快速消费品行业营销策略

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【摘要】随着社会进步，人们消费水平的提高，快速消费品行业已经发展成为全球第一大产业。本文着眼于国内市场，对快速消费品行业进行了SWOT分析，从品牌、渠道、队伍管理三个方面阐述了在中国市场的营销战略。为中国快速消费品企业提供实战性的借鉴经验。

【关键词】快速消费品 SWOT分析 营销策略

一、快速消费品行业概述

（1）基本概念。快速消费品（FMCG）是指寿命短，消费速度快的物品。它是依靠消费者高频次的使用消耗来实现价值的。也被称为PMCG。

（2）两个特点。A、属于冲动性购买。与耐用消费品相比，消费者对快速消费品即兴作出决策。产品的外观，价格，包装以及促销方式、现场氛围是影响销量的主要因素。B、周转周期短。由于快消品的研发难度和成本相对较低，消费者对同一产品的偏好易变，致使新产品不断推出以替换老产品。

（3）标准分类。A、制造业：由个人护理行业、家庭护理行业、品牌包装食品饮料行业以及烟酒行业组成。B、通路业：由现代零售业、传统零售业、批发商、经销商、商、等连锁店组成。

二、快速消费品中国市场SWOT分析

（一）优势（S）

A、市场集中度高。和其他行业相比，中国的快速消费品市场虽然品牌林立，但市场集中度高。一些比较知名的国内公司有立白、光明、蒙牛、伊利、五粮液、青岛啤酒、康师傅等。B、市场通路宽。因为快速消费品市场具有消费频率高、销售面宽，与实体店经营密切相关等特点，所以营业推广以及活动推广能更直接让消费者认知产品。

（二）劣势（W）

A、品牌生存空间受到挤压。随着世界经济的融合和中国经济的进一步发展，外资品牌在国内的投入逐渐加大，凭借其优厚的资金实力，逐步对本土同类型企业进行兼并。B、品牌建设力度不够。目前快速消费品企业只重视自己企业的品牌建设而忽视了经销商的品牌建设。

（三）机遇（O）

A、快速消费品发展空间大。快消品以其低门槛、低成本，快资金回收的优势占领了市场的一定份额，并在持续占领中。B、国家惠农政策出台。近年，从消费金额看，随着国家惠农政策的不断出台，乡镇和农村市场显现出巨大的消费潜力。C、现代零售业的蓬勃发展。据AC尼尔森在上海的《放眼中国市场》报告显示：在30个快速消费品品类中，有21个品类超过半数的销售额来自于现代零售业态，零售业态对快速消费品行业的发展起一定的推动作用。

（四）挑战（T）

A、渠道发展扁平化。随着市场竞争加剧，区县经销商由以前的利润末端直接升级，且将成为未来经销商的主要部分。B、潜力品牌越来越成为稀缺资源。随着消费者对品牌需求的增长，能够给经销商的未来创造高利润的，只有潜力品牌。优质的潜力品牌，将成为稀缺资源。

三、快消品行业营销策略

（一）渠道策略

A、批发分销模式。适用于规模的企业，采取由厂家到一级批发商到二级批发商再到零售商的模式。渠道层级较短，只有两级批发商在厂家和终端之间。B、区域分销模式。适用于中小型快速消费品企业。采取由厂家到经销商到二批商再到零售商的模式。厂家对经销商的控制力度较大。经销商不仅要销售产品，还拥有代替厂家拓展市场的责任。C、直销模式。适用于大型快速消费品公司，厂家对一些实力雄厚的连锁零售商供货并直接进行管理。D、联合分销模式。适用于大型快速消费品公司，一般是多地域、多品牌经营的公司。既能方便消费者采购，又能使销售中心与消费者建立紧密联系。

（二）品牌营销

A、多品牌营销。多品牌战略的特色就是，让不同的品牌去针对不同的市场，快消品企业实施多品牌战略便可以最大限度的占有各个细分市场，既能使企业降低经营风险，又能使其获得丰厚收益。B、品牌联合。品牌联合战略的目的是把两个或多个品牌相互联合，相互借势，以实现整体大于部分总和的做法。快消品企业品牌联合要注意其产品名称、类型以及属性，最大化的将其有机结合，创造更高的效益。C、品牌延伸。品牌延伸战略是指企业尽量利用已经成功的品牌来推出改进型产品或是新产品。快消品企业进行品牌延伸可以节省推广新品牌所用的额外费用，而且能使消费者快速的接受新产品。D、品牌再定位。快消品企业对品牌再次定位，主要由两种情况引起：本企业的品牌定位与竞争者的品牌定位相似度高，竞争者抢占部分市场；消费者的偏好发生明显变化，兴趣开始转移，而本企业的品牌已经不能够满足消费者的需求。

（三）营销队伍管理

A、合理设置营销人员行程管理系统。销售人员行程管理系统的支出往往会占到企业销售收入的5%到10%，建立营销人员绩效考核制度和行程管理系统能增进营销人员的业绩量，为公司带来更多的利润。B、激励员工工作热情。每个员工都有归属感和成就感，即渴望实现自身价值。激励员工工作热情的关键是要挖掘员工的内在动力。

通过对快速消费品基本特点及在中国市场的SWOT分析，提出了在当前国内快速消费品市场需求旺盛的情形下，中国本土快消品企业应抓住时机，根据自身特点进行分析和定位，制定适合自己企业的营销战略，从而实现销量的持续增长。

参考文献：

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