中国电商:品牌延伸的陷阱

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时至今日，电子商务不仅仅作为一种网络技术改变着人们的生活方式，更是作为一种观念改变着人们的消费习惯和思维模式，在全球已然成为引人注目的技术和应用焦点。

电子商务（electronic　commerce，简写为EC），用英特尔公司的话说就是：“电子商务=电子市场+电子交易+电子服务”，其内容主要包含两个方面：电子方式与商贸活动。目前，国内电子商务模式主要有：企业对企业的B2B，以阿里巴巴、慧聪网、敦煌网为代表；企业对顾客的B2C，以阿里巴巴旗下的天猫网，以及京东网、当当网为代表；顾客对顾客的C2C，以易趣网、拍拍网、阿里巴巴旗下的淘宝网为代表。

我国电子商务在短短十几年的发展中可以说是波折中前进，螺旋式急速上升，电子商务网站的品牌策略模式从单一化走向多元化，即从最初的聚焦品类逐步拓展品类，纷纷走上了品牌延伸的道路。然而，由于电商企业急功近利，过度追求规模与利润的增长，使得大部分电商营销成本远远超过收入，整个产业呈现出虚假繁荣，其中真正能够达到持续盈利的公司寥寥无几，大多公司都是依靠融资等方式来迅速打响自己的品牌，运营成本巨大，一旦资金链跟不上，裁员、缩减规模甚至关门都在所难免。2011年，“裁员”、“转型”已然成为电商领域的关键词，2012年更可谓是寒气逼人。

注意品牌延伸的陷阱

造成以上种种的主要原因在于许多投资者和电商违背消费者心智中的固有认知，不约而同地把国外电商巨头亚马逊、国内综合电商淘宝作为模板进行移植复制。事实上，并不是每个企业都有可能在短时间内成为诸如亚马逊、淘宝商城之类的综合平台类电商网站。亚马逊实施的是单一品牌延伸的策略，由于所有的产品均使用同一种品牌，“一荣俱荣，一损俱损”，经营风险较大，另外，根据心理学的优先效应和近因效应，经过品牌延伸，同一品牌下的产品就会越来越多，在优先效应和近因效应的综合作用下，消费者心智中原有的商标印象就会越来越模糊，最终阻滞产品销售。

事实证明，作为全球最大的电子商务网站，亚马逊最早以图书起家，后来成功地拓展业务领域，进行品牌延伸，但其付出的代价也不菲，一方面是长期的亏损，另一方面不得不反复收购专业垂直网站，降低竞争压力与市场风险，力保其品牌主导地位。而阿里巴巴旗下的淘宝网作为中国电子商务发展的领军企业既有其成功的机遇性，也有必然性。淘宝网在eBay中国垄断电子商务市场情况下异军突起，依靠公司旗下的支付宝、阿里旺旺和免费服务战略等电子商务工具的成功应用，结合社区、论坛、帮派等打造购物生态圈，增加网络消费者黏性；利用秒杀、团购、拍卖等网聚人气，并依靠阿里巴巴集团的雄厚实力和超过一亿人的注册会员等等，支持其花大力气长期“烧钱”打造品牌，做到“大而全”，即便如此，在阿里巴巴集团2008年开创淘宝商城之初，本希望借助淘宝网已具有的优势平台，由C2C挺进B2C市场，但却也因为淘宝网的强大影响力使淘宝商城在B2C市场的前进道路上无法大展拳脚。于是，2010年11月1日，淘宝商城以崭新的姿态再度登场，不同于过去作为淘宝网的附属形式，全新的淘宝商城拥有自己的独立域名——“天猫（）”，并宣布于3个月内投入两亿元开展品牌宣传。2012年1月11日，淘宝商城更名“天猫”，是阿里巴巴根据旗下不同品类实施的多品牌战略的一种体现，有利于淘宝在B2C领域的品牌建设和消费者的认知识别，有助于其进一步拓展在线零售市场。

聚焦品类。打造品牌核心价值

同质化的定位策略无助于企业品牌形象的个性化与鲜明化，更无法使企业品牌成为消费者心智中的强势品牌。《品牌新世界》的作者斯科特·贝德伯里甚至说，任何行业中，产品的同质化就意味着品牌的死亡。反观许多国内电商急功近利，不考虑企业自身实际情况，一味跟风，趁着投资热潮，依靠物流战、价格战、口水战和广告战对消费者狂轰滥炸，单纯追逐规模和速度的跑马圈地策略并未在实质上给网站带来期望中的利润以及网站长远发展所依赖的用户品牌忠实度和黏度。因此，如何根据中国电子商务网站的发展趋势与目前本土电商自身情况进行准确定位，进而找到合适的品牌策略模式已成为当务之急。那么，什么是准确定位呢？

专注于某一品类，成为品类中的第一，在消费者心智中创建一个代表性位居第一的品牌，就需要准确定位。根据定位之父艾·里斯与杰克·特劳特的观点，所谓定位，就是如何让你在潜在客户的心智中与众不同，即形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立最正宗的品牌，这意味着某个品牌名称在受众心中成为某个品类的代名词。比如提起“凡客”、“麦考林”，人们想到的是“服装”；提到“京东”，人们想到的是“电子产品”；提到“当当”、“卓越亚马逊”，人们想到的是“图书”等等，如果盲目延伸品牌，就会在这些品牌上附加太多的东西，品牌核心价值就会稀释，原有品牌的地位在消费者心智中模糊不清，进而会伤害到品牌认知度和忠诚度。艾·里斯与杰克·特劳特在其《定位》一书中就强调，“品牌延伸是个走不通的死胡同，也许短期内有效果，但长期看是必败无疑。”他们认为，品牌延伸会造成消费者心理上的混淆。因此他们还说：“品牌延伸不是错，而是陷阱。”

特别是在当前信息传播过度的社会中，媒体爆炸、产品爆炸、广告也在狂轰滥炸，消费者的心智备受骚扰，根据艾宾浩斯的遗忘曲线，人在面对海量信息时出于大脑防御的需求就会简化心智、逐渐遗忘，而那些复杂的、不易理解的、与心智中已经存在的认知不一致的信息就会首先被过滤掉，这就要求企业要组合消费者心智中已存在的关联认知，尽量简化信息切入消费者的心智。品牌延伸的策略能够在包括电商等企业中继续流行，原因之一在于它短期内确实能够体现一定的优势，因为这种品牌名称的延伸能够激发受众的联想，导致“爱屋及乌”式的购买，但是，由于同一品牌下延伸的新品类在消费者心智中并没有独立的位置，结果长期不断地延伸就会削弱最初的品类与品牌在消费者心智中的印象，进而彻底扼杀原有品牌。

所以，开创品类、聚焦品类，以品牌主导品类，即专注垂直领域的细分市场对于大多数本土中小电商企业来说是较可行的。中国电商领域尚处于初级膨胀式发展阶段，基本完全照搬国外模式，由于吸引资金且门槛较低，电商们基本上是蜂拥而上，市场处于无序竞争状态，还没有完全形成具有中国特色的品牌策略模式。而且由于连年亏损，2011年年末，国内几家著名的电子商务网站在美国递交了上市申请后，却被拒之门外。因此，在优胜劣汰、马太效应之后，2012年，电子商务已经开始进入转型与升级的全新发展阶段。在这个关键阶段，无论是资金和盈利的需要，还是长远的品牌增值的需要，都要求中小电商们进行垂直细分，沉下心来开发并做好自己最专长的品类并以品牌主导这个品类，将自身清晰地定位为在消费者心目中能够提供优质商品、公司正常运转的电商，通过完善售后服务、客户消费体验等等打造好自身的专属品牌，就不至于陷入“烧钱”的泥沼，度过2012年的寒冬，进而累积品牌价值，成为高含金量的品牌。

专注垂直领域。精准品牌定位

无论是市场的领导者还是跟随者，品牌的竞争力和盈利能力从根本上都来源于准确的定位。电商企业特别是中小型企业需集中资源和力量占据某一产品阶梯，传达给消费者一个统一的品牌印象，从而打造品类领导品牌，实现企业形象和产品形象的统一，赢得更多的市场份额。

那么，电商企业究竟该如何自我准确定位？笔者结合“定位四步法”可作初步探析。首先，企业应分析整个外部环境，确定主要的竞争对手是谁，结合以上谈到的可得知，B2B领域的阿里巴巴等，B2C领域的阿里巴巴旗下的天猫网、京东网等，C2C领域的阿里巴巴旗下的淘宝网等都是各类电商模式的主要竞争对手，这些目前处于各个领导者地位的电商的价值主要在于大型、综合型且实力强，能够满足用户几乎方方面面的产品需求，但其原始的品牌印象和地位由于品牌延伸效应正在被模糊化。而其他电商需要做的是避开他们在顾客心智中已经形成的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置，即结合自己的情况聚焦竞争对手并不强势的某一品类，进行品牌定位。接下来，利用优质产品与服务、企业的权威认证、消费者的口碑等为这一定位寻求一个可靠的证明。最后，将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的资源和媒介途径，将这一定位植入顾客的心智，并将这一品牌定位坚持到底，做专做强。

综上所述，笔者认为，面对着我国电商领域越来越趋同质化的激烈竞争，电商企业与其盲目跟随延伸品牌，走进“速度、规模战胜一切”的误区，不如通过垂直化地深耕细作，始终坚守企业原始的核心价值和专业性，做好自己最擅长的、消费者最认可的产品与服务，完善客户购物体验，以情感、文化巩固品牌忠诚度。因为任何品牌一旦陷入同质化竞争的泥潭中，将难以自拔并面临毁灭。