我国网上零售企业营销论文

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一、企业营销竞争力的含义与基本特征

营销竞争力是企业在参与市场竞争中在营销方面所表现出来的综合能力。根据现代营销管理理论和企业竞争力理论，对营销竞争力的系统而完整的定义至少应该包含以下几方面内容：首先营销竞争力是企业将其内外部资源合理运用于整体营销管理过程的综合能力；其次，营销竞争力是企业整合运用内部资源参与市场竞争的能力；最后，营销竞争力是可以为企业创造竞争优势的综合能力。由此看来，营销竞争力是企业为了参与市场竞争，并获得市场竞争优势，在整合资源、进行营销管理过程中不断地学习、积累、创新而形成的一系列能力的综合。同时，企业营销竞争力至少应该具备以下基本特征：

（1）竞争性。

这里的竞争性，不仅包括产品本身的竞争，更是企业营销手段、营销战略、营销文化的竞争；

（2）整合性。

企业营销竞争力不仅包括企业自身的资源，或者单项营销资产，还与外部资源、企业的营销组织结构、营销管理模式和机制、企业资源等因素高度融合；它不仅是由整体营销管理过程中每一阶段的每一项活动决定，更是由每一项活动之间的协同效应及其与组织结构产生的系统效应共同决定；

（3）价值性。

这里的价值性分别指社会价值，即企业在营销管理方面具有竞争力将有利于整个社会福利的提高；企业价值，即营销竞争力必须能抵御营销威胁而为企业提供竞争优势、增加企业有形和无形的价值；顾客价值，即企业在满足顾客基本使用价值和效用以外，还满足了顾客在精神等方面的需求，传递其他有形和无形的价值；

（4）积累性。

企业的营销竞争力是企业在长期的营销管理实践中逐步积累形成的，同时这一不断学习和积累的过程就是企业营销竞争力不断培育的过程；

（5）辐射性。

较强的营销竞争力将吸引大量高层次专业人才的加盟，促使企业总体的人员素质不断提升。因此，企业营销能力水平的高低将直接或间接地影响到企业在其他相关领域的竞争力。

二、企业营销竞争力的评价流程

一次完整的企业营销竞争力的评价流程一般包括以下五个步骤：

（1）企业提出评估要求并上交基本资料。

自评报告必须阐述评价指标体系所包含的内容和市场评价的标准；

（2）企业进一步提供详细资料

包括方案类，如年度战略规划、阶段性策略方案等；手册类，如销售人员工作规范，服务规范手册等；流程类，主要包括企业各项营销工作流程；报告类，如市场分析报告、年度总结报告等；表单类，主要包括企业各类财务报表等；附注类，主要包括注意事项、附注标识等；

（3）确定专家评估委员会任命的专项评估小组。

建立专家委员会数据库，从中挑出组成委员会成员，由研究学者、政府、行业机构的相关负责人和社会无关联志愿者构成。同时，在组成的委员会当中应按各自权重不同而成立评估小组；

（4）由专项评估小组对企业进行评估。

此过程包括对企业自评报告的核实、实地考察、访谈企业相关人员等，最后提供定量与定性相结合的分析报告；

（5）评估委员会进行此后三个月的后续跟踪和抽查，并最终签署报告。

由于评估过程中可能涉及到企业的商业机密，所以必须采用一些方法保证企业的利益不受到损害。其中，以下三点要求必须做到:有一定的协约或者法律来规范和维持良好的纪律；采用没有规律、不固定的组合模式；专项评估小组要有良好的专业素质和道德修养。

三、企业营销竞争力指标体系设计

网上零售企业营销竞争力指标体系设计首先涉及到的是指标选择的原则，主要包括行业特性：一方面应考虑该行业作为销售行业不同于生产企业的特点，另一方面应考率其有别于传统企业的特殊性；相对独立性，即避免指标相互重叠和重复评价；连续性，即可以获得连续的官方统计数据而避免随机波动；可比性，即能够反映发展水平；易被理解和接受，即选择学者常用的指标以及人们比较关心的指标；数量合适，即指标过多而评价难度大、指标过少而评价不稳定。由于网上零售企业作为商业企业不仅有别于生产型企业，也有别于传统零售企业，某些指标的考察和计算方法有其特殊性，同时也使指标更容易量化。因此，这一指标体现主要应涵盖以下七种指标：

（1）用户拥有量指标：

消费者在填写相关资料，并注册成为正式用户后方进行购买。这是计算客户拥有量指标的主要数据；

（2）实际购买客户量指标：

在具体考核实际的客户量与客户基数的基础上，计算其购买力和消费潜能；

（3）网站或者网页访问流量指标：

鉴于其载体的网络特性，选择网站或者网页的访问流量衡量其知名度以及顾客基数量，帮助计算潜在销量和未来发展态势；

（4）企业竞争力指标：

作为商业企业，网上零售企业并不生产产品，因此，该三级指标无需考察企业的生产能力，取而代之的是供货商的物流和仓储管理水平；

（5）产品竞争力指标：

产品的销售额、受众的需求规律、产品的定位和档次都应该是参考点，以研究和考核期发展现状和未来；

（6）顾客满意度指标：

衡量顾客的重复购买力、忠诚度、购买评价以及接受服务的体验评价；

（7）重复购买率指标：

考察顾客重复购买的次数、频率以及顾客流失率。

四、结语

综上，通过分析网络零售企业营销竞争力的含义、基本特征、评价流程与指标体系，进一步说明了网络零售营销竞争力自始至终是制约网络零售业发展的核心因素。因此，为了推动我国零售业整体水平的提高，我们必须对网上零售企业竞争力进行长期的观察与深入的研究，这样才能确保它的可持续发展。

作者：李霜 黄广芳 单位：武汉小夫子文化传播有限公司 湖北工业大学外国语学院