论近代汽车营销模式

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摘 要：随着市场经济的发展，我国已成为世界最大的汽车制造大国，如何有效将我国生产的汽车推入市场，将对我国日后汽车制造业的存亡起决定性作用。基于此，从近代汽车制造业出发，阐述了汽车营销模式，及产品质量问题在汽车营销业中的重要性，为相关营销行业的发展提供了参考。

关键词：汽车市场；营销模式；营销资源

中图分类号：F27

文献标识码：A

doi：10.19311/ki.1672-3198.2016.16.023

随着我国经济建设的发展，我国工业发展较为迅速，尤其是汽车行业。目前我国继美国、日本之后，已成为世界最大的汽车制造业国家。在这种形式下，如何将我国生产的汽车更好地投入市场，将对我国汽车今后的发展起着决定性作用。

我国汽车市场在近30年的发展历程当中，其产量先后经历了三个发展阶段：高速发展阶段、缓慢上升阶段及平稳增长阶段。汽车业在这三个发展阶段当中，其企业内部组织结构及产能方式做了重大调整，其中最具代表性且意义最大就是公车市场向个人市场转变的重大变革。

针对我国汽车市场的变革调整，我国的汽车营销业也进行了相应调整。目前，现代汽车营销模式的特征之一是汽车销售市场组织结构的扁平化发展。在这种营销结构模式下，产品不需要通过多个经销商，避免市场混乱所造成的商品价格上涨。这种模式的出现有利于消费者更好地选择商品，商品实际价格公开给消费者，给消费者带来实惠，同时也提高了商品的实际竞争力；再者，这种模式有利于企业更好地为消费者服务，提高了汽车的售后服务质量。

1 汽车销售模式

目前，汽车销售模式主要有两种：汽车交易市场与汽车专卖店。

1.1 汽车交易市场

汽车交易市场早在上个世纪末就出现了，在当时是一种较为新颖的交易方式，该市场是伴随着汽车市场经济的发展而形成的，它与当时企业网络营销模式存在较大差异。此类大型交易与SUPERMARKET很类似，里面存在着众多不同品牌的车辆，众多经销商齐聚与此，形成了较为完善的多元化交易市场。在该市场中，为了便于客户能及时办理购车手续，将交通部门与工商部门也引进其中。

该市场可以使得消费者能货比三家，合理选择自己满意的商品，但由于经销商众多，往往会出现一些商家价格的恶性竞争，从而导致消费市场的混乱。

1.2 汽车专卖店

汽车品牌专卖店主要是以直销模式的形式，由单品牌的汽车专卖店由生产商提供直接供应的商品直接销售给最终客户，有效避免了多层经销商层层加价的劣形；从卖场店面布置上看，这些专营店进行统一设计、统一标识，给人感觉更显专业化，这更有利于企业品牌形象的提升。由于此类专营店是特许经营，不进行其它品牌产品的销售，因此厂方与经销商的关系较为坚实；同时，厂方给这些经销商划定了市场范围，实行了区域性销售形式，这便于厂家统一管理，也有效避免了各区域专营店间的恶性竞争。

品牌汽车专卖店建立了两大较为完善的组织系统：客户信息反馈系统与客户管理系统。该两大系统能够支持厂方有效跟踪管理客户，使得厂方能及时了解客户需求，以便对自身产品进行更改。这种专营店实现了汽车售后与服务相结合，为用户提供了终身服务。

2 汽车销售模式划分

汽车销售模式按经营方式来划分，可以分为三类：（1）市场经营与销售是同一家企业，如：广东汽车市场，它们主要以自营为主，很少有其它经销商参与进来；（2）企业以管理服务为主。如：北京亚运村汽车交易市场，该市场的销售完全由经销商承担，企业只需做好管理服务；（3）企业自营与经销商互助模式，如：黄埔大道国际名车城。

3 产品质量在营销中的重要性

汽车在营销过程中，带动大量资金流通，即便利率很低，其也会在流通过程中带来增值。因此，资金是汽车营销的重要保障。此外，营销团队是连接企业与消费者的桥梁，是提供优质客户的关键。品牌的持久性指在其文化、价值与个性基础上，商家交给消费者的一种承诺。一个品牌能长期屹立于市场，成为市场较为成功的品牌，在很大程度上取决于各种消费理念与方式的有机组合。

汽车产品的销售是建立在产品的质量体系上的，没有好的产品，品牌也将无法持久，因此好产品是创造品牌的基础。但好产品也不一定能构建出好品牌，产品是通过工厂生产出来的，只要保证加工工艺，好产品就一定能生产出来，但好产品的出现能否被消费者认可成为好品牌，这就需要一套完整的营销体系。

影响企业产品品牌形象的因素很多，包括：产品功能、产品质量、产品信誉、产品识别和品牌文化。树立良好的品牌形象的基础是产品的功能和质量，而一些潜在的消费者对品牌的感知通常是在产品的功能和质量。

4 汽车营销资源种类划分

营销资源是企业在进行营销活动时所投入的财力，其中内容包含多个方面，根据其表现形式不同，通常有五类划分模式：

（1）依不同的资源投入方式，营销资源可划分为：人力资源、财力资源及物力资源。财力资源指在进行各项营销过程中所产生的财务支出用费，如：运输费、交通费、餐饮费等；物力资源指为达成营销目标而消耗的各种物资，如：车辆、物料损耗等；人力资源指企业在进行必要营销活动而投入的各类营销人员（售后、销售等）。

（2）依据不同的资源变动形态，营销资源可划分为可变和固定两种。可变营销资源指不同时期，市场行情销售模式不同而发生的资源变化。如：运输、广告、服务等过程中的费用。固定营销模式指不随时间变化的投入价值资源项目，如：设备折旧，保险，管理费等。

（3）根据营销活动的作用和预算的比例，营销资源可分为：促销费用和广告费。在营销成本的成本中，广告成本的比例是最大的。

（4）依据营销资源带给客户资产创造的作用不同，营销资源可划分三类分别是：品牌资产、价值资产和维系资产。

（5）依据营销资源带给客户不同的满意程度，营销资源可分为两大类：激励资源和必要的资源。以双因素理论为出发点，从顾客的角度出发，将影响满意度的因素分为两大类：卫生因素和激励因素，因此，我们可以将影响顾客满意度的因素分为基本条件和魅力条件。根据这一观点，当企业客户提供的产品或服务，如果不提供必要的条件，客户将放弃交易，因为不满意的产品或服务；如果企业客户提供必要的条件，客户不会感到不满意。因此，能力和市场意识指出，具体的客户管理能力、监控技术能力、渠道连接能力和市场意识等都属于营销能力的范畴，市场感知和顾客接触两种能力是两种最重要的营销能力。

参考文献

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