“敬业福”那些事……

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2014年春节，微信红包问世，一个小游戏引发了全民狂欢，腾讯理财通多年来半死不活的状态也因此改观。马云当年有个著名的解读，称之为“珍珠港偷袭”。

猴年春晚，狂欢的主角却变成了支付宝。借助19天的福卡运动，支付宝也打响了反击微信红包的攻坚战，同时其布局半年的社交关系链，也取得突破性进展。但伴随着关于“敬业福”稀缺的话题，让支付宝这场红包狂欢褒贬不一。

正方：反击微信，布局社交

今年春晚支付宝的反击，说是原子弹有点夸张，但确实有“诺曼底登陆”的意味。因为对支付宝布局了半年多的社交关系链来说，春晚红包和福卡运动起到了关键转折点的作用。

根据支付宝官方数据，在第一轮互动结束时，5分钟的“咻一咻”的互动次数已经达到677亿次。而在去年春晚，据说微信红包的全场互动次数是110亿次。

事实上，从支付宝宣布与春晚合作及红包玩法后，支付宝就一直在刷各种头条。其中传播和带动效果最好的，就是福卡运动。“集齐五福，平分春晚2.15亿红包”。通过裂变和交换、赠予等设计，很多支付宝用户纷纷添加好友，相对于传统的网络红包，其趣味性和交互性明显要强许多。

而“敬业福”由于在活动前期的稀缺，居然创造出了现象级奇观。除了各种攻略和淘宝卖家的迅速跟进外，甚至还变成了段子手新宠。

支付宝内部流出的数据显示，红包一战，微信一半的用户开始在支付宝上加好友，形成自己的支付宝好友体系。

反方：失败的营销

回顾此次红包大战，可以说支付宝抓住了用户的痛点，让全民都参与了进来。春晚前，支付宝通过大量发放其他福卡引发用户的参与热情，绝大部分用户都已集齐“四福”，坐等“敬业”。春晚准时开播，用户却心系敬业，这不得不说支付宝已经成功了。

然而接下来的剧情却成了反转，当大家都以为春晚会人人有敬业福时，支付宝活生生打了我们的脸。截至12点，最后获得敬业福的人数只有80多万，集齐五福的人会觉得是运气好，没有集齐的则会觉得是被猴耍。

红包的本质其实就是社交，增强用户之间的往来联系，大多数人抢红包也只是图个热闹，抢几分钱仍是欢声笑语。而本次支付宝的五福营销则会让人感受到前后体验差别过大，满心参与期待，最终什么都没有获得，前面各种集福刷爆朋友圈，后面则是全民吐槽。营销口碑也从最初的好评变成了“民愤”。

支付宝的社交战略未能如期实现，用户们在抢完支付宝红包后，依然回到微信，发红包给朋友，在微信群抢着红包，在朋友圈继续着自己的故事。

马云：

不在乎一时的看法

“集齐五福分2.15亿”着实让支付宝在猴年春节期间大出风头，但随后的毁誉参半让支付宝的红包大战看似并不如两年前的微信红包成功。

在2016年2月19日举办的亚布力年会上，阿里巴巴集团董事局主席马云在回应支付宝与腾讯在社交媒体工具上的竞争时表示：“商场如战场，我已经放弃了你死我活，但腾讯在做社交，我们未来要做社区。社区做的是共享。如何打造更加广泛的社区，是我们感兴趣的，不是模仿微信，要超越微信。”

对于客户在猴年春晚抢“敬业福”的心塞，马云回应称，阿里的出发点是纯粹希望大家过一个好年，春晚被人们说了十几年，自己也被人说了十几年，不要在乎一时的看法。