影视广告中的色彩语言

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色彩在影视节目中是表达创作者思想、情感的重要创作手法之一。影视广告中的色彩语言不仅带有普通平面广告所要求的刺激、鲜明等特征，同时也具备影视中色彩的运动特性。本文试图分析影视广告中色彩充当的角色，指出如何有效地运用色彩语言，增强影视广告画面的感染力。

影视广告中的色彩语言特征

影视广告的画面可以通过摄像获得，也可以利用二维动画或三维动画技术以及后期处理特技合成。摄像所得画面色彩逼真、动人，动画中的人物、场景、环境的色彩虚拟，概括和主观性较强，而特技可以合成荒诞、离奇的色彩效果。无论是采用哪种技术手段制作，影视广告画面色彩都具有一些基本共性特征。

影视广告一般是一个时长约几十秒的影视短片，但从本质来讲它还是广告形式的一种，画面中使用的色彩始终要遵循广告对色彩的基本设计要求。在色彩选择上，影视广告中的色彩没有电影故事片的色彩那么自由、随意，必须根据诉求对象的特征和目标受众的心理以及广告的表达需要来决定。在影视广告中反复出现的产品或企业形象相关的色彩也必须要符合广告产品的属性特征，符合企业视觉形象系统的用色规范。在用色技巧上，影视广告中的色彩表达始终以增强画面的记忆为准则。所以它可能会采用更加鲜明、刺激的色彩组合方式。

影视广告中的色彩语言源于绘画，和平面广告一样遵循着对比与统一的审美法则，但影视广告中色彩的表现力和感染力比平面广告更加强烈，因为它多了一个时间的维度，是“运动的色彩”。它的节奏与韵律不仅仅在单帧画面中体现，随着时间的变化、情节的发展，广告的整体色彩还会呈现出动态特征。巴拉兹・贝拉在《电影美学》中指出：“只有当影片中的彩色表现出某些纯粹电影化的东西时，它才具有艺术意义。”他所指的“纯粹电影化”，主要就是指“运动的色彩”所具有的表现力和感染力，也是影视色彩的审美意义所在。

影视广告中色彩语言的功能

影视广告的创意表现手法十分丰富，可以通过叙事、图解、证言、警示、比较、衬托、比喻和象征等多种方式传达广告对象的信息。在不同的广告创意中，色彩担任着不同的角色，行使着不同的功能，它是一个十分灵活的视觉要素。

色彩是记录真实影像的工具。这是色彩最本质的功能。在早期的绘画艺术里，色彩依附于形象而存在，用于表现对象形态，模拟真实环境。广告画面无论是通过摄像、动画还是后期处理特技合成，色彩的选择和设定大多还都是基于现实色彩，再现和还原真实的影像，以给人一种身临其境的感受。广告中大多数色彩都属于此种类型。真实色彩是构成广告画面的基础，在这类画面中，色彩是生活的还原，是一种被动的表达，色彩语言传达的语义为真实。

色彩作为影视广告表现的主题或广告诉求的对象。很多与色彩相关度比较高的产品或企业广告常常将色彩作为诉求目标，比如油漆、胶片等产品。这类影视广告中，色彩是个重要的“卖点”，也是画面表现的重点。例如《Sony Bravia 唯美广告 五彩油漆篇》，在60秒的时间里，整个画面都充满了五彩缤纷、绚丽夺目的油漆。激情绽放的“油漆烟火”配上轻快激昂的交响乐喷薄而出，继而在空中爆炸开来，是一种十分具有创意的色彩表达。

另外，由于色彩具有表意功能和符号指向功能，很多企业都会设定自己的标准色。在影视广告中会直接以产品的独特色彩或形象的标准色作为广告的诉求重点，这个色彩会贯穿在影视广告整个播放过程，通过各种方式不断对品牌和形象进行提示和重复，从而深化受众对广告的理解。广告中的企业标准色要能够表现品牌思想内涵，浓缩企业的文化理念。企业形象的相关色或通过道具表现，或通过产品体现，或者直接以符号图案为载体来表现。

色彩与影调是营造氛围、强化主题的工具。在影视广告中，为了营造特殊的氛围，制造视觉冲击，表达深刻的寓意，往往会将光影与色彩结合起来，形成特殊影调，使得色彩不再停留在还原现实上。摄影摄像时，光线的明暗、强弱都会对色彩产生影响，由此产生软调、硬调、高调、低调等色调。例如，为了体现怀旧感，画面色彩常以黑白、棕色、青色、灰色和淡彩色为主。在广告里也常常利用彩色与黑白影调相互交替，达到改变时空关系的效果，“使片子的故事情节具有一种写真的寓意”。

具体来讲，色彩与影调在影视广告中有以下作用：首先，色彩与影调能捕捉受众的情绪，抒感。心理学证明人对色彩有着本能的情绪反应。影调的运用也使观众能够更好地理解影视广告所要表达的情感。其次，色彩与影调能制造戏剧性效果。当广告色彩以一种前所未见的形式出现时，会给受众带来陌生感，产生戏剧性的冲突效果。再次，色彩与影调能强调、突出广告对象。在影视广告落幅画面里，常常使用鲜明丰富的色调，强调、暗示、提醒广告对象名称，以达到强化记忆的效果。这个画面的色彩一般不仅仅使用广告对象的相关色，还使用强对比的组合（或色相、或明度、或纯度的对比、或三者皆有），这样能快速吸引受众的注意，达到高度的记忆效果。此外，影调能使广告作品形成十分独特的色调风格，更易于被一些具有独特偏好的受众接受。

色彩是一种隐喻和象征工具。从符号学角度来讲，色彩具有隐喻性质的象征意义。将这种象征意义与广告的主体相结合，色彩就具有暗示主题思想、强化主旨的作用，起到意识导向的功能。例如：剑南春集团的酒广告就是以一红一蓝两支产品展示为主，将产品形象置于皇宫的背景下。令“黄金甲”大气磅礴的场景与剑南春典藏酒的尊贵品质相得益彰。金黄色，原是皇权、富贵的象征，以此来体现酒的尊贵品质。

影视广告中色彩语言的表达方式

在影视广告中，色彩的表达仍然遵循着色彩构成中的对比与和谐的规则，具有节奏感、韵律感的色彩语言最能激起受众心底的情绪。创造具有感染力的色彩效果，可以通过以下几个方面进行。

色彩结合光线形成特殊影调，营造特殊氛围。在现实中，没有光线就没有色彩。光线会影响色彩形成不同倾向的影调。一部广告片无论色彩多么丰富，时空变化多么频繁，都会有一个统治全局的基本色调。例如，当表现阳刚、坚毅的品质时，画面整体会使用蓝、黑、灰等形成硬调、冷调，而表现女性柔和的品质时，多会使用浅色的软调。

使用色彩蒙太奇，形成节奏感和韵律感。美国美学家R・阿恩海姆说：“同是一组声音，按照一种序列，可以形成易于领会的乐曲；而随便的乱奏，就是一片嘈杂的音响。正如同一组颜色，按照一种配制可以形成一个有机的整体，而另一种配制就造成毫无意义的一堆杂乱无章的颜色”。在平面广告中，用起伏、强弱变化的线、形、色，能形成渐变的、有条理的、有秩序的关系；将不同色相、明度、纯度的色彩按照一定的秩序组织起来，也可以使画面产生强烈的节奏与旋律感。

在影视广告中，这种节奏、韵律不仅仅表现在单帧画面里，还可以通过时空的变换来实现。这就是色彩蒙太奇。在影视广告中，色彩蒙太奇的变化规律常表现为渐变的、反复的、无规则的节奏关系。

渐变的色彩：往往是对象因自身光照等原因形成的一种持续变化运动。

反复的色彩：随着剧情的发展，相关的色调、明暗等会重复或交替出现，特别是在一些对话镜头中比较普遍。

无规则的色彩：观众会在观影的过程中猜测下一个镜头画面。不规则的色彩变化会引起观众心理的高反差，造成不稳定感和新鲜感。

巧妙利用视听连觉效应。爱因汉姆在谈到色彩时说：“色彩赋予形体以灵魂，正如声音赋予语言以情感。”由于色彩能够形成其他感官的连觉效应，色彩研究学者一直在尝试将音乐与色彩联系在一起，寻求音乐和色彩之间的契合关系。康定斯基就将明亮的黄色比喻成“刺耳的喇叭”。音乐能在思想、感情和心理情绪上，与“画面的灵魂”发生共鸣。当画面紧张的时候，配上激昂的音乐，当画面柔美的时候，配上柔和的音乐。将画面的色彩节奏与音乐节奏配合起来的视听组合，能各自强化对方的表现力和感染力。

广告中的音频类型比较丰富，包括人物的对白、旁白、解说、音效、配乐、插曲、主题歌等。每一种类型的应用都必须与画面的情绪表达统一起来。“电影中的音乐伴奏如果运用得当，就可以对画面的情感和情绪效果起到重要的辅助作用；如果运用不当，音乐的情绪内容与画面的灵魂不统一，就会对画面应有的效果起到破坏作用。”在影视广告里也是这样。

结语

对影视广告中色彩语言的评判不能脱离广告的目标。色彩语言自身没有优劣之分，只有运用得当还是不当之分。无论是华丽的、明亮的色彩还是朴素的、沉暗的色彩，都必须围绕着广告诉求对象和诉求目标。色彩语言自身的表现力和表现方法是无穷尽的，表达效果的好坏取决于创作者创意的使用。（作者单位：浙江财经学院）

栏目责编：黎莉

参考文献：

①邵长波：《电视色彩创作技巧》，北京，中国广播电视出版社，2003年1月第1版。

②张会军：《电影摄影画面创作》，北京，中国电影出版社，1998年8月第1版。

③姚争：《电视剪辑艺术》，杭州，浙江大学出版社，2007年7月第2版。

④谭霈生：《电影美学基础》，南京，江苏人民出版社，1984年5月第1版。

⑤中国广告杂志社编：《2007－2008中国广告案例年鉴――案例实战169》，北京，中国出版集团，2009年2月第1版。