丝芙兰如何逆势生长

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有关零售业危机的报道随处可见，消费者放弃百货商场，转而投向电商和快时尚的怀抱。化妆品行业的命运却与零售业不同。

据市场研究公司NPD Group统计，在截至2月的过去一年中，美国的品牌化妆品产品销售额上涨了6%，达159亿美元。仅美妆产品的销售额就上涨了11%，总计达73亿美元。但化妆品行业也在经历动荡，部分原因在于像丝芙兰等零售商的成功。跟踪化妆品业销售情况的欧睿国际（Euromonitor International）表示，丝芙兰是目前全球排名第一的化妆品专营零售商。

博主和YouTube明星、Instagram视频和虚拟助手正在取代百货商场的导购，现在的顾客对眼影和渐变唇妆的了解跟导购一样多（甚至比他们懂得还多）。品牌忠诚度这种说法已经过时了，现在流行的是丝芙兰提倡的“多试多买”策略。朋友们也像是接受过专业培训一样。

NPD Group全球化妆品行业分析师卡伦・格兰特（Karen Grant）表示：“年纪稍长的消费者可能有点儿困惑，但年轻消费者会觉得‘天哪！瞧瞧！’，整个过程就好像是在玩儿一样，你在店里或网站上停留的时间越长，就越有可能花掉更多钱。”

格兰特预计，在18到54岁的女性中，40%的人每天会用5种及以上的化妆品。她说：“这反映了我们这个时代沉迷于自拍、一切靠图说话的文化。”

丝芙兰负责品牌营销的副总裁黛博拉・叶（Deborah Yeh）表示：“柜台销售员已经被YouTube上的数百位红人所取代，现在消费者听到的声音越来越多，我们则在努力破除人们的疑惑”，让消费者在购买之前先试用。

丝芙兰由法国奢侈品集团LVMH所有，在33个国家开了2300多家门店，它为精通数字技术的顾客提供了很多技术小玩意儿，以及让工程师看了都脸红的计算机展示手段。

想试试50种不同色号的唇彩，可又不想让嘴唇皲裂？这儿有一款运用了增强现实的手机应用来帮你试妆。顾客还可以刷脸获得自己的色彩IQ，并以此来寻找适合自己肤色的产品。你也可以坐在数字工作站前面，学习怎么画颧骨的轮廓线。丝芙兰甚至还有自己的4D@示器，给触摸屏配了个风扇，让顾客能闻到花香、泥土芳香等大多数香水的气味。

住在曼哈顿的作家兼编辑瑞贝卡・帕尔（Rebecca Pahle）每个月都会到位于时报广场附近的两家丝芙兰店里逛两次。她说：“逛丝芙兰，我很容易就会在里面花很长时间，胡乱看些东西，然后花掉很多原来没打算花的钱。我总是会尝试很多东西，试图弄清楚我喜欢什 么。”

帕尔不在百货商店买东西，她说：“我不会把百货商店和化妆品联系在一起。”

帕尔最喜欢丝芙兰的地方在于能自己掌控购物过程。她说：“在丝芙兰里没人理我，我喜欢这样，不喜欢被人推销。”

2015年，丝芙兰在旧金山一家改造过的仓库里开了一个创新实验室，尝试把手机应用和店内购物结合起来、创造流畅购物体验的新方式。经过一番努力，顾客可以像在纽约先驱广场店一样，购物时几乎不会受到什么打扰―而叶表示，先驱广场店就是公司创建的“未来版门店”。

现在，百货商场也在努力学习先进的做法。未来几个月里，Bloomingdale’s百货将对其化妆品部门来一次重大革新，预计耗时一年。公司负责化妆品部门的弗朗辛・克莱恩（Francine Klein）说：“顾客在店里的新体验将更具技术感，他们能‘玩起来’。跟上行业前进的脚步是对我们提出的挑战。” >> 梅丽莎・费利西亚诺（Melissa Feliciano）在纽约的丝芙兰旗舰店里试用移动应用Sephora Virtual Artist。

梅西百货公司执行副总裁、美妆产品促销总经理穆里埃尔・冈萨雷斯（Muriel Gonzalez）表示，销售人员现在不会只推销一个品牌的产品。梅西百货最近还收购了美妆精品店Bluemercury，其希望借此拓展自己的化妆品业务。

去年，Barnes & Noble书店在其位于威廉玛丽学院、埃默里大学和杜兰大学等高校的门店内尝试开设美妆小店Glossary。在那里，学生们不必离开校园就可以试用各个品牌的产品。

据欧睿国际统计，目前，丝芙兰遇到的最强劲的对手是Ulta Beauty，这家化妆品零售商是美国国内规模最大的美妆专营零售商（在全球范围内名列第二，仅次于丝芙兰）。Ulta Beauty由一位连锁药店前高管创立，销售高端的和由药店出品的化妆品，目标人群是那些想买知名品牌产品、想享受美容沙龙服务的顾客。

变革中的行业自然会让传统品牌感到紧张。让一些人倍感焦虑的是，丝芙兰背后是LVMH，因此店里有许多集团下属的品牌，如MAKE UP FOR EVER、Fresh、Benefit、Givenchy、Guerlain和Dior。这引来了许多美妆公司的抱怨，害怕更加强大的丝芙兰会偏袒LVMH旗下的品牌，或者在新晋化妆品制造商和传统品间，选择对千禧一代更有吸引力的前者。

NPD Group分析师格兰特说：“现在一切都是未知数，大家必须体现出自己的不同之处，只有这样才能取得成功。”