传统出版业数字化转型研究
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摘要:科技的进步改变了人们获取信息和信息的习惯。从传统出版到数字出版是一个复杂的工程,尽管出版界已经预见到数字出版的巨大发展空间,也已经意识到自身所面临的不利处境并进行积极应对,但对于如何在数字出版中获得赢利,却还没有探索出一个好的模式。传统出版社必须看清形势,树立正确的出版观,培养既懂出版、管理业务又精通数字技术的复合型人才;发挥传统出版与数字出版融合的资源优势,突出特色,精细化内容;增强品牌意识,打造自己的品牌;重视数字版权,积极争取数字版权,掌握数字出版主导权,寻找传统出版与数字出版的最佳契合点。
关键词:图书出版;传统出版;数字化
中图分类号:G23 文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)11-0226-02
科技的进步改变了人们获取信息和信息的习惯。1997年,以译著《数字化生存》的风行为标志,信息技术革命在中国高歌猛进。1998年,该书作者尼葛洛庞帝又断言:数字革命已经结束。他当时就宣告,数字革命的观念启蒙和技术普及已经完成,下一步该是社会应用、产业应用的时候了。利用数字技术对信息进行记录、储存、呈现、检索、传播、交易,这样的数字出版成为不可逆转的潮流。尽管出版界已经预见到数字出版的巨大发展空间,也已经意识到自身所面临的不利处境并进行积极应对,但对于如何在数字出版中获得赢利,却还没有探索出一个好的模式。目前涉足数字出版的主要有四个行业:IT行业、互联网行业、移动运营商以及传统图书出版行业。由于纸质图书在人们的生活中仍然占据着不可动摇的地位,纸质图书目前还是传统出版社最主要的创利来源,所以,数字出版在前几年并未引起传统出版社足够的重视。以前,出版社以低廉的版税把自己的图书内容提供给技术商,并没有想到要靠数字图书赚钱,而且很多出版社也从未在这一领域获得过任何收益。现在翻然醒悟后,攥紧了数字版权,不再轻易出让,却苦于技术力量薄弱和没有数字产品的销售渠道而不知该怎样让手中的东西赢利,也就是还找不到一个合适的、成熟的赢利模式。
出版社不是不知道应该进军数字出版,而是不知道何时入手,不知道如何着手。传统出版业进军数字出版是必要的出路和选择,但是传统出版在涉足数字化出版时面临诸多困难。
一、出版概念泛化,传统意义版权分化
数字技术的发展消解着传统出版的定义,出版的概念被泛化,出版物的形态趋于多样化。数字技术成了出版概念中一个重要因素,数字出版打破了传统出版的种种界限,改变了传统出版概念的内涵和外延。数字出版特征包括内容数字化、传播网络化、经营集约化、交易电子化。数字出版在丰富了出版物内容和形式的同时,也改变了人们的生活和消费理念。出版的介质、出版的流程随着数字出版的兴起而不断改变,新兴的数字媒体成为出版内容的载体,威胁到传统出版物的生存和发展。
另外,版权的变化给传统出版社数字化出版带来困难。数字出版产生之前,出版仅涉及出版物的纸质版权,数字技术改变了出版的形态,使出版分为传统出版和数字出版。这种变化促使著作权人的原创作品的版权分化为纸质版权和数字版权。数字出版出现初期,传统出版和数字出版一直处于两种相对独立的状态,传统出版社缺乏控制数字版权的观念,数字版权集中到掌握新媒体技术的技术提供商手中。纸质版权和数字版权的分离,使传统出版社虽然拥有大量的图书资源,但由于没有数字版权,并不能将这些资源用于数字化出版。
二、数字出版法律不完善,出版内容难以规范
数字出版是近年来蓬勃发展起来的新兴行业,有关的法律法规相对滞后。2001年,中国为使本国版权法与TRIPS 协议保持一致,才在修订的版权法中增加了数字版权;2005年颁布实施的《互联网著作权行政保护办法》和2006年颁布实施的《信息网络传播权保护条例》才为数字版权提供了更多的法律支持。法律法规的滞后,致使盗版现象一直是困扰数字出版的一大问题。我国涉及互联网出版业务的网站有数万家之多,但是审批通过的互联网出版单位仅有几十家。中文在线董事长童之磊在2007年举行的第二届中国数字出版博览中说:“目前从事数字出版的网站约1 400多个,但是其中只有4.3%的内容真正拥有版权,大多数是盗版。”
数字出版法律法规不完善,数字出版内容也是良莠不齐。随着技术的不断发展,电子图书、电子报纸、博客等都是数字出版的形式。数字出版介质、出版环节、消费者阅读习惯的改变,技术进步带来的便捷性导致数字出版的内容难以规范。数字内容的个性化、便捷化,阅读器和阅读方式的多样性, 都为内容的监管带来了极大的困难。
三、技术和人才的欠缺,阻碍发展进程
技术问题是传统出版社在开展数字出版工作时面临的最大困扰之一。出版社自己并不懂得数字出版环节中的各项技术,必须与拥有技术的公司合作,如核心的版式文件技术和数字版权保护技术DRM。但是,我国目前还没有统一的版式技术标准,方正的CEB、书生的SEP、超星的PDG、中文在线的OEB、万方的PDF、知网的CAJ这些版式互不兼容,出版社必须制作每一版式标准的文本供读者选择,这必定会增加出版社的技术成本。传统出版社实现数字化转型的关键是人才。具有数字内容加工、数字媒体管理经验、数字技术研发经验的人才是出版业实现数字化转型的关键。传统出版单位要发展数字出版, 需要投入大量的人力、物力和财力进行技术设备、运营模式等的全面升级。技术发展日新月异, 技术更新周期越来越短,传统出版社必须在数字出版技术更新上花费巨额投资。虽然传统出版社未来的发展方向是向数字出版靠拢,但对于传统出版单位而言, 数字出版的眼前利益不大, 许多传统出版单位因缺乏复合型人才,没有支付出版数字化改造成本的实力和热情。
四、数字出版没有形成完善的商业运作模式
传统出版的利润空间在逐步下降,影响数字出版的发展数字出版仅在内容种类上形成了规模,没有形成成熟的商业模式和相对的经济规模。在产业链的上游,技术服务商对于数字出版的期待过热,传统出版单位态度漠然;在产业链的中游,几家大的数字媒体提供商数据整理存在着很大的相似性,开费较大;在产业链的下游,电子图书、数字期刊等出版物的营销过于依赖机构消费者,尚未形成一般读者的自觉性消费。虽然数字出版近年来发展迅猛,也取得了一定的成绩,但作为一个产业, 数字出版的商业模式尚未成熟,还没有获得商界的普遍认可,没有清晰的赢利方式。
传统出版社在进行数字化出版时,虽然有自己的独特优势,但是,传统出版单位在与数字出版技术提供商或网络运营商合作时,只是扮演内容供应商这样的简单角色,因而产生了这样的产业运行模式。传统出版单位与技术提供商或网络运营商签订数字出版版权授权合同, 供应内容而获得相应回报; 技术提供商或网络运营商获得数字出版版权, 向市场供应内容而实现利润。在这样一种模式下,传统出版社获得的利润是极小的一部分。虽然传统出版社现在的主要产品还是纸质图书,但是,纸质产品的利润及受众市场被数字产品分流,赢利空间不断缩小,传统出版社在进军数字出版时由于经济实力的降低,竞争力和抗风险能力也会随之降低。
五、对出版社进军数字出版的思考
虽然传统出版业的数字化转型存在着诸多困难,但是数字出版已成为不可逆转的趋势,对于传统出版业来说,发展数字出版具有战略意义,数字出版的阵地一定不能放弃,否则就会被其他产业所湮没。尽管数字出版观念已经深入人心,尽管出版社已经普遍配置了电脑网络设施,尽管电子邮件、即时通讯工具已经成为出版人的日常手段,尽管有的出版社已成立了数字出版部、实现了图书产品的数字化,尽管绝大部分出版社都使用了管理信息系统,但我还是要说,中国的多数出版社还没有迈过数字出版的门槛,还远跟不上当今时代数字发展的步伐。这是因为几乎所有出版社“编辑印制发行”的价值链、商业模式、管理方式、产业链关系都没有发生根本的转变,纸质图书还是最主要的利润来源,电子书等数字产品及信息服务还没有发展成独立的赢利模式。
至于如何获得赢利,我想谈两点自己的思考。
1.首先应该想办法把数字出版这块蛋糕做大
数字出版必须要有数字内容、数字技术、数字渠道,形成完整的产业链。现在有多个行业介入数字出版领域,并且各具优势,而且正互相渗透,竞相扩张。所以,我们的路径也有两条:其一是可以考虑各出版集团进行联合,使图书资源更加丰富,再通过新建、收购、合并,建立新产业领域的业务体系;其二是可以考虑进行跨行业的深度战略合作。
我认为,现阶段跨行业跨产业的合作更具可行性,出版社也不妨就以内容提供商的角色出现。而且在未来几年,国家在政策上可能会逐步取消不同介质的出版物之间的管理界限,同时,将继续打破出版市场的行政壁垒,推动出版机构跨地域、跨行业兼并重组,所以跨行业的合作已经不可阻挡。当务之急是要多产业联合,把数字出版这块蛋糕做大,共同赢利。只有大家都赢利了,个别行业才能赢利。如果都只想着自己赚钱,利用别人为自己服务,那么谁也赚不到钱。
在各行业合作的基础上再来考虑赢利模式就简单多了,数字产品的直销、广告收入、阅读收费等,都可以成为赢利模式,关键是怎样分配利益的问题了。
2. 出版社应加强主营业务,为自己在合作中增加筹码
无论是传统图书出版还是数字出版,读者所需求的都是内容,而不是形式。光靠目前网络原创的内容根本不可能满足广大读者的需求,在数字出版领域,出版社肯定是重要的内容提供商,地位不容质疑。所以,我们重点应该把自己的主业做好,把内容做好,多出版受读者欢迎的、适销对路的、价值高的图书。这些其他行业没有的资源才是我们谈合作的基础,利益分配谈判的筹码。把内容生产做好了,把自己的主业做好了,才可能在数字出版领域占据主导地位,才有可能获得比较好的收益分成。
从传统出版到数字出版是一个复杂的工程,存在很多困难。传统出版社必须看清形势,树立正确的出版观,培养既懂出版、管理业务又精通数字技术的复合型人才;发挥传统出版与数字出版融合的资源优势,突出特色,精细化内容;增强品牌意识,打造自己的品牌;重视数字版权,积极争取数字版权,掌握数字出版主导权,寻找传统出版与数字出版的最佳契合点。如何使出版业顺利转型,把出版企业做强做大,还需要不断地摸索,不断地创新。