永旺梦乐城杭州购物中心营销策略探究

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【摘要】人们的消费方式正在不断发生变化。人们在消费过程中不仅仅关注商品的质量、价格，更加注重消费过程一体化的体验。而购物中心的呈现恰好适应时代的潮流，符合生活消费的改变，其蓬勃发展的同时也反映出竞争的激烈以及发展的艰难。而永旺梦乐城作为外企进入中国市场更是难上加难，本文将以永旺梦乐城杭州购物中心为研究对象，通过分析其营销的发展现状，进行优劣势分析，发扬现有的优势，并对存在的问题提出优化策略，使之对永旺梦乐城杭州购物中心营销的良好发展起到推动作用。

【关键词】永旺梦乐城 购物中心 营销策略

近年来，消费水平的提高改变了人们的消费及生活方式，在消费的过程中，人们更偏向于消费过程的一体化体验。购物中心不等同于传统零售商，它作为一种新型的生活方式出现在生活中，更是呈现一种蓬勃发展的趋势。它给消费者带来消费体验差异，使之更好地享受消费生活的乐趣。

一、永旺梦乐城杭州购物中心营销近况

根据资料显示，从2010年到2015年间，中国购物中心的增长率达到将近九倍之多，可以看出在中国购物中心的神速发展。

永旺梦乐城，是在2008年3月成立于北京的，其主要以以购物中心的开发和租赁业务为经营手段，。永旺梦乐城作为日本购物中心运营商的代表，凭借自己的经验，试图打造独特的购物中心。它的经营策略，是为了更好地服务顾客而带给顾客更加精致的商品以及更加齐全的配套设施，并且带给顾客一种完美的消费体验，给人独树一帜的感觉。

永旺梦乐城进入中国以来，分布在北京市、浙江省、广东省等地，作为浙江省内的唯一一家――永旺梦乐城杭州购物中心于2015年11月27日开业，一样秉承顾客是上帝的经营理念，为丰富人们的生活，经济的发展贡献出自己的一份力量。

二、永旺梦乐城杭州购物中心营销优劣势分析

（一）永旺梦乐城杭州购物中心营销优势分析

强化服务营销。“服务”在购物中心的营销中发挥着举足轻重的作用，而在永旺梦乐城，则将会体验到超一流的服务。他们采用独特的日式待客之道，用独有的接待方式，热情欢迎顾客的光临。他们在基础设施上，开办了“永旺母婴室”来给妈妈们安心休息，并为她们提供各类有助于育儿的信息。同时设置了多功能“通用卫生间”和儿童专用“儿童卫生间”等设施，满足了不同类型的顾客。此外在永旺梦乐城杭州购物中心，每个楼层随处可见的休息沙发，带给顾客家的温暖，缓解购物的乏力；巨大的停车场，还解决顾客“停车难”的顾虑，这一切都体现了优质的服务，营造了舒适的购物环境。

（1）独特选址策略。永旺梦乐城的“郊区化”选址策略成为他独有的特色，相比于中心城区的黄金地段，永旺的选址策略是选在客流目前还比较稀少的区域，然后开发该区域，逐步形成商圈。这样的经营策略使得其成本相对较低，但购物中心的占地面积却可以足够的多，最重要的是缓解了与黄金地段购物中心的激烈竞争。虽然选址于郊区，但并不代表永旺梦乐城周边的交通不利。永旺梦乐城杭州购物中心位于杭州市中心西北方向约 15km 的杭州市余杭区，地处“良渚新城地区”，是在杭州市推进的都市扩大计划下，不断开拓的一个区域。在购物中心周边，不仅住宅公寓不断开发，杭州地铁2号线也即将于2017年开通，到时候的客流量可想而知，但同时也带来了很大的挑战。

（2）自有品牌建立。自有品牌的成立，降低了成本，提高了利润，也可以建立起品牌的忠诚度。而永旺集团拥有上百家自有品牌，包括吃、穿、用等各方面。目前的消费者市场，特别是在购物中心的经营策略中，品牌基本是没有区别的，同质化程度非常严重，而永旺梦乐城因为其自有品牌，而获得众多消费者的青睐，从而能够稍稍稳定了整个商业业态。当然进驻永旺的还有外资品牌，和一些地方的品牌，这样的营销策略既可以感同身受于城区商业中心购物体验，同时也能买到本土化的商品，做到了既能引领风尚，又能贴近生活。永旺梦乐城杭州购物中心最具特色的是自有品牌“AEON”综合超市，形成了自己的价格优势和特色优势。

（二）永旺梦乐城杭州购物中心营销劣势分析

（1）行业竞争激烈。根据资料显示，2014年与2013年相比较，全国累计销售额同比下降3.1%左右，而在30亿购物中心数量上，2014年相比较2013年少了2家购物中心，它们一共实现销售同比微降不到百分之一，由此可见零售行业的竞争程度是非常激烈的。同时，互联网强势冲击更是让购物中心的发展举步维艰，根据资料显示，2015年6月我国互联网用户网络购物使用率为56.00%，环比增长率达到了0.5386%，同比增长率则为6.6667%。可以看出，激烈竞争的行业对购物中心的发展是一个考验，而对于一家外企进入中国市场来说更是一个很大的挑战。

（2）入驻品牌流失。永旺梦乐城杭州购物中心除自有品牌外，还拥有众多服装、餐饮等其他外来品牌，自2015年11月开业以来，虽然拥有不错的人流量。但几个月中，还是存在着一些品牌的流失，特别是在餐饮业中，很多商家都达不到预期效果。这也造就了永旺梦乐城杭州购物中心的商业业态不太稳定，从而给营销的过程中造就了一些困难。

（3）营销方式传统。永旺梦乐城杭州购物中心在营销方式上，主要还是以“折扣”、“满就送”促销这样的传统方式，辅之少些小型活动刺激消费，并且在活动的宣传力度上也远远不够，只是简单地分发传单或者在微信公众号简要陈述。通过对消费者在购物中心的消费调查中可以发现，大部分的消费者都会被商业活动所吸引，从而导致购买计划外的商品，由此看来活动的吸引力是非常关键的，并且消费者对亲子活动，一些趣味性的活动更是有所倾向，所以单单靠传统的营销手段是不行的，需要进行一些新颖的营销措施。

三、永旺梦乐城杭州购物中心营销策略建议

（一）主题化发展

国内消费市场还是有很多问题的，比如需求不足，而购物中心还有租金、成本上涨以及竞争激烈等众多挑战。购物中心逐步处于一种无差别的状态，所以需要转型，改变方向，应该往特色化的方向转变，应该要重点关注消费者体验过程、附加的需求。所以在建设购物中心时，不仅仅应该考虑购物中心在设计时的奇特化、人性化。此外还应该有为顾客休闲体验的附加服务，以此来激发消费者购买需求，给予品质生活的享受体验，构建出主题化发展的购物中心。而永旺梦乐城根据现有的优势，可以向“服务性”、“郊区化”进一步深化。

（二）进一步明确市场定位

根据消费者对购物中心的调查得知，选择消费的顾客或者潜在顾客绝大多数是女青年或者刚刚步入工作的女性，她们的收入在杭州处于中端或者以下的水平，以买日常所需品和闲逛为主。所以如何刺激这一部分人的消费将成为要点。加上永旺梦乐城杭州购物中心主要还是以“郊区化”购物中心来定位，周边人们的生活水平也没有市中心的消费高。所以需要进一步明确定位在中端品牌，亲民的路线。

（三）营销理念与方式的创新

全球化的发展和信息技术的广泛应用，购物中心的营销方式不能仅仅以传统为主，营销方式需要创新发展。购物中心原本的体验营销不再局限于试穿试用商品；原本的绿色营销不再局限于商品的环保性、可持续发展性等方面。互联网购物的强烈冲击是带来了挑战，但同时也带来了机遇，如何线上线下相协调，如何相辅相成将成为一种新的营销方式；而AR技术的发展势必也会影响购物中心的营销方式。所以未来购物中心的营销方式是多变发展的，永旺梦乐城杭州购物中心就应该及时改变传统营销方式，寻求最合适的方式进行创新，积极稳定发展。

四、结束语

在消费及生活方式日益变化的今天，购物中心蓬勃发展，同时激烈的竞争环境让其艰难生存。企业不能保持一成不变，需要顺应时代的潮流做出改变，根据自身的特点，发扬自己的优势之处，不断创新发展，提高自身的竞争能力，来更好的适应生活与消费！

参考文献：

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[5]李平辉.现代购物中心的O2O模式分析[J].商业时代，2014，（26）.