区域营销理念下企业营销论文

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一、营销理念

营销是指企业在生产经营活动中一种新的指导理念。从营销观念看，企业要想得到良好的发展，就必须正确的了解市场需求和欲望，并能比竞争对手早一步，将市场需要的物品送到市场中。营销观念就是引导企业了解用户的需要，是企业经营思想的一次重要改革。营销观念和推销观念有很大的区别，推销观念关注的是卖方的需求，而营销观念注重的是买方的需求；推销观念的出发点是卖方，重点关注将产品变为现金，而营销观念重点关注的是如何创新产品，保证产品能满足用户的需求。营销观念体现出用户理论，生产什么样的产品是由用户决定的，而不是由企业决定的，企业应该根据用户的需求生产产品，这样既能提高用户的满意度，还能保证企业获利。不同的营销理念能产生不同的营销活动，企业的生产经营活动在营销理念的指导下，逐步向下发展，企业在不同的情况下，需要运用不同的营销理念，这需要对营销理念进行创新，而营销策略的改变就是营销理念创新的体现。创新不是单纯的模仿学习，而是将过去不合理的理念去掉，根据企业自身的发展特色，创新一种新的方法进行企业销售活动。简单的说，现代企业的市场理念不再是对传统的理念进行修改，也不是模仿别人的理念，而是全新的市场营销理念方法。营销理念不仅能帮助企业积极的面对激烈的市场竞争，还能为企业的带来突破性的发展。为了解区域营销理念的作用，就必须熟悉区域营销理念的具体内容和流程。一个典型的区域营销的具体流程为：第一，企业在营销过程中，要将目标客户放在中心位置；第二，企业要对总体市场进行详细的划分，将总体市场划分为细小的分市场，然后从中选出最有开发价值的小市场，集中力量为最有价值的小市场提供服务；第三，设计由产品、价格、渠道、销售等组成的市场营销组合；第四，企业要对区域营销进行分析，并制定区域营销计划，然后实施和控制区域营销。

二、区域营销管理的应用

企业在进行区域营销活动时，整个区域营销活动可以分为区域营销分析、制定营销计划、实施区域营销、营销控制等四个阶段，下面分别对这四个阶段进行分析。

1.区域营销分析。

区域营销分析是企业营销活动顺利进行的基础，只要做好区域营销分析工作，才能保证整个营销活动低风险的执行，因此，企业要全面分析营销环境，从中找出最有利的发展机会，并对潜在的风险因素进行分析，制定合理的预防措施，从而规避区域营销环境中的不利因素。

2.区域营销计划。

营销计划是指为实现企业的总体营销战略目标，做出的决策。企业在生产经营过程中，每一个产品、业务都要制定详细的营销计划。营销计划主要包括以下几个方面：

（1）营销计划实施概要：区域营销计划中要有一个详细的营销计划实施概要，并对营销计划中的主要目标进行简要的介绍，从而帮助管理人员能快速的了解整个营销计划内容。

（2）区域营销现状：在制定营销计划时，要提供详细的区域、市场、产品、竞争、销售等相关资料，为营销决策提供依据。

（3）潜在风险和发展机会：营销计划制定人员要认真分析产品在区域市场中可能存在的风险，并制定相应的对策，同时要在区域市场环境寻找出有利于发展的机会，从而为企业的健康发展提供依据。

（4）目标和问题：要根据潜在的风险和机会，设立相应的发展目标，并对影响发展目标的因素进行认真的分析。

（5）营销策略：营销策略是指根据营销目标制定的营销方案，从而逐步实现营销目标，营销策略是实现营销目标的具体过程。

（6）预算：根据营销目标和营销计划对整个营销活动进行预算，从而粗略的计算出营销活动的盈亏情况。

（7）控制：控制是区域营销计划的最后一部分，对整个营销活动进行监督，发现问题后，根据实际情况进行合理的调整，确保营销活动的顺利进行。

3.区域营销实施。

区域营销实施是指为实现制定的战略营销目标，将制定的营销计划转变为具体的营销行为。企业要将行动方案、组织结构、企业文化、奖惩制度、人力资源等构建一个可以支持企业战略的方案，从而保证区域营销的顺利实施。在执行区域营销计划时，首先要对下一级区域的计划和目标进行分解，一般区域分支机构的设置都是在某个地区的市场设置一个点，负责对该地区的市场进行开发和管理，因此，企业总部的区域营销计划传递到地区分企业时，还要对该地区进行进一步分解，将营销计划分解到每一个销售人员身上，这样才能保证营销计划真正的落实到实际工作中，同时在分解过程中，每个层面的销售人员能了解自身的职责。分解目标的主要目的是为了保证营销计划分解后能有效地执行，对于不同的时期，要设置不同的分目标，从而对整个营销计划的完成情况进行总结分析，掌握总目标和实际执行情况之间的差异，然后对这种差异进行探讨，制定合理的措施进行改进。

4.区域营销控制。

区域营销控制是指对区域营销战略进行科学的评估，并制定合理的行动确保营销目标的实现。区域营销的控制包括对目标、工作方式、销售信息等方面进行监控，对目标进行监控包括对整体营销目标、硬性目标、软性目标等的监控，确保整个营销计划能稳定的开展，通过对目标进行综合监控，能掌握整个营销计划的落实程度，同时在调整目标结构的过程中，还能对销售人员的行为进行引导。对工作方式进行监控就是对销售人员为达到目标采取的方式进行监控，在实际运作中，由于销售人员对区域营销计划的理解程度不同，制定的营销方法也各不相同，这就很容易造成区域营销计划在执行过程中，没有统一效果，因此，要对销售人员的工作方式进行监控，尽量规范工作程序，从而提高营销计划的执行效果。销售信息是市场实际情况的真实反映，能直接体现出营销计划在执行过程中存在的问题，因此，必须对销售信息进行监控，通过整理分析，找到解决问题的措施，确保营销计划和市场状况相适应。

5.案例分析。

随着市场的动荡，某企业总公司的市场占有率从13.5％降至10.3％，子公司在当地的市场占有率从15.4％降至13.2％，该企业的销售经理通过对市场进行调查分析，得出造成企业市场占有率下降的主要原因是企业产品比较陈旧，导致客户逐渐减少。该企业及时创新产品，与此同时，由于同行企业的产品比较新颖，迅速的打开了市场，赢得客户的青睐。该企业为了做好新产品的营销工作，对市场进行了分析，然后根据实际情况，制定了合理的营销计划，并分解成多个小目标落实在每个子公司身上，各个子公司在进行产品营销过程中对每个销售人员的行为进行了规范，同时还对产品的销售信息进行动态跟踪调查。为扩大产品的影响力，各子公司还在当地开展慈善捐献等活动，这极大的提高了该企业的社会影响力，通过对营销过程进行控制，该企业的新产品逐渐获得新老客户的认同，营销计划逐步实现，在年底统计，该企业产品的市场占有率达到18.4％，极大的促进了该企业的发展。

三、结语

企业要想得到良好的发展，就必须树立正确的营销理念，以客户为中心，围绕着客户的需求展开营销活动，在满足客户需求的情况下，提高企业的利润。企业要根据市场环境，建立科学的整体发展战略目标，指出企业的发展方向，不断提高企业产品和服务的质量，从而为企业的快速发展提供保障。

作者：刘淑芳 单位：中国人民大学