广播媒体收听调查数据的应用实践

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【摘 要】收听调查是当前广播媒体普遍运用的重要手段。直观、量化的调查数据及分析，为频道运营的定位及方向、节目设置及编排、经营决策、广告定价、绩效管理等方方面面提供了重要的参考。本文以湖南交通频道为实际案例，探讨收听调查数据的应用实践。

【关键词】广播；收听；调查

在进行重要决策时，收听调查可以避免决策层单纯凭着主观经验，作出“拍脑袋”式的判断和选择；在节目生产中，敦促节目生产人员根据“市场导向”的原则策划、生产节目，避免自娱自乐和孤芳自赏；在节目考评中，避免考评者因个人的审美取向和评判标准做出“一言堂”式的评判；在绩效管理中，不因管理者个人的情感好恶来阻碍激励制度的正常推行；在广告经营中，为广告合理定价提供客观依据，为客户投放提供正确的引导。除此之外，收听数据调查可以及时了解收听市场的竞争态势，竞争对手的动态，同时也是进行频道外宣推广的重要材料。湖南交通频道向来注重收听调查，设有专职的收听调查分析师岗位。早在2001年就开始有系统地进行自主调研。一方面和省内主要高校（湘潭大学、湖南大学、湖南师范大学等）合作调研，采用问卷发放回收、频道调查人员抽样复核的方式；另一方面是频道所有员工尤其是记者、主持人进行体验式调研。从2005年起，开始引入第三方调研公司的收听调查数据，2005年与北京美兰德合作，2006年开始和央视索福瑞合作，2010年开始使用广州赛立信的数据。

一、每一次节目改版以及新节目、新主持人启用之前，收听市场调研是必由之径

以2011年湖南交通频道推出的“清凉季”节目编排为例。在“清凉季”系列运作推出之前，首先是采取与省内主要高校合作调研和频道员工全员上路开展大规模的体验式调查相结合的形式，一共收回问卷1000多份，同时在车管所针对新手进行调研。通过调查，我们主要得出以下结论：移动收听人群年龄结构明显趋于年轻化，这个人群注重个人体验，喜欢轻松、活泼、时尚的节目形态。调查显示，20-35岁之间的移动收听人群达到了50%。车管所的数据显示，新车的上牌量以每月15000-20000的数量增长。

炎热夏季，人心浮躁，道路发生拥堵的几率提高，人们对于及时的路况疏导以及贴心的心理疏导更加期待。燥热天气下，听众对于语言类节目的接受程度明显减低，音乐类节目受追捧程度提高。

根据这些调查结论，交通频道制定了整个清凉季运作的节目宣传体系和操作规范，对接听众的夏季收听状态和收听期待。针对新手增多的情况，我们在《帮帮您热线》、《交警直播室》等节目中开辟了“新手上路”环节；针对夏季“路怒族”增多的现象，我们推出由著名心理学家、学者播讲的心理疏导节目《我的3D家园》，倡导“低碳、低调、低压”的生活态度。对音乐伴随节目《一路好听》进行全天8档的点状编排，并新增《汽车音乐榜》等音乐节目。经过和听众面对面的沟通过程，改变了一线人员的报道和节目主持心态，改进了工作中存在的不良习惯和作风。同时，频道配套开展“十万清凉大礼包 贴心送到你心里”、“你讲文明，我送清凉，随时随地曝光不文明”、“的哥水上趣味拔河比赛”、“名企夏令营”等活动，取得了社会效益和经济效益的双丰收。同样，在今年进行的晚间节目改版之前，交通频道也是联合调查公司、体验式调查相结合的方式，开展了深度的市场调研。调研主要结论如下：1.长沙作为娱乐消费型城市的特点，市民晚间出行的频率非常高，晚高峰持续时间长。调查显示，从晚间的19：00一直到22：30分，长沙市民保持着非常活跃的出行状态。2.相对于白天出行接受实用交通、生活资讯为主，晚间收听则对于休闲、娱乐节目的需求更强烈。

基于以上调研结论，交通频道在原有晚高峰编排的基础上，创新推出19：30-22：00的“夜高峰”节目编排，在早晚高峰之外培育新的黄金收听段位，以娱乐脱口秀节目《绝代双椒》和趣味性新闻述评节目《博闻天下》主力支撑这一时段。从2012年开始，从22：00-凌晨6：00将主打“大平安”节目带，其中，22：00-23：00播出以情境化、故事化演绎的安全提醒节目《918会客室》，23：00-24：00播出谈话节目《湘江夜话》，0：00-6：00则推出以夜间应急服务和话题互动、音乐伴随相结合的节目《平安同行》。

二、重大应急运作及大型活动发生时，同步进行收听调查反馈，及时调整宣传策略及活动步调

应急运作和大事件在广播媒介中的重要性不言而喻，在大事件和突发事件出现时，进行有针对的数据收集和收听调查，可以深入了解受众对媒介的信任程度、第一信息需求、第一情感诉求等，这些数据材料是节目、活动策划的重要依据。湖南交通频道以“爱心广播、平安调频”为立台宗旨，打造立体交通应急服务第一平台，树立“有大事，有我在”的市场美誉，收听调查在宣传中的应用，为主围绕这一战略目标来进行。 在2008年南方特大冰冻灾害期间，交通频道启动了全天24小时连续20多天的特别运作《抗冰救灾――我们在一起》，并全程通过收听调查进行动态反馈，我们以外请大学生、城调队、发动广告公司人员等形式组成了调查队进行自主调查，同时通过听众信息库进行电话访问。 最初，我们以最快的速度对接湖南省委、省政府的统一部署，进行动态信息的。在我们的特别节目进行的同时，我们同步进行调查反馈和电话访问，根据每日的调查报告小结，进一步调整了报道和活动推进的节奏。我们了解到冰灾造成大量的旅客滞留在车站、机场以及高速公路、国省道上，老百姓需要的不仅是第一手权威资讯，还需要实实在在的帮助和支援。于是我们第一时间又发起“爱心大行动 温暖过新年”活动，全体人员亲赴抗冰救灾第一线，为滞留旅客送去保暖衣物、食品等，这种雪中送炭式的用心付出，获得了社会大众的高度赞誉，频道也因为在抗冰救灾中的优异表现，被评为全国广电系统“激情・奉献先进团队”。在2008年冰灾期间，交通频道的移动收听市场份额达到了惊人的90%，尤其在私家车主群体中的市场份额实现了跨越式的增长，影响力更加深入人心。同样，在感动全城的“黄桃爱心行动”中，收听反馈再次发挥了重要作用。从接到湖南炎陵县政府的求助电话，交通频道第一时间启动节目宣传，使得炎陵的上百万斤黄桃迅速由滞销转为畅销，解决了数百户果农的燃眉之急。听众对于炎陵黄桃的高度关注，直接反映到了收听调查上。我们觉得，炎陵黄桃一定还有文章可做，需要找到一个爆发点。记者在接下来的采访中，一则“果农子女因家庭贫困，准备放弃大学学业南下打工”的报道，再度引发热烈反响。正是在这一情况下，我们当机立断，发起黄桃义卖活动，创造了36小时募集50多万元爱心款的爱心奇迹。而当时正是中国红十会会等慈善机构遭遇信任危机的时刻，于是我们通过官方微博开通“挑刺王”环节，及时跟进听众反馈。微博留言讨论显示，听众对于这批善款的后续使用表现出极大的关注。于是，在黄桃义卖结束的10小时之后，我们一鼓作气推出了善款交接及爱心答谢会活动，把所有的黄桃销售款及助学金交到了果农及贫困学子的手中，再度获得了听众的高度关注和好评。听众在微博上回复：湖南交通频道好样的，湖南没有郭美美！赛立信数据显示，在黄桃爱心行动中，交通频道的收听表现强劲，尤其8月8日启动黄桃义卖特别节目，当天市场份额达到41%，比月度市场份额34%高出7个百分点。此外，我们收集了66台出租车反馈信息，收听交通频道的达到51台，收听其他频道的只有15台，接受调研的驾驶员都说黄桃义卖节目感人肺腑。综合回顾湖南交通频道2011年运作的爱心活动、应急事件、重大事件，赛立信数据表明，在应急运作、应急运作及大型活动时，交通频道的收听表现普遍优于常规节目，“有大事，就听湖南交通频道”的市场口碑深入人心。

三、收听调查数据为节目考评、绩效管理以及广告营销提供了客观参考依据及材料

在节目考评方面，收听率报告成为交通频道进行月考核奖惩的最重要指标之一。对于同时段没有排在湖南省内所有广播节目第一的节目实施处罚，排在所有节目后三位的实行末位淘汰。通过收听率考核机制，促成频道管理者和员工对广播收听数据的学习和了解，养成了主动关注收听数据，用数据指导优化节目的良好氛围。 在广告营销方面，收听数据为频道在不同时段的广告定价、为营销策略的制定提供了重要的依据。以湖南交通频道早晚高峰的营销为例，收听数据显示，交通频道早晚高峰的收听率远高于其他时段，车载收听市场份额达到65%以上。因为超高的收听表现，导致早晚高峰时段常常出现广告扎堆的现象，最严重的时候，一小时时间里，节目只有18分钟。大量的广告是一把双刃剑，在带来经济效益的同时，却也导致收听满意度下降，收听份额降低。无视听众感受无节制地上广告，是一种涸泽而渔、饮鸩止渴的行为。基于这一现实，交通频道从2010年开始，对早晚高峰广告时长进行严格限定，对外则实行竞标。通过节目的稀缺化效应和瘦身编排，使得收听满意度和收听份额大大提升，节目环境的优化，带来的是广告环境的优化，早晚高峰的广告份额不但没有因为时长减少而降低，反而出现了大幅度的增长。另一方面，根据广播广告投放小众化、精准化的特征，结合产品的目标消费群体特征， 通过对听众构成和听众集中时段的数据分析，寻找与目标听众相吻合的时段或者节目进行投放，可以有效提高广告到达率，使营销推介更具针对性。