
不止沱牌舍得和泰山尝试双品牌的营销战略，像今世缘在产品结构上也在打造国缘和今世缘双品牌的组合。重庆诗仙太白酒业也在实施以“盛世唐朝”为高端，“新花瓷”为低端的双品牌营销战略。金种子酒业在打造以老品牌“金种子”为中低端品牌，“醉三秋”为中高端品牌的双品牌战略……
双品牌并非万能钥匙
“无外乎一些企业的主品牌不健康，不足以支撑企业发展的需要，为此，一些企业选择了双品牌的营销战略。”大中至正营销咨询有限公司董事长王传才告诉《酒世界》记者。他分析认为，这不过就是某些企业的个别人选择，像今世缘、金种子这样的企业，历史就有这样的品牌，这些企业从自身角度考虑，在挖自身品牌的潜力。
其实双品牌战略并不是沱牌舍得、泰山酒业、今世缘等企业的“专利”，在此之前，全兴（水井坊现已被帝亚吉欧收购）、泸州老窖、衡水老白干都是清晰双品牌战略的企业。这些企业将其运用得游刃有余。想当年，全兴的销售额滑至不足区区两个亿，随着第二品牌“水井坊”的横空出世，很快全兴扭转乾坤。川酒泸州老窖方面，在老品牌“泸州老窖”昔日呼风唤雨而后在销量逐渐萎缩的情况下，泸州老窖推出的“国窖1573”获得巨大成功，使其多年来处在白酒第一军团之中。区域型白酒企业衡水老白干推出“十八酒坊”也是一个双品牌战略的成功实行者，现在老白干从“冀南王”已成长为“河北王”。
无论是昔日全兴还是现在的泸州老窖和老白干，双品牌的实施让他们赚得盆满钵满。是不是所有的白酒企业只要实施双品牌战略，就能无往不利？业内人士称，并非如此。他告诉记者，国窖・1573的成功让泸州老窖登峰造极后，曾经也吸引了一大批盲目跟风者，当时同为中国老名酒的董酒推出了高端品牌“国密董酒”，鲁酒后起之秀扳倒井也推出了高端品牌“国井”，但“国”字有生命中却难以承受之重，可以说是行业内典型的前车之鉴。
双品牌不是双黄蛋
双品牌战略是指企业在某项产品上设定一主一副两个品牌的策略，两个品牌之间是一种互补制衡、和谐发展的关系。它兼容了单品牌与多品牌策略的优点，既可保证在单品牌策略下产品在主品牌下受益；同时，又能达到在多品牌策略下划清产品之间的界限，从而避免因个别品牌的失败而给整个品牌带来损失的效果。
虽然双品牌战略有单品牌和多品牌战略难以企及的一些优势，但是对很多企业来讲，只能远观而不可亵玩焉，业内分析人士表示，企业试水双品牌营销模式，首先要看自身是否有一定的条件（历史、规模、品牌基因），另外，企业能否根据市场需求，不断创新，增强核心竞争力，只有这样，企业的双品牌战略才具有实质性意义，否则一切都会前功尽弃。
资深酒业观察研究人士孙延元表示，对于中小企业或者一个实力不济的老企业来说，“双品牌战略”既是一个风光无限的梦想，也是一场不得不加入的残酷的品牌游戏。他称，一些企业向上延伸，在“高端形象品牌”上大做文章，打造的往往是高价产品并非高端品牌；向下延伸，却似万丈深渊，多少企业因此走入误区，费尽人财却没有真正打造出一个好品牌。企业做好了“双品牌战略”可能会二度腾飞，做不好不仅不能锦上添花，而且可能还会致使企业一蹶不振的情况出现。
王传才告诉记者，酒水企业如何行之有效地运用好双品牌策略，是企业所面临的比较大的课题，包括如何进行资源效益最大化配置，大品牌价值如何能够最大化得到体现，中高档品牌或者中低档品牌如何经营等问题都是需要企业费尽心思所要考虑的问题。
沱牌舍得的启示
无论从沱牌舍得的新名称，还是从“沱牌”、“舍得”两大品牌的定位，不难发现，沱牌舍得的新品牌战略和其他企业显得更为清晰明朗，或许会给一些企业带来启发。沱牌舍得营销公司市场部经理朱应才曾在接受《酒世界》记者采访时称，公司早在2001年就推出高端产品“舍得”，但沱牌舍得真正对“舍得”进行运作却是在2006年，在此之前公司对“舍得”的投入一直是摇摆不定。
从去年的秋季全国糖酒会上，沱牌舍得就释放了实施双品牌战略的信号，不过沱牌舍得当时尚意识到，其主打的高端品牌“舍得”是独立塑造的与母品牌毫无关联的白酒品牌。“舍得”无品牌基因，在传播中始终处在“高处不胜寒”的尴尬境地。
现在沱牌舍得的新名称和新战略定位无疑让“舍得”和母品牌“沱牌”实现相互融合和推动，这对沱牌舍得具有一定积极意义，当然，沱牌舍得未来能否真正实现突破，还要看其改制的成功与否。