透析新生代 毕业生汽车消费调查

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毕业生作为社会特殊的消费群体，消费观念的塑造和培养更为重要，因为它直接地影响毕业生世界观的形成与发展，进而对我们一生的品德行为产生重要的影响。尤其是对于汽车的消费观，往往就是在毕业之后初步形成，这也是我们在这盛夏季节深入探究毕业生汽车消费的初衷。

中考、高考结束，这也让我们的调查异常的顺利，对于毕业后的梦想，各位年轻人谈出了属于他们自己的奇思妙想。

当然，没有经过社会洗礼的价值观与消费观还有些不成熟，却值得我们乃至汽车企业深入地研究。总体来说毕业生的消费特征呈现以下几大特点。

1.接受再教育是共同欲望

根据本次调查显示被调查的毕业生中有50%以上的人渴望接受再教育，其中包括考研、攻读各种资格认证、英语过级考试等等。在他们看来，虽然毕业了，但是现在的就业压力不得不让他们拥有更多的生存技能，有很多技能是大学里学不到的。多数为自己设计了确定的目标，这些教育投资对他们就业及实现自我价值是必须的。比在教育投资比例更高的，是驾驶技能的学习，有80%的高中、大学毕业生选择了毕业之后先去学习驾驶技术，以适应今后的汽车社会与汽车生活。

2.月消费数字惊人增长

月消费达到5000元以上的占6.8%，低于800元的占7.9%，44.3%的学生月消费在2500-3500元之间，41%的学生月消费额控制在1500-2500元之间。可见，毕业生的消费层次分化比较分明，中间层次的比重占绝大多数，既反映了我国当前剧烈转型的社会大背景，也说明了毕业生的消费主体是趋向理性的。

从总体上看，毕业生的消费观念正逐步向开放化、前卫化发展，但传统的理性消费观念仍是主流。绝大多数学生在消费时考虑最多的因素是商品或服务的质量、价钱，追求物美价廉。因为83.5%的学生经济来源主要是父母供给，虽然7.6%的学生自己兼职，但挣的钱不多。

3. 攀比让消费者变得盲目

通过个别调查和访谈，我们得知：为了拥有一款手机或换一款流行的手机，有的同学情愿节衣缩食，不惜牺牲其他必要开支；有些同学为了一件名牌衣服、名牌鞋帽，甚至向别人借钱以满足欲望。反映出一些学生不懂得量入而出，受虚荣心的驱使极易形成无休止的攀比心理。

这一点落实到消费上，就显得很盲目，有些消费属于不必要消费，或者是过度消费，但是有超过75%的受访者对于这样的情况觉得司空见惯，不以为意。有很多毕业生认为这样容易让他们的心理形成一个比较强的进取意识，不输在起跑线上的思想大多数是父母们给他们灌输的思想，而这一思想也被他们活学活用地用在了这方面。如果这一状况放在十年前或许我们应该大加批判，而新时代的新情况下这一观点似乎被毕业生们所接受，这不得不说是一种悲哀的社会现象，好在我们的社会正在呼吁传统的回归，相信随着的思想循序渐进、潜移默化的影响，这样的情况会得以改观。

4.健康消费成主流意识

调查的数据显示56.8%的男同学在每月的消费上注重营养消费，女生的比例更大一些占到67.4%。学校内设置的健身中心很受学生欢迎，40%的同学选择定期的体育锻炼，他们中有利用校内体育资源的，也有参加校外休闲健身俱乐部的。毕业生的健康消费也涵盖了运动器械用品、衣物等内容。毕业后这部分消费不但不会减少而且会有所增加。

5. 人际交往消费过度

对于毕业生而言，人际交往似乎是一个开口项目，而人际交往主要体现为通讯支出和恋爱支出。在通讯支出方面，拥有手机的毕业生占被调查总人数的99.8%，月消费高于100元的占53.3%，多于被调查人数的一半。说明学生手机消费不理性、高开销的情况存在而且颇为严重。有28.4%的毕业生正在谈恋爱，谈恋爱的支出每月大约多于1000元左右，他们大多承认追求情感需要物质投入，经常难以理性把握适度消费的原则。

6.经济独立意识较弱

所谓“你不理财，财不理你”，而当代的大学生似乎没有什么理财观念。在被调查的全部毕业生中有87.7%的人根本没有做过家教或兼职，而那些做过家教或兼职的同学也是抱有不同目的，45.7%的学生是为增长社会经验，14.2%的学生以渴望独立为目的，以“补贴日用”为目的的比例占到23.2%，如果把“渴望独立”看作是主动的独立意识的话，那么“补贴日用”则可以看作是被动的独立意识。把前两者合计到一起来看拥有独立意识的学生比例也只占到被调查者总数的30%。当然也有12.5%的学生是抱着闲着没事的态度。显然，大家这方面的意识比起欧美发达国家的同龄人16岁就要求经济独立来说，差距较为明显。

当然，这些都是为我们此次毕业生汽车消费调查的铺垫，下面一个关于汽车与毕业生们的激情碰撞正式开始。

1. 汽车知识有待普及

其实消费者对于汽车品牌的深入理解，与汽车知识的深入了解，往往就是刚刚从校园里走出来，面向社会的这一阶段。本以为随着网络的不断普及，以及毕业生们在学校内网络的运用频率很高，所以对于汽车这个大宗消费品的了解应该很多，可是恰恰相反，毕业生们对于汽车品牌的认识与了解，汽车知识的掌握远远不够。89%的毕业生对于汽车不甚了解。这其中女性受访者更占据了受访总人数的48%。而对汽车有所了解的11%的受访者所掌握的汽车知识显然也不过硬，这种不过硬是不足以支持一个消费者选择一个合理的汽车产品的。他们所掌握的知识不过是口口相传的口碑效应。只有1.4%的毕业生会主动研究汽车知识，而这些毕业生要么家境富裕，要么是理科学霸的机械控。显然，汽车知识在校园里还是一块待开发地，急需企业的潜在消费者开发工作做进我们的毕业生心里。让他们在汽车消费意识形成之初就对本品牌有所了解，乃至认可，甚至忠诚。

2. 大多数有梦想

虽然对于汽车知识的调查让我们大跌眼镜，但是这与“Dream Car”似乎没有一点关系。因为有超过78%的毕业生有他自己的“Dream Car”，而这似乎是女生的强项，他们的心中都会有一个心仪的“对象”，相比男生们似乎还能说出点喜欢的理由，而女生们则更多的是停留在“外表”的喜欢。而令人沮丧的是“Dream Car”的调查中自主品牌杳无痕迹，合资品牌寥寥无几，而进口豪华品牌大行其道。这种情况当然与品牌影响力和品牌历史有很大关系，好在他们的梦想之车都是价格昂贵，否则自主品牌与合资品牌还谈什么未来。

3. 毕业就买车

毕业就买车，这一点似乎印证了中国百姓的强大购买力。有68%的受访者表示，大学毕业后先是找一个比较稳定的工作，然后就是希望能买一辆汽车，这个结果还是因为受访者中有相当一部分是高中毕业生，因为高中毕业生还没有算是真正地走进社会，所以即便是家庭条件允许，也有90%的高中毕业生对买车没有想法，他们更愿意体会梦想的过程，望梅止渴也许是一种美好的感觉。除去高中毕业生以外，毕业就买车的大学毕业生就占到了大学毕业生受访者的88%，这一比例相当的高，就算是考虑到样本调查的误差，这一比例也令人惊讶。可见，汽车生活已经是每个人的基本梦想。

4. 贷款受普遍认可

是什么让众多毕业生可以有底气地说出“毕业就买车”的高调口号的？带着这个疑问，我们访问了大量的大学毕业生。有36%的毕业生受访者会接受父母亲人的资助来实现自己的汽车梦想，有13%选择了自己承担买车费用，有51%的受访者选择了贷款。这说明有超过一半的毕业生会选择提前消费。这也说明传统的中国消费观念已经开始有了结构性的变化。而选择自己承担买车费用的13%的毕业生们对于自己的想法似乎没有什么底气，毕竟刚毕业的学生收入不会很高，毕业之后一年内买车的想法实现起来很是不易。

5. 目标定位稍显幼稚

在我们的调查问卷中有这样一个问题，就是如果你选择买车，那么买车的价位是多少？出乎我们意料的是有62%的毕业生选择了30万左右的车型，有23%的毕业生选择了20万左右的车型，7%的毕业生选择了10万元以上的车型，而选择10万元以下的经济车型的毕业生只占到了受访者的8%。这个结果让我们大跌眼镜，这样的结果似乎是毕业生们对于金钱的概念模糊所致，都知道越贵的东西越好，理想是很丰满的，到那现实的骨感似乎他们还没有什么体会。这样的结果显然有些不准确，只能反映毕业生们美好的愿望，如果一年以后对同样的受访者进行二次回访，相信这一结果将翻天覆地，至少是逐渐趋于理性。

6. 购车动机不清晰

对于购车动机的调查似乎也很有意思，有很多毕业生受访者认为，买车似乎是天经地义的事情，这个事情还需要动机？现代社会有一个车是再正常不过的事情了，就像穿衣吃饭一样正常，深究动机，似乎他们就没有考虑过这个问题。但调查毕竟是有结果的，所以汽车能带来自信这一个冷门选项却出人意料的成为了第二位，达到了38%，而排在第一位的是方便占据了受访者的45%。而其他因素则占据了剩余的13%。综合评价，毕业生们追求的是一种精致的生活。

7. 想法来自口碑

对于选择什么品牌，什么车型，毕业生们似乎没有什么具体的概念，很多人喜欢玛莎拉蒂，很多人喜欢宝马等等。但明显可以看出，他们更中意的是豪华品牌，当问及他们对于汽车信息来源时，毕业生们表示，很少会主动地选择汽车信息去了解，对于充斥身边的汽车广告也不是很“感冒”，对于各类的汽车网站，因为与自己的学习生活关系不大，所以也不会关注，真正让他们了解汽车的渠道主要是口碑传播，口口相传是毕业生们最初建立汽车概念的一个重要渠道。有38%的受访者是“听别人说的”，有26%的人是“听广告说的”，有22%的人是“看网上传的”，只有14%的人是通过报纸、杂志等平面媒体了解的。而令人高兴的是，毕业生们对于平面媒体的信任度很高，远远高于目前占据绝对优势的网络媒体。

8. 外观最具影响力

对于影响购买决定的因素调查中，有48%的毕业生选择了外观，有28%的毕业生选择了高科技配置。而对于舒适性17%的毕业生选择了此项，剩下的7%分别被经济性、油耗、操控等以往占据调查主力的选项瓜分。这也与毕业生欠缺汽车知识有关，对于毕业生虽然都不乏坐车经验，但是开车的经验少之又少，对于使用上的问题都不太了解，所以他们所考虑的往往是更直接的好不好看。想要在这个潜在消费者的争夺战中获得胜利，企业在汽车外形设计上还需要大下工夫。

9. 文化更能打动年轻人的心

对于能影响毕业生汽车消费的因素里，有一种现象不得不单独提出来与读者分享。就是毕业生们对于汽车企业乃至汽车产品上所体现出的文化更加关注，有74%的毕业生会关注产品的文化内涵，他们很希望自己的汽车能够有自己的个性，更能体现自己的内涵，甚至是企业的文化，也要与自己的追求相符。出现这种情况的主要原因是这些毕业生大多受过高等教育，对于文化的认同要比其他群体更高，个性的突出也已经开始往文化方面发展，在调查中东风悦达起亚的“激情与梦想”被很多毕业生青睐，而“每天进步一点点”的长城汽车文化更是获得推崇。似乎文化比外观更能从心底里打动这些潜在的消费者。

10. 追求完美的服务

对于汽车服务来说，很多受访毕业生没有什么具体的感受，但是大多数毕业生从小就锦衣玉食，无忧无虑，步入社会后就会面临着很大的生存压力，这使得他们的独立动手能力与时间都成了令人挠头的困难。所以受访的毕业生们大多数表示，他们希望自己的爱车可以得到一个完美的服务。希望汽车能给他们带来最大的便利，而不是增添麻烦。他们需要尽可能完美的汽车服务。