永旺帮你带熊孩子
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1月3日早上9时45分，离正式开业还有15分钟，孙华已带着他3岁的儿子守在了永旺梦乐城苏州吴中店3楼莫莉幻想游乐园的门口。莫莉幻想是日本永旺幻想旗下的一个游乐园品牌，给孩子提供游戏类和亲子互动类的娱乐设施。
孙华的家在距离永旺梦乐城大约6公里的地方，开车需要20分钟左右。每周末和儿子来这里几乎成为了家庭固定节目。
1个小时后，在这家2200平方米的门店中涌入了上百个儿童和家长，每个家庭会在这里停留1至2个小时，花上50至100元不等。
这些2至10岁的孩子是中国社会摆脱物质贫乏状态的一代。他们的父母乐于接受新鲜的教育理念和游戏方式，并为此付钱。但能让孩子快乐玩耍且能让父母觉得安心的场地并不多，永旺幻想开发的儿童游乐园在一定程度上解决了家长的这一烦恼。
永旺幻想株式会社隶属于日本综合零售及服务企业集团永旺。成立于1997年的这家公司目前在日本拥有339家门店。2014年度该公司全球营业额达到465亿日元（约合24.5亿元人民币）。但近年来受电商冲击，中国零售业整体下滑，理念不同的跨国公司感受尤为明显。作为日资零售巨头，永旺百货在中国运营成本上涨，销售停滞，永旺（香港）百货有限公司从2012年起连续两年利润下滑。永旺集团希望有新业务带来更多的消费者―儿童游乐园产品担起了这个责任。
在耕耘了6年之后，中国成为了永旺幻想新的高速增长地。其最新财报显示，2014年3月1日到2014年11月30日，永旺幻想海外销售额的增长率达到了102%，相当于翻了一倍。2014年第三季度，中国地区的销售额为1.99亿日元（约合1049万元人民币），是上一年同期的2.8倍。
随着上海迪士尼乐园临近开业，各具特色的主题乐园在等待欢乐的孩子们。
永旺幻想希望成为“室内迪士尼”的领导者。
这一切都在永旺幻想中国董事长藤原信幸的预期之上。2005年永旺幻想开始筹划拓展中国市场，两年后，他和另两位日本同事来到中国，北京昌平的永旺梦乐城国际商城店是他们的第一家店。
这位才40岁出头的董事长显得比实际年龄更为年轻有活力。藤原信幸毕业后的第一份工作是在日本麦当劳，之后供职于人气爆棚的大阪环球影城。对于他来说，尽管麦当劳的汉堡和永旺幻想的儿童娱乐项目性质不同，但零售业的连锁经营能力是相通的。而大阪环球影城和永旺幻想一样，都是为大人和孩子提供欢笑的场所。
藤原信幸尽力把此前的职业经验黏合起来，作为新工作的经验。尽管如此，开垦未成熟的儿童行业，藤原信幸还是经历了20多年职业生涯中从未遇到过的挑战。2008年的时候，中国还没有儿童游乐业态，仅仅为了一张营业执照，就费了颇多功夫。
永旺梦乐城北京国际商城店现在已经成为永旺幻想目前在中国销售额排名第二的门店，但2008年的时候，却是另一幅景象。
当时，整个梦乐城只完成了一半招商，光顾者较少，吸引客流是让藤原伤脑筋的事。在社交平台还未兴起的情况下，他们联合梦乐城拼命地发送传单，希望来到永旺梦乐城的消费者都能进入永旺幻想。
“只靠我们来拉动客流其实是不可能的，如果购物中心整体不做起来的话我们怎么努力也是没有用的，所以进驻人气旺的大商场是我们总结出来的经验，也是我们未来的策略。”藤原信幸说。
经过一段时间的努力，永旺幻想平均一天能够来4000人，占永旺梦乐城客流的4%，远超过日本1%的客流占比。
尽管如此，销售额仍不理想，昌平位于北京远郊，周围居民的消费潜力比城市核心商务区低。4000人的客流量，能使门店气氛热闹起来，但很多人并不消费。有些家长把孩子放到骑摇类的机器上，不投币，自己摇。
藤原如今回想，当时2元钱1枚游戏币，玩1个项目得投3枚，也就是6元钱，对于昌平地区居民的消费能力来说确实有点贵。
即使如此，藤原和他的同事还是尽量做自己能做的事情。每个周末，总有一个高层会去到店里，观察每一个与服务和安全相关的细节，看有哪里做得不好。
经过3年的耕耘和等待，市场的温度慢慢上升。2011年，在中国有10家店的永旺幻想逐渐收回前期投资。藤原信幸希望加大中国市场的拓展速度。
日本的永旺幻想95%以上的门店都位于永旺集团体系下的综合百货超市、食品超市和购物中心内，但在中国，由于永旺综合百货超市的数量并不多，永旺幻想需要“跨出去”。藤原信幸向日本总部提出加速拓展速度，寻求永旺体系以外的地产合作商的策略，他的策略获得了日本总部的支持。
2011年时，地产商依然看重服装、化妆品和珠宝首饰等租金贡献大户，对于偏向拉动客流的儿童业态的重视程度并不高。同时，儿童游乐园业态通常需要的面积大，租金回报率低，品牌知名度也没有构建起来，这给永旺向外拓展带来了难度。
永旺幻想在东莞和珠海进入了一些中型百货，但这个策略遇到了挫折。由于儿童乐园属于家庭型消费，没有大型停车场的百货并不能带来目标客流，最终这两家店都关闭了。
藤原意识到，起码在拓展早期，必须采取和日本相同的选址模式，日本的永旺幻想都位于郊外的购物中心，面积大，并且有大型的停车场。大型的购物中心依然是永旺幻想的主要突破对象。
仅仅1年时间，地产商就改变了思路。2012年由于受到电商的巨大冲击，购物中心意识到标准化的商品带来的人流和销售额快速减少，家庭体验式的消费成为招商的新重点。
华联和万达向永旺幻想伸出了橄榄枝。2012年10月，永旺幻想进入了沈阳北一路万达店。经营成功后，其他的地产商也开始和永旺幻想进行接洽。
规模化经营后，永旺幻想的成本开始降低，游戏机器是其中的一块，2009年，大量订购机器，带来了价格优惠，大幅降低了成本。
知名度的提高以及开店面积的增大，使得永旺幻想从2013年开始房租有了大幅度降低。“甚至一些商场会给一段免租期。”藤原信幸说。
这个行业涌现了一些永旺幻想的竞争者，一些区域性品牌也开始兴起。悠游堂是一家本土的儿童游乐公司，主打亲子乐园和主题乐园产品，目前，通过直营和加盟两种模式，这家公司在中国一二三线城市共开设了110家门店，且涉及到儿童服装等零售项目的经营。
还有职业体验类的品牌如星期八小镇，这家公司在中国不同地区开设了7家店，通过和品牌商以及幼儿园合作的模式获得客流和商业回报。
对于购物中心来说，选择儿童游乐品牌也有一定的考量。上海大悦城副总经理危建平告诉《第一财经周刊》，在挑选儿童游乐品牌的时候，他们主要会考虑两点。第一是经营的规范性。由于这些品牌一般都是用储值卡的形式，所以万一倒闭会带来一系列的连带问题。第二，安全品质也很重要，涉及到儿童安全方面的一点也不能马虎。
目前有两种购物广场适合招揽儿童业态，一是社区购物中心，二是大型购物中心，它们的目的都在于拉动家庭消费。
“儿童游乐产品有市场需求，一个好品牌大家都希望引进。”睿意德租赁服务部副总经理徐宁告诉《第一财经周刊》，“永旺幻想和悠游堂新项目推出的时候会吸引消费者带孩子去，孩子也会很喜欢在那里玩。每个开发商都看好它们的成功经验，（好的产品）能够持续吸引家长带孩子光顾。”
对于开发商而言，由于消防规定儿童业态必须位于3层及以下的楼层，但是因为坪效和承租能力较低，所以在规划3层品牌布局时，会搭配父母的消费品牌，比如餐饮或者美容美发，“他们现在都主动提出来想挨着儿童层，因为都是妈妈带着孩子来的。”徐宁说。
在永旺梦乐城苏州吴中店，莫莉幻想旁边是儿童用品销售区域，贩卖儿童服装和玩具。在莫莉幻想游玩的小朋友和家长也会经过这片区域，进行消费。“和儿童的其他业态拼接在一起是这些购物中心的策略。在上海大悦城，从蓝天城（一家职业体验儿童游乐馆）消费出来的家长的连带购物率为87%。”危建平说。
硬件方面，对手们非常容易互相模仿和抄袭，对于永旺幻想来说也是一大挑战。目前，软成为了永旺幻想最强的竞争力。
张忠秋是永旺幻想东北和华北地区的营业高级经理。他近2/3的时间都会待在永旺幻想的各家门店中，视察门店的运营规范是否被执行到位。而其中最重要的3点是安全、服务和卫生。
从店员对待顾客的态度和服务意识，到电源插座是否好，防撞条有没有设置好，地上有没有顾客留下来的垃圾，都是他需要查看的地方。
张忠秋还会观察永旺幻想里面哪些游戏机器是最受欢迎的，需要向总部进行反馈。
在这些年的运营中，永旺幻想不断在进行机器的改进，以更适应中国孩子的兴趣。比如太鼓达人的机器，把内容设置翻译成了中文，并且加入了中国孩子耳熟能详的歌曲。永旺幻想还设计了大约1米高的抓娃娃机，这个高度更适合小朋友的身高。
永旺幻想有部分门店在江苏扬州或者山东淄博等等二三线城市，在这些城市也会根据区域的消费水平进行价格调整。
永旺幻想的游戏项目的价格并不贵，室内的小型旋转木马玩一次6元，一般的游戏机器玩一次3元。而其他品牌一些室内的蹦跳床的项目，5分钟就需要40元。这个定价策略也是永旺幻想在2008年的定价策略过高后吸取的教训。
永旺幻想在过去6年已经摸索出来一套成熟的商业模式，接下来就可以高速复制了。2014年一年，永旺幻想开了37家门店，占目前中国总门店数的一半之多。张忠秋在去年12月就参与开设了8家新店。
到目前为止，在中国的74家永旺幻想的门店都是由中国总部直营，短期内也无开放加盟的打算。保证品牌质量依然是永旺幻想最看重的事情。“每年开60家店，这个速度是我们自己能够把握的，以这个速度开店，我们也能保证服务质量。”藤原说。
在中国，永旺幻想发现了更多的可能性。比如Kidzoona是永旺幻想的一个亲子乐园的品牌，父母可以在一个100平方米的区域和孩子一起进行体育和职业体验类的项目。
在日本，这个产品受制于商场面积和租金的限制发展很慢，目前只有两家店，但是在中国，却受到了家长的欢迎。目前在中国已经有11家Kidzoona的门店。
在Kidzoona里，吉祥物小松鼠“拉啦”和小公猫“依欧”会在特定时间和小朋友们一起互动，而这些表演者也必须经过严格的培训。永旺幻想从去年开始设立了专属的培训经理，这些培训经理会定期去日本进行深造学习。
日本永旺幻想还在不断开发新的游乐园形式的产品。去年，永旺幻想开发了一个“小孩子的泡汤”的产品，成功进驻了全球最高塔，日本东京天空之树。
日本还专门为中国研发了一个名为幻贝家的产品。这是一个引自芬兰的教育理念，大人和小孩都喜欢的游乐园产品。以北欧小镇为原型，展现一个欧洲古典的魔法世界。他们把第一家店开进了英特宜家旗下的北京荟聚购物中心。
更多的强势玩家加入了这场游戏。万达是新进入者之一。去年，万达了万达宝贝王，宣布进入儿童领域，试图从儿童游乐园、早教、服装、摄影等多个层面参与到这个行业中，去年共在北京、马鞍山等地的9家万达广场中开设了门店。
悠游堂在这几年的发展中也丰富了自己的产品业态，除了300平方米的亲子乐园产品，还开发了1000平方米左右的主题乐园。这种策略使得它面对不同的开发商时可以提供不同的产品选择。
有些竞争对手比永旺幻想在硬件上做得更新更漂亮，地产招商负责人看到后找到永旺幻想，逼其更新设备，拿出更好的硬件。“它们一般就投资一次，我们每年都会拿出一定资金再投入到设施当中去。定期重新装修，机器更新换代，保持新鲜感、干净和整洁。”藤原信幸回复他们。
这也是一笔巨大的花费。为了追求品质，莫莉幻想的每家门店前期投入资金都很高，加上平时的运营费用，需要几年周期才能盈利。
这种情况下，中国永旺幻想前期高昂的投资也开始收到回报，营业利润从2013年第三季度亏损2.43亿日元（约合1282万元人民币）缩小到2014年同期亏损3200万日元（约合168万元人民币）。
商业模式日渐成熟，永旺幻想计划在未来几年加快开店速度。藤原表示，希望在7年内实现门店规模中国第一，数量达到420家。
在这个还未被充分开发的行业里，永旺幻想有很多的商业可能性―当然，对手们也有。